外刊文摘

小額貸款背后的營銷

《目標營銷》8月封面文章

Lucy Abrasado的貸款申請不可能在短時間里被放在華爾街銀行家的辦公桌上。250美元的貸款額——對于這種要擴大生豬養殖場的項目，恐怕都不會獲得那些金融巨子的抬頭一撇。最終，Abrasado的貸款申請被遞交到World Vision Micro，這是一家World Vision旗下基督教人道主義非營利組織，專門提供小額貸款。

World Vision Micro將美國捐贈者們的錢貸給各種小項目，已經從6，500位捐贈者手中募集了120萬美元善款貸給了不計其數的小企業家。

類似Abrasado的貸款申請是完全符合World Vision“為孩子創造美的世界”的使命。從World Vision Micro的宣傳冊子上可以看到Abrasado有三個孩子，以及她的商業擴張計劃，還有其需求的簡短介紹。在World Vision Micro的網站上，有關于Abrasado的故事專門鏈接，在這里捐款人可以看到她的簡單介紹，她的貸款要求已經被8位捐款人資助，而且21%的貸款已經被償還的信息，在這個頁面的頂端，有意向捐款的人，還可以看到其他84個申請貸款的項目。用鮮活的故事讓捐款人知道他們的捐款為別人創造的價值，對于潛在的捐款人則是一個非常好的營銷。而2009年9月其網站的上線被看成是其營銷的主要渠道。除此之外，World Vision Micro也利用了搜索、電子郵件和網絡旗幟廣告的營銷方式，但是這些都是基于其網站的。

除了通過網站營銷，World Vision Micro也看到了“雖然人們會通過網站來進行最后的捐贈，但是真正驅動這種行為也許是線下營銷活動”，而印刷媒體確定性這一特點，開始嘗試通過印刷版直郵信件進行營銷。他們對實施的過程和步驟，以及直郵信件的內容都進行了反復的試點和修改。在2011年3月，推出直郵營銷后的第一階段，他們就取得了3％的回復率。而這一比例還會隨著進一步的測試和修改得到提高。在6月底的版本中，每張宣傳冊子都有一個不同的貸款申請人的企業介紹、個人簡介、需求介紹和相關網址。這些內容和形式，都是經過一次次的試點以及修改才定下來的?！熬栀浫藢τ谕该鞫群途杩钸x擇范圍要求越來越高，這就要求我們提供相應的營銷渠道，提供相應的信息，傳統媒體是一個不錯的選擇?！?/p>

美麗的贊譽——讓消費者幫您營銷

《首席營銷官》8月封面文章

雅詩蘭黛夫人最喜歡的一句話之一就是“好產品會為自己說話”，這一理念是基于這樣一種堅定的信念，一旦一個女人試用過并喜歡某個產品，她們便會向朋友推薦。

在這一理念的引導下，雅詩蘭黛夫人首創了向顧客免費贈送試用裝的營銷手法。這些創舉，在今天已經成為化妝品營銷的經典手段。這也同時顯示出她會是一位社會關系媒體的忠實信徒，而現如今社會關系媒體營銷被這家以她的名字命名的公司廣為應用。

如今，雅詩蘭黛這家有著28個品牌的化妝品巨擘，開始利用用戶評論和口碑傳播來進行營銷——讓女人在網上將其產品使用感受告訴她們的朋友。這樣的營銷方法被證明投資回報率高，而且對品牌建設非常有效。

和其他的品牌一樣，在這個注意力碎片化的時代，雅詩蘭黛也面臨著消費者注意力被分散的挑戰。各大品牌都在如饑似渴地鼓勵盡可能多的消費者參與到他們論壇的討論中，利用社會關系媒體，讓消費者們發表商品評論——他們都深知消費者口碑的力量。這也是雅詩蘭黛正在不斷努力建立的競爭優勢。

在線口碑營銷對雅詩蘭黛而言是一個絕佳的戰略要地，因為雅詩蘭黛的品牌本身觸及——女人，奢侈品和時尚——這是在社會關系媒體中最受關注的三個話題。而且，與其他競爭對手相比，雅詩蘭黛更愿意冒這個險，因為他們對自己的品牌有著絕對的自信。

雖然雅詩蘭黛旗下的品牌營銷都是相對獨立的，但同時也有一些交叉。在社會關系媒體環境中，消費者更容易知道某家公司的品牌組合，而臭美有時候是由新潮流驅動的，某個消費者可能會選用艾凡達的洗發水，倩碧的護膚品和MAC的唇彩。

而網絡口碑傳播成功的關鍵就是要營造出一種真實的氛圍，對于一些負面的評論也要做到公正，允許其存在。這聽起來很可怕，但是只有做到這一點才能使口碑傳播有良好的效果。營銷人應該記住一點，口碑傳播不僅僅只是一個營銷手段，而且也是市場信息的絕佳來源，有時候通過對消費者評論信息的分析，企業可以創造出新的產品。

