營銷創意:以實效論英雄

2011年8月底，來自各行業的專家們遵循公平、公正、公開的原則，順利完成了中國艾菲獎華北、華南、華東三大賽區的評審工作，包括艾菲實效獎、艾菲數字營銷獎和艾菲媒體實效獎的評選全部順利結束。

艾菲獎對于廣告行業的意義之一，即如華南賽區評審楊海標所說，“中國廣告，跟中國高鐵一樣，只有‘廣告列車’靜下來了才會有思想”。艾菲獎正是其中一個靜下來停歇的站點，廣告人聚集于此，對年度的廣告營銷案例進行反思和回顧。

四維度評分機制

中國艾菲實效獎，秉承“實效”為重，整個評審過程中，專家嚴格按照策略、創意、執行、實效四個維度進行評分，其中前三項各占23.3%，實效占30%。深圳風火廣告首席運營官馮晶認為這樣的評分機制有利于保持艾菲獎血統——獎勵年度最優秀的實效營銷案例。

這樣的評分機制更注重為目標達成進行的系統營銷動作。艾菲評委團的組成涵蓋了廣告主、代理公司、媒體、市場監測機構、院校等多方代表，代理公司又分別囊括了國際4A與本土廣告公司，結構更加合理。

在評審流程上，本屆艾菲獎也有新突破。除與往屆相同的打分流程外，特在打分和評分表遞交之間增加討論環節。這個環節的設立，尤為受到各位評委的青睞。針對案例產生的一系列含混不清的問題引發各類觀點的爭論，不僅僅可以理清每個案例的思路，而且就來自各個行業各類專家不同角度的分析，均能從中汲取一些新的信息與觀點，進而產生思想的碰撞。

包裝和數據并立

在完成所有案例評審工作后，評委們進行了一場小型“研討會”。研討會討論的焦點集中在參賽作品所體現的行業導向、質量、包裝，艾菲獎創意與實效的關系，評審過程和案例提交過程的完善上。參賽作品質量的整體大幅提升，評委們普遍進行了肯定。

在參賽作品內容上，黃淳富、艾勇等認為參賽者應在洞察與創意的銜接點多加注意。評審劉瑞武建議參賽者應該注重案例的包裝，應將案例包裝交給向客戶提案的執行團隊制作，這樣才會將切身的體驗與熱情融入到作品中來。對于參賽案例具體敘述方面，評審余子筠、王奕等評委建議，參賽案例的效果要有更中立的數據支撐，這個數據必須是一個對比數據，否則并不具備參考價值。肖明超則提出參賽方應提供媒介預算，便于評委判斷是什么傳播手段導致了效果的產生。

創意和實效：原點與終點

評委們還從艾菲的理念“創意，以實效論英雄”出發，探討了在艾菲獎中創意與實效的關系。

揚#8226;羅必凱副總經理王欣：艾菲和其他獎最大的不同就是“以實效論英雄”。但是“以實效論英雄”前面還有兩個字，即“創意”。艾菲好比一個從原點出發到終點的箭頭，原點是創意，終點是實效，中間的每一個過程都應該詳盡，這樣艾菲獎才能有別于其他的廣告獎。

艾菲執行委員會理事長賈麗軍向各位評委以及協辦單位和合作伙伴表示感謝，并承諾未來艾菲獎發展將采納各位專家建議。

所有艾菲獎的獲獎案例名單將在2011年9月25日沈陽廣告節期間舉辦的艾菲頒獎晚宴上隆重發布，艾菲中國組委會還將于9月25日下午在沈陽召開“中國艾菲#8226;國際品牌高端論壇”，邀請與菲利普#8226;科特勒（Dr. Philip Kotler）聯合撰寫《營銷革命3.0》的作者何麻溫#8226;卡塔加雅（Dr. Hermawan Kartajaya）發表現場演講，深度解析營銷3.0的內涵與變革。

專家評審觀點匯：

北京李奧貝納董事總經理王奕：

在評審過程中發現缺少給廣告公司說話解釋的機會，建議艾菲可以設立廣告公司回應機制，當評審對某個案例存疑時能及時反饋給參賽公司，避免影響下一步評審。作為監測機構的代表肖超明建議艾菲可以把評審的案例做一個更好的分析，建立一個長期的數據庫，通過這個數據庫可以見證中國營銷界的成長。

愛蜂潮副總裁禹雷：

艾菲案例特點可以總結為“四個了”：第一，廣告主膽子大了，某品牌借LBS進行推廣，耗資幾千萬，大小品牌都追逐新應用；第二，數據多了，艾菲講實效，每個案例都有詳盡數據；第三，渠道碎片了，幾乎沒有只采用單一推廣渠道的，預算分流越發明顯；第四，專業大眾化了。B2B的、專業的產品更多采用大眾化營銷方式。

新浪網銷售策略中心總監艾勇：

艾菲獎從洞察、創意、傳播、實效四個維度來測評的思路很清晰，但其中創意仍然是核心。因為創意體現了洞察力，體現了可不可以被傳播，最后能不能有好的效果。

關于艾菲獎：

艾菲獎由美國營銷協會（AMA）于1968年創立，創立的宗旨是Awarding ideas that work!——創意，以實效論英雄！艾菲獎認可所有有助于品牌成功的營銷傳播形式。只要效果得到驗證，任何營銷傳播媒介或者媒介組合所詮釋的創意都可以角逐艾菲獎。

2003年中國廣告協會與美國營銷協會正式簽署協議，將艾菲獎正式引入中國。中國艾菲獎秉承了國際艾菲的理念，與美國、歐洲、亞洲、美洲等國家與地區的艾菲獎執行著同一評審標準、使用同一標志，具有同等的國際權威性。艾菲獎是中國惟一一個以品牌傳播運動為評估對象的營銷傳播（Marketing Communication）獎項，被譽為營銷傳播界的“奧斯卡”，它將榮譽同時頒發給企業與專業代理公司。時至今日，艾菲獎已經覆蓋了全球40多個國家，贏得艾菲獎標志著一種國際水準的專業成就。

艾菲獎與《成功營銷》雜志：

鑒于《成功營銷》雜志在行業內的品牌影響力，為推動艾菲獎在中國的發展，中國艾菲推廣委員會特授予《成功營銷》雜志為中國艾菲獎推廣委員會副理事長單位，在中國廣告協會、中國艾菲獎推廣委員會的監督下，負責中國艾菲媒體實效獎的具體承辦、組織、推廣、招賽和專項招商工作。