帶人情味兒的零售技術

我們都感受到了技術給零售業(yè)態(tài)帶來的顛覆性的改變。無論是節(jié)省人力資源上、豐富客戶能享受到的服務種類上，技術都起著不可忽視的作用。但是在很多時候，技術卻有可能和零售的本質背道而馳。

比如，現在我們去逛某家商場，也許逛了半天你都沒有看到一個銷售人員；或者我們加入了一個忠誠計劃，作為會員的你不是被面帶微笑的服務人員熱情招待，而是收到了一大堆優(yōu)惠券。而這，真的是我們所期盼的改變么？

技術給零售帶來多少積極性的改變，這需要我們認真地反思。很多技術美其名曰能給我們帶來更好的購物體驗，但事實上它所做的，似乎只是提升了每平方米的利潤，消費者在購物過程中的感受、個性化服務和互動等這些因素都被它所忽視了。

當我們展望未來零售和消費者體驗的發(fā)展走向時，有一件事實不應該被我們遺忘，那就是人們逛市場購物這一活動已經持續(xù)了上千年，這個行為所能夠完成的不僅僅是在最短時間買到所需的東西，而是加入到一個和周圍人互動的體驗中，在這個過程中人們互相交談、獲取信息、侃侃八卦或者分享建議，他們借此可以從日常壓力中解脫出來，真正地感受到自己正屬于某個社區(qū)之中。而這種社會歸屬感，才是最重要的。

因此，我們希望從另一個角度來看待和篩選現在出現在零售業(yè)的各種技術，許多零售商和品牌使用它們不僅僅是為了增加短期利潤，而是為了給購物這一過程重新鍍上一層人性化的觀感。從這個角度說，許多人對實體化商店將在數字技術沖擊下消亡的預言可能并不會成真，事情的發(fā)展方向反而是，實體商店憑借新出現的各種技術，繼續(xù)占據人們文化生活中的重要位置。

讓實體店媲美網絡的便利

網絡購物的流行已經改變了消費者對實體店的態(tài)度以及期待，因此他們現在在實體店購物時，會希望能獲得在網絡購物時擁有的那些便利、個性化的服務。這也是許多實體店現在做的事情，通過給自己的工作人員配備最新的技術設備，或者將店內服務和消費者的手機進行某種程度的連接，從而可以在第一時間回應消費者的各種需求。

1. 用數字技術武裝店員

通過移動設備的協(xié)助，店內的銷售人員可以幫助消費者進行庫存搜索、產品推薦以及訂貨等工作，從而為消費者提供更為個性化、及時的購物體驗。

一個用數字武裝起來的銷售人員可以有更多的時間和購物者互動，幫助他們在店內找到產品，或者幫忙訂購店內暫時缺貨的產品，最終將之送到消費者手中。

——Hanes副總裁JD Spangler

讓技術型員工幫助消費者尋找產品。有時候你在店中發(fā)現一款中意的衣服，但它剛好斷碼，這時是不是會非常沮喪？英國奢侈時尚品牌巴寶莉在中國的零售店中為其銷售人員配備iPad，供他們查找線上和線下的庫存，盡力為消費者避免此類的沮喪感。有這款設備后，銷售人員可以從所有店鋪庫存以及網絡渠道的庫存中，尋找消費者中意的這一產品。現在巴寶莉正計劃在其他市場中推廣這一iPad創(chuàng)意。

讓店員和消費者實時互動。技術公司IdentityMine和微軟合作開發(fā)了一款App，可以讓零售商的銷售人員和消費者產生更為實時、深度的聯系。消費者來店內購物之前，可以先用這款App瀏覽店內的產品庫存、打折活動以及其他信息，并選擇自己心儀的產品建立一個心愿單。當消費者來到這家店中，用App簽到后，店內的員工會立刻收到通知，同時獲知消費者的基本信息以及所中意的產品，甚至以往的購物歷史，從而可以針對性地給消費者以幫助。

