凱倫•西蒙斯:駛向新軌道

NHT Global全球十周年慶典使得凱倫#8226;西蒙斯在數次中國之行后，第一次來到了北京。此次在香港舉辦為期三天的嘉年華節慶，“這是迄今為止最為盛大的節日。”現任NHT Global全球產品和市場策劃副總裁的凱倫告訴記者。

僅從對這次重要盛會的選址上，已經見到NHT Global對中國市場的重視。這家以個人護理品、美容品和營養保健品為主要業務的公司從2005年進入中國到現在，一直在不斷地摸索中尋找適合自己的商業模式，現在，NHT Global似乎已經找到了。

轉戰電子商務

2005年，NHT Global作為直銷企業剛剛進入中國時，中國直銷行業正是草莽時代。雖然有雅芳、安利等更早進入的企業進行鋪路，但普通大眾對直銷的認知依然非常初級，相關的法律條文也尚未健全。直至2006年《中國直銷管理條例》出爐，中國直銷企業紛紛走上了轉型之路：安利投入巨資進行薪酬制度改革、線下店鋪建設，甚至一改口碑營銷慣例投放電視廣告；轉型更早的雅芳兩度調整渠道模式，近期重新回到“直銷為主”的模式……

然而此時的NHT Global，卻走了一條不同的道路。

NHT Global在中國改用另一條發展軌道——服務營銷電子商務。

相對于人們口中常說的“直銷企業”中的“直銷”，電子商務屬于廣義的直銷范疇，同屬于這一范疇的還有直郵、電視等。凱倫介紹，如今NHT Global在中國的業務，主要是“網絡銷售+線下體驗”的方式，取消了會員式銷售代表制，而代之以普通顧客直接在網絡渠道進行購買。

“主要是在官方網站上進行銷售”，凱倫告訴記者，官網提供給消費者所有產品的基本信息，如產地、認證情況等。但是凱倫強調，和普通的電子商務不同，NHT Global依然關注口碑，還提供了購買前后對產品的直接體驗和了解服務，“他們可以在付款之前，來到我們各地的分公司進行產品體驗，了解產品的功能和正確的使用方法。”

因此和這種“網絡銷售+線下體驗”相對應發展起來的，是NHT Global在電子商務階段拓展中國市場的獨特營銷手段。

慢工細活的顧客培育

“NHT Global的核心價值在于優質產品和體驗服務。”凱倫說。

和在其他市場的策略類似，NHT Global在中國依然主要依賴于口碑傳播。“只有你身邊的人向你推薦的產品，才有最高的可信度”。凱倫認為，口碑傳播的重點在于讓每一個接觸產品的顧客有一個難忘的體驗，這樣他們才會樂于向身邊人進行推薦。

“產品是核心”，擔任公司產品開發和推廣職位多年的凱倫告訴記者，她工作中99%的時間都投入在開發新產品、收集產品的市場反饋上，因為產品是創造口碑的最關鍵的驅動因素。她對產品的要求是要能達到“顧客第一次接觸它的時候就能被打動”，依據這一原則，她格外看重的是新產品的“健康價值”以及“質量認證”。

其中，由于NHT Global品牌本身的“健康”定位，NHT Global分外注重在產品質量上通過權威第三方認證，進而在消費者心中建立可信度，比如作為其全球明星產品的諾麗果汁，分別獲得NASAA澳洲農業維護公會有機農品有機認證、IFOAM 全球有機農業品協會有機合格認證及國際之星質量大獎，是它大受歡迎背后不可缺少的條件。

如果說產品以其營養功能及質量來對消費者進行直接“沖擊”的話，體驗就是用潤物細無聲的態度對消費者進行長期培育。“我們要培育忠誠的長期顧客，忠誠的顧客會很自然地介紹自己身邊的人嘗試你的產品。”

這種顧客維護的工作主要由NHT Global在各地建立的分公司來完成，主要包括兩個方面：一個是圍繞產品的體驗，“在消費者付錢購買產品之前，可以來到分公司事先進行產品體驗，比如美容品試用，同時了解到產品的詳細功能和使用方法”；另一種則是不定期圍繞顧客的健康生活進行培訓，諸如“如何獲得更融洽的家庭生活”這樣的主題。

“我們更重視顧客關系維護，這和放在超市貨架進行快速銷售不同，我們要建立長期的聯系，這種關系的建立一定是靠累積的。”

因此，凱倫指出，對于NHT Global來說，最大的差異化訴求在于公司能給消費者提供的“打包式價值”，即一方面憑借功能性產品的不斷推陳出新，從而吸引顧客擴大業務；另一方面憑借線下的體驗以及不同規模和內容的培訓來維護顧客關系，深耕顧客以及顧客身邊被口碑影響的其他消費者。

然而值得注意的是，雖然有著顧客體驗環節，顧客使用產品的口碑載譽，但走在一條比較獨特的電子商務道路上，NHT Global是否能成功，還需要拭目以待。

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NHT Global 十周年慶典

NHT Global的十周年慶典，一方面選擇在香港的海洋公園舉辦其十周年環球嘉年華活動，來自全球的10000多名消費客戶可以欣賞到各式各樣的演出活動，以及參與分享交流會；另一方面舉辦了“輝煌十年飛躍之旅”的體驗活動，首站于2011年1月2日在廈門開啟，包括廈門國際馬拉松5公里賽、全國產品發布會、生命動力培訓、電子商務課程等。