洞悉社會化媒體“奢侈品風潮”

中國現在的奢侈品消費市場非常龐大，并且每年都在以18%的速度增長。據估計，到2015年，中國奢侈品消費將占全球消費總量的20%，中國不斷增長的千萬和億萬富豪們加速了中國奢侈品消費?！?011群邑智庫-胡潤財富報告》指出，2010年中國共有96萬千萬富豪，比2009年增長了近10%。毫無疑問，中國已經成為奢侈品牌最有吸引力的市場之一。因此，洞悉社會化媒體中的“奢侈品風潮”，對于幫助奢侈品牌在中國這個最有影響力且最有效的平臺上展現核心價值與品牌個性至關重要。

今年，我們聯合CIC發布了一項關于中國奢侈品牌消費和消費者興趣點的研究。從研究中發現，社會化媒體的發展對奢侈品品牌的發展發揮了非常重要的作用。

品牌可以通過社會化媒體平臺與消費者進行深度溝通。對品牌來說，網絡口碑是非常重要的，奢侈品當然也不例外。我們發現，想要通過正常的消費渠道與消費者溝通，除了時間持續久外，滲透率也不高。換句話說，我們很難找到這群消費者。但是，如果消費者樂意把自己的想法在網絡上發布的話，品牌就可以通過網絡監測得到最及時有效的信息反饋。另外，消費者在網絡上發布的關于品牌的討論往往是自然形態的表露，因此，品牌可以獲得更加客觀的反饋信息，從而與消費者形成深度溝通。

消費者更愿意通過社會化媒體平臺傳播和接受信息。從奢侈品牌購買者的角度講，他們愿意通過網絡平臺去發布、評論或者分享品牌的相關知識和信息，從而增加自己“炫耀”的滿足感。在這個過程中，這群品牌信息的發布者會與網友形成互動，從而得到別人的認可。這樣，他們就不僅僅是消費者，還成為一個傳播者。從接受信息者的角度講，如果有人通過自己的消費感受、作為一個普通人來宣傳產品，他們會覺得比較親切可信。對于很多人來說，奢侈品是非常昂貴的東西，必須要有非常大的消費動機，他才會去購買。社會化媒體平臺就為消費者提供了一個相互溝通影響的平臺。

不同的品牌在社會化媒體平臺上的表現形式不同。我們研究發現，路易威登（Louis Vuitton）是BBS上討論最多的品牌，香奈兒（Chanel）在微博的關注度最高、巴寶莉（Burberry）的互動性最強。這些其實都是與品牌特點相關的。以LV為例，它進入中國的時間較久，普通消費者對其產品的認知和滲透率較高，所以引起的話題自然較多。

奢侈品網絡口碑中的“二八法則”。奢侈品品類的網絡社區討論依舊遵循帕累托的“二八法則”，即最有影響力的20%網民（發帖人）貢獻了80%的討論量（帖子）。其中，網絡達人/意見領袖起著推動話題討論的關鍵作用。

這些達人分為四類：購物狂，他們是重度消費者，也永遠是積極參與討論的一群人，因為他們有能力購買，同時也擁有產品，必然知道產品的感受與相關話題；時尚專家，他們不一定是重度消費者，但是愿意去研究品牌，是一個專業知識的呈現平臺，對知識含量較高的奢侈品牌來說，這一群人的意義非常大；潮人，對潮流時尚比較敏感，但也未必是重度消費者，他們會具有引領時尚潮流趨勢的作用；品牌忠實粉絲，他們會對某個品牌非常忠誠，把這個牌子當成是自己的朋友或者追捧的明星。

對網絡意見領袖有了深度的洞察后，品牌才會知道如何利用社會化媒體平臺做口碑營銷。根據達人的分布情況去定制宣傳策略，更有效地與消費者溝通。