同樣，我們可以在蘋果應用商店中找到很多這樣的應用。當消費者進入店鋪后，他們只需要簡單地點擊應用上的呼叫按鈕，店內的銷售員工就會知道某位消費者來到了實體店內。

社交媒體上的萬能員工。家庭裝修連鎖公司Home Depot，挑選了25名專業(yè)技能非常厲害的零售員工來負責他們的“如何做”網絡社區(qū)。這些“社交媒體店職員”一周內三天做普通的客戶服務工作，剩下兩天來和線上社區(qū)互動，并提供教育培訓式的內容。這些方式也可以幫助銷售人員提升自己的專業(yè)知識，同時提升了銷售人員和消費者之間產生的互動，將Home Depot打造成為一個能給人們提供各方面建議的零售商。

2.消費者掃描技術

在一個不熟悉的品牌店面中，來來回回試了很多遍，只是為了了解這個牌子自己合適的尺碼？現在的消費者掃描技術已經讓你可以不必如此費力。

這也就是很多零售商開始將消費者辨認技術融入到他們店面環(huán)境中的原因之一。一方面，消費者將會獲得更為準確、個人定制類的服務和信息——通過面部識別軟件和身體掃描設備，可以獲取消費者的年齡、性別、身體尺碼等信息，并將這些數據和庫存信息進行對接，并基于此為消費者進行個性化推薦，減少他們在瀏覽新品以及試衣上耗費的時間，提升店內購物體驗。而另一方面，這也將成為商家非常寶貴的消費者信息來源。

對于實體店來說，那些能夠創(chuàng)造吸引用戶來到店中App并和他們更深入互動的零售商才是贏家。

——J.C.Penny集團執(zhí)行副總裁 Tom Nealon

如果消費者知道他們在網購或者試衣時候的正確尺碼，會產生積極的品牌體驗和持續(xù)的忠誠度。

——技術公司Mybestfit創(chuàng)辦人兼CEO Tanya Shaw

超市知道你應該選哪些食物。英特爾和卡夫合作開發(fā)了一個概念展示屏，可以通過人像掃描來幫助購物者決定他們應該選擇哪些食物。這個“下一代飲食計劃解決方案”，是通過攝像機分析軟件，來監(jiān)測人們的年齡、性別，并在此基礎上得出什么樣的菜譜比較適合某一消費者的結論。如果想要建議更為準確，消費者可以上交自己過往的購買記錄，或者一些個人信息，來幫助系統(tǒng)給出更好的建議。

身體掃描儀給你購衣備選項。在美國時尚商圈King of Prussia Mall 中，已經開始應用一款名為Mybestfit的購物技術，它可以通過掃描消費者的身體，然后迅速用這些數據和商圈中各大商家?guī)齑嬉路某叽a、式樣、衣料等進行匹配，20秒的掃描后，它就會列出適合你的衣服品牌信息。接受調查的消費者中，96%表示這項服務對他們有用，而更有84%的消費者稱他們去逛了一些之前很少進去的品牌店。

面部識別技術為人們推薦飲料。日本東京的商家正在試用Acure vending設備，它可以憑借面部識別軟件，來告知消費者應該購買哪一款飲料。設備的觸摸屏上安裝了攝像頭，可以辨認出消費者的性別以及大致年齡，并根據消費者購買的時間、溫度以及季節(jié)，從而進行飲料推薦。

讓消費者盡可能地了解你

新時代的購物者已經開始有意識地利用網絡工具和移動技術，來獲取更多關于購買流程的信息，比如新近大熱的Groupon，已經可以讓消費者實時了解身邊的促銷信息。因此，零售商正在用新的促銷手段、銷售服務以及營銷方式對這個新消費習慣進行支持。

1. 每日促銷信息平臺

團購平臺Groupon帶動了一股讓消費者了解身邊促銷活動信息的潮流。

通過移動設備，現在消費者可以知道零售商們是否在進行折扣促銷，來確定自己的購買決策。這種對促銷信息的及時獲知能力，最終會影響到店鋪的人流量及利潤，不過需要注意的是，現在的促銷都圍繞著價格來進行，在吸引消費者的同時卻對商家很不利，未來的發(fā)展應該將促銷從價格轉移到其他增值服務上，比如會員忠誠計劃，可以讓人們享受到提前服務、定制化服務等內容。