影響力的幾大心理戰術

《管理雜志》8月特別報道

社會心理學大師齊歐迪尼（Robert B.Cialdini）運用參與觀察法，花了三年的時間混進各家廣告、公關和募款機構等，研究他們如何讓人乖乖聽話并自動送上門來的技巧，歸納出下列六種基本范疇：

禮尚往來（Reciprocation）——人們接受他人的付出，就會想要給予同等的回報，嚴重一點還會想要“受人點滴，涌泉以報”。因此，商場上三節禮品不可少、贈品、免費樣品滿天飛，試吃、試用等伎倆紛紛出籠，無非就是要你“吃人嘴軟，拿人手短”。

約定一致（Consistency）——人們一旦做了不容易的抉擇，就自己騙自己，相信自己的決定是正確的，即使大吃悶虧也甘之如貽；若是公開承諾，被套在自己說的話里面，更會誓死達成。例如玩具店會打廣告，父親因此答應小孩圣誕節買給他，沒想到當天竟缺貨，只好先買別的應急；之后又打廣告促銷，小孩要父親兌現承諾，所以最后父親買的量，就不只原先允諾的那一件了。

社會保證（Social Proof）——當一群人都做某件事的時候，大家會認為這是一件對的事，95％的人都喜歡模仿別人，有樣學樣，即所謂的社會保證。

創造好感（Liking）——一般人都有答應認識或喜歡的人請求的弱點，很多人都知道從外表、相似度、贊美、熟悉度等去創造好感。因此，營銷人會利用Home Party打開驚人的業績，他們相信友情的威力絕對大于陌生人；推銷員跟你說你有位朋友建議他來登門拜訪，你就很難拒絕了。

服從權威（Authority）——人們打從呱呱落地起就被訓練得認為服從權威是正確的，不服從是錯誤的。所謂的服從權威，就是權威一下令，部屬便停止思考，直接做出執行反應；更令人訝異的是，單單權威象征就很有威力，所以狡滑的騙子將自己用權威頭銜、衣著和各種配備包裝起來，從豪華轎車優雅地現身，就可以輕易地行騙天下。

以稀為貴（Scarcity）——幾乎人人都知道物以稀為貴，棒球卡及古董的收藏人士更深諳某物稀有或難以得到，價值就會提高的道理，因此變體郵票或鈔票，被當做“珍貴錯誤”而成為無價之寶。很多商家也會用限時、限量、最后一天、最后一件等手法，造成消費者徹夜排長龍、擠破頭搶購的風潮。

911不再是營銷禁忌

《廣告時代》8月頭版文章

2001年9月11日，911悲劇發生之后，美國主要的電視臺和有線電視臺都取消廣告，進行全天直播。從此，這一天也成為營銷人的禁區，大家都在刻意避免和911話題相關的紀錄片和特別報道。

十年過去了，這一事件也逐漸變得不再是禁忌了——廣告，911紀念和對這一事件的討論可以并存了。比如，7月開始，ATT就開始贊助Fox新聞頻道的一檔每周播出一期的節目，在節目中，主持人Shepard Smith開始關注新世貿中心的重建。通用汽車雪佛蘭汽車出現在關于世貿遺址的重建節目中，該節目在發現頻道和科學頻道播出。

電視觀眾可能會看到電視上從過去的悼念緬懷節目變為體育談話節目?！敖衲旰瓦^去若干年的基調都有所不同，不再只是表達哀思緬懷遇難者。”

根據有關統計數據，電視和有線電視在2001年9月11日那天損失的廣告費合計3.1億美元。而2002年9月11日，地方媒體、全國媒體和有線電視網的廣告花費為5800萬美元，比工作日平均廣告花費低54.6%。

如果這些營銷內容如此敏感，各大電視臺是否會盡量避免在黃金時間播出？是否這樣才能賺得更多廣告費？

CBS五年前播出911紀錄片時，是沒有插播任何廣告的。近年，他們會播出一檔類似的節目，《911，十年之后》有贊助商贊助。國家地理頻道在紀念日之前的幾天就開始播出一檔以此為主題的紀錄片，一直持續到9月11日那天，該節目也接受廣告贊助。

時代華納旗下的CNN將播出一系列關于911事件的特別報道，而這些節目都是由廣告贊助的。公司的發言人聲稱除了和HBO以及《時代周刊》合作的節目，其他系列節目在重播時都會插播廣告。

甚至關于紀念活動的新聞報道中也可能有廣告出現。Fox新聞頻道關于該事件的報道中有插播廣告，但其新聞發言人說，在一天中的某些時段是沒有廣告插播的。NBC和MSNBC打算在2011年9月11日上午播出一檔為時三小時的紀念節目，MSNBC的發言人表示會插播廣告，但是間隔時間會比較長。