零售商應該直接給每日前100名消費者更好的折扣，而不是掏錢給Groupon這類第三方平臺。

——Weetabix營銷總監(jiān)Adrian Mooney

讓自己的促銷信息出現在消費者的移動設備上，已經成為了零售商的數字策略之一。移動技術讓零售商可以和自己的消費者在一個更親密和關聯的環(huán)境中進行溝通，因此移動設備應該成為個性化的產品促銷、信息傳遞平臺。

——辦公用品零售商Staples零售效用研究總監(jiān) Tom McCann

App提供區(qū)域實時促銷。Groupon的手機應用Groupon Now讓消費者隨時查找身邊商家的折扣信息，而除了它之外，還有許多有類似功能的應用已經上線，比如ThinkNear。

ThinkNear是一款能夠即時將店鋪的低峰時間段和附近消費者尋找低折扣的需求進行匹配的應用。首先零售商的應用顯示，他們的人流量比較低，然后ThinkNear就幫助商家通知附近的潛在購買者，告訴他們身邊有一個促銷活動。

這款應用因為其隨時性有著很大的實用性。比如當遭遇許多類似天氣突變等偶然情況時，ThinkNear就可以很快幫助商家導入人流量。借助這款應用，商家可以通過給予一定的折扣來保持自己人流量的平穩(wěn)。

超市垂直應用讓你知曉品牌信息。日常用品零售商Whole Foods超市提供了一個應用，來基于消費者的實際地理位置提供精準性的促銷和推薦。消費者進行手機簽到后，就會收到超市提供的附近品牌的各種折扣及購買建議，他們還可以用手機進行二維碼掃描來獲得更多的信息。而此時，超市也獲得了消費者的詳細活動數據。

2.社交力轉換成貨幣

在消費者的信息來源中，社交媒體已經成為一個重要的組成部分。一方面使得零售商開始重視自己在社交媒體上的表現，然而另一方面，零售者評估一個購物者的價值，已經不僅僅基于其購買歷史和購買潛力，還要考慮到他利用自己的社交圖譜為你傳遞營銷信息的能力。因此，在利用這個新的衡量標準后，商店可以為這些消費者提供相應的服務，來換取他們影響其他消費者的能力。

經濟危機成為了“購買能力”和“購買欲望”直接的強大平衡劑。消費者開始轉向一種更為節(jié)儉的購買模式，他們希望自己的每一分錢都物有所值。口碑和社交媒體上的評價成為制造商營銷品牌的必要部分。

——星巴克高級設計主管 Mike Peck

基于消費者的社交影響力提供專門的服務。Palms Hotel 和Casino引進了“Klout Klub”來作為其“社交回饋項目”的一部分，即允許高級別的社交媒體輿論領袖（基于他們在Klout上的得分）在他們住旅館期間獲得額外的舒適服務，期望他們可以和其他網絡社交者們分享體驗。這個“社交回饋項目”還包括向那些在Twitter上發(fā)布關于旅館內容的人回贈積分，每個發(fā)布相關Tweet的人會得到10個積分，而發(fā)布后引發(fā)好友購買的，更會得到每條250分的獎勵，積分累積就可以兌換免費的住房、用餐、飲料等。另外，消費者如果通過Facebook的Places應用來簽到的，還可以得到兩杯免費的飲料。

將回報和消費者的興趣聯系起來。American Express也在Facebook頁面上推出了一個會員回饋應用。在這個應用上，American Express的會員可以和其他人分享自己的積分都兌換了什么。American Express將回饋積分進行了重新定義，即一種最新類型的虛擬貨幣，可以提供意料之外的各種體驗，會員可以自行選擇或是從亞馬遜之類的合作伙伴處兌換，或者是直接跟公司兌換，包括從鮮花到航班機票在內的各種東西。

實時監(jiān)測鼓勵品牌傳播者。InMarkit是一個云計算社交商務平臺，零售商可以通過它來搜尋那些正在廣播自己品牌體驗的社交用戶，整合性的優(yōu)勢也允許品牌監(jiān)測通過各種社交渠道向朋友推薦自己品牌的消費者，繼而可以用個性化的獎勵措施來鼓勵這些行為。

3.店內商品信息

為了保證消費者每次來到商店都能滿意而歸，零售商以及軟件開發(fā)商正在創(chuàng)造各種工具，使得消費者第一時間能夠獲知店內的商品情況，他們可以了解店內所有產品的號碼、存貨情況等。

零售商更大的透明性會給消費者提供更好的選擇，因為掌握了所有產品的信息，購物者在做購買決策的時候，會感到更為舒服和踏實。

——eBay本地服務總監(jiān)Jack Abraham

RFID讓商家隨時更新所供應的冰淇淋口味。在明尼伯尼的Izzy冰淇淋店，由于每個時間段內只提供所有100種冰淇淋口味中的31種，因此他們給冰淇淋店的工作人員配備了RFID技術設備，讓他們在網上隨時更新提供的口味，給消費者提供了便利。

智能手機應用確定貨架上的商品位置。Aisle411開發(fā)的智能手機應用可以讓消費者訪問某家零售商的實時庫存，從而可以實現事先計劃、商品定位、個性化服務定制等功能。比如消費者可以借助這個應用，輸入一款他們正在尋找的商品，之后如果這款商品正在某個商店的貨架上，消費者就會收到這款商品的定位地圖。

給你的實體店面做一次改裝

零售商們正在考慮重新進行自己店鋪的物理設計，不管是加入各種展示屏，還是改變試衣間的功能，從而可以將信息技術更廣泛地整合到零售環(huán)境中，為消費者打造增值體驗。

1.試衣間重新“著裝”

零售商已經意識到試衣間這塊方寸之地正是引導消費者最終掏出錢包付款的關鍵區(qū)域，因此他們開始重點關注試衣間的改造和提升。

商店正在參與試衣間的終極游戲中，因為這里是消費者真正和產品產生聯系和感情的地方。一個廣告海報可能讓人們對某件東西一見鐘情，但是只有在一個美好空間中穿上它之后，他們才最終愛上它。

——時裝品牌Fashism合伙創(chuàng)辦人兼CMO Ashley Granata

將試衣間變成社交場所。時尚零售商Anthropologie回應消費者常常和朋友們試衣服的需求，將試衣間從單純的試衣場所改造成為一個舒服的、類似沙龍的空間，讓消費者在放松的交流氛圍中進行衣服試穿。

隨時啟用的試衣間。消費者在試衣服的時候要常常離開購物地點到一個固定的試衣區(qū)域，而Bloomingdales提供的空間艙式試衣間則不需要如此麻煩。在這家店鋪的天花板上，懸掛著一個個不透明殼狀屏風，是可以隨時降下來使用的艙式試衣間。里面還配備通話設備，消費者可以與導購員聯系，進行碼號等方面的調換。

2.“店中店”興起

除了簡單的營業(yè)空間外，品牌開始在大的零售商店鋪中建立自己的小店，或者創(chuàng)造一些具有獨立外觀和感覺的獨立購物空間，來提供垂直化的服務和產品種類。

店中店概念對于設計者來說是一個大機會，他們可以創(chuàng)造出一些與眾不同的東西，并和消費者分享。

——Topshop采購主管Madelaine Evans

商場店面可以利用這個店中店的概念，以消費者不曾期待的方式給他們帶來愉悅的體驗。

——Gap首席經營官Ivy Ross

3C零售商轉租店內空間。消費電子零售商百思買現在開始將南加利福尼亞州的46家店面中的一些空間轉租給較小的零售商，他們十分青睞百思買店內的高人流量。這些租用的零售商經營范圍包括日用百貨、化妝品以及家具折扣品牌，這是一個雙贏的嘗試，百思買獲得租金，而這些商家獲取客流。百思買將會把20%的空間轉租出去，而且正在全美國推廣這一模式。

男人的專屬購物區(qū)。德克薩斯州超市連鎖店H-E-B在特定店面中創(chuàng)建“男人專屬貨架”，更好地迎合男性購物習慣。與平時那些按照類別區(qū)分的方法不同，這些店面中主要按照性別來進行區(qū)域劃分，讓男性購物者更方便地挑選商品，而不用在一群女性產品中費力篩選。自從去年推出這個專屬貨架之后，H-E-B的男性護理產品銷量上升了11%，而在它成功之后，更多的零售商開始效法，甚至制造商寶潔也在測試男性專屬區(qū)域這一概念，為男性產品進行支持。

（本文根據PSFK的2011年《零售的未來》報告節(jié)選編譯）