伊利之“變”

近日，伊利發(fā)布了品牌升級(jí)后的首個(gè)半年報(bào)。報(bào)告顯示，2011年1月至6月，伊利股份主營業(yè)務(wù)收入188.69億元，同比增長28.4%，凈利潤達(dá)8.16億元，增長率高達(dá)136.7%。半年報(bào)生動(dòng)地說明伊利在經(jīng)歷奧運(yùn)、世博兩大營銷契機(jī)后，依然保持著旺盛的增長勢頭，也預(yù)示著伊利在開展“為消費(fèi)者而變”的品牌升級(jí)行動(dòng)后，獲得了社會(huì)大眾的廣泛認(rèn)同。在當(dāng)前略顯低迷的乳業(yè)市場，伊利以其在產(chǎn)品、消費(fèi)理念以及營銷層面的創(chuàng)新升級(jí)帶來新的希望。

務(wù)實(shí)的品牌升級(jí)

發(fā)布品牌升級(jí)戰(zhàn)略后的伊利，在營銷活動(dòng)中積極向國際一線靠攏。在《變形金剛3》中的成功出鏡，使伊利站在好萊塢，向中國、亞洲，乃至世界精彩亮相。當(dāng)“等我喝完伊利舒化奶，再和你說”這句臺(tái)詞從那位喜劇色彩濃厚的亞裔演員口中說出時(shí)，觀眾們會(huì)心一笑。特別是在中國，這句臺(tái)詞已經(jīng)成為整部電影中無法回避的亮點(diǎn)，而伊利品牌也隨《變形金剛3》的熱映，在各大新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目和微博上頻頻亮相，并形成討論熱潮，引發(fā)輿論持續(xù)關(guān)注。

伊利在2011年上半年所取得的驕人業(yè)績，與消費(fèi)者對(duì)伊利品牌堅(jiān)定的信任和對(duì)其旗下各產(chǎn)品的持續(xù)支持密不可分；而在《變形金剛3》中的亮相，則與伊利重視自身產(chǎn)品和品牌形象建設(shè)，力主走創(chuàng)新、發(fā)展的國際道路密切相關(guān)。從“為消費(fèi)者而變”的品牌升級(jí)到在“變3”中的幽默參演，伊利正經(jīng)歷著以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌升華。借助“變3”的號(hào)召力和影響力，伊利也將在國際市場收獲更多的注意力和購買力。

伊利獲得消費(fèi)者和媒體輿論的關(guān)注，代表著中國乳業(yè)的成長和壯大，也預(yù)示著中國乳業(yè)在符合消費(fèi)規(guī)律的基礎(chǔ)上，正謀求國際化的品牌發(fā)展。當(dāng)前中國乳業(yè)的其他企業(yè)，在面臨種種壓力之時(shí)，需要有伊利般的魄力和勇氣，舍得在產(chǎn)品品類、品質(zhì)層面進(jìn)行重構(gòu)和提升，也敢于走出去，尋找契合品牌發(fā)展規(guī)律的機(jī)遇，引發(fā)輿論對(duì)產(chǎn)品和品牌的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)品牌自我價(jià)值的提升。

跨越式的產(chǎn)品革新

消費(fèi)需求的變化，使各行業(yè)都大量投入人力、物力推陳出新。作為中國乳業(yè)的領(lǐng)軍品牌，伊利于2010年12月20日召開了“為消費(fèi)者而變”的品牌升級(jí)新聞發(fā)布會(huì)。會(huì)上，伊利董事長潘剛宣布：未來，伊利不僅僅是健康食品的提供者，更是健康生活方式的倡導(dǎo)者，行業(yè)健康發(fā)展的引領(lǐng)者。由此，“潘之隊(duì)”開始了中國乳業(yè)歷史上少有的大規(guī)模品牌升級(jí)。此后，伊利在自身產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者生活理念方面，都進(jìn)行大力推動(dòng)和提升。

伊利專注于產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者的努力，在這次半年報(bào)中得到證明；伊利在產(chǎn)品升級(jí)和消費(fèi)者生活理念提升方面所作的努力，代表了中國乳業(yè)從品質(zhì)做起，進(jìn)而引領(lǐng)健康消費(fèi)理念的趨勢，也意味著伊利作為龍頭企業(yè)，對(duì)行業(yè)健康發(fā)展所肩負(fù)的責(zé)任。這次半年報(bào)的發(fā)布，伊利以穩(wěn)定上升的營收，證明其品牌升級(jí)、變形實(shí)現(xiàn)了新的超越。

對(duì)伊利在產(chǎn)品和品牌方面所作的變形、升級(jí)，資深乳業(yè)專家宋亮評(píng)價(jià)：“以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者而改變，伊利不斷細(xì)分市場，率先實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)突圍，開辟了新的增長藍(lán)海。”

細(xì)分化、多元化的“變形”

在《變形金剛3》中的精彩亮相，是伊利借“品牌升級(jí)”之機(jī)進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型、自我挑戰(zhàn)的又一次大膽嘗試。而在此之前，伊利的品牌升級(jí)一直呈現(xiàn)精心策劃、穩(wěn)扎穩(wěn)打之勢，在產(chǎn)品和消費(fèi)者生活理念方面進(jìn)行雙重升級(jí)。在產(chǎn)品層面，伊利全線升級(jí)，在細(xì)分化和多元化上做文章，提供了營養(yǎng)更豐富、品質(zhì)更健康的一系列新選擇。在兒童奶、奶粉、高端奶等各領(lǐng)域，伊利都分別有拳頭產(chǎn)品推出。

在兒童奶領(lǐng)域，QQ星兒童活性乳酸菌飲料、均衡型牛奶的推出，豐富了產(chǎn)品品類，有助于改善兒童的營銷攝取不均。在奶粉領(lǐng)域，伊利升級(jí)產(chǎn)品配方，大幅提升黃金蛋白比例，可有效降低嬰幼兒患感冒的概率。在高端奶領(lǐng)域，伊利營養(yǎng)舒化奶在產(chǎn)品細(xì)分的基礎(chǔ)上推出新品——“乳鐵蛋白”，鞏固和提升了伊利在高端市場的地位。

伊利的產(chǎn)品升級(jí)，帶動(dòng)了行業(yè)在產(chǎn)品層面的新一輪大規(guī)模發(fā)展提速。由此，伊利也在客觀上推動(dòng)了整個(gè)乳品產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。以產(chǎn)品升級(jí)為契機(jī)，伊利提倡綠色、健康、幸福的生活方式，從改進(jìn)產(chǎn)品工藝、提高效率、節(jié)省成本入手，身體力行地支持牛奶“綠色消費(fèi)”運(yùn)動(dòng)，以一己之力，促使整個(gè)乳品行業(yè)為消費(fèi)者帶來生活態(tài)度、生命質(zhì)量的改善和提升。

在引導(dǎo)公眾關(guān)注、踐行健康理念層面，伊利通過微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、天涯、貓撲等媒介，邀請消費(fèi)者廣泛、深入?yún)⑴c健康生活方式的大討論，并通過發(fā)起和引導(dǎo)其他形式多樣的活動(dòng)，帶領(lǐng)消費(fèi)者回歸健康生活。以伊利在乳品行業(yè)舉足輕重的地位，其在產(chǎn)品和理念方面的“變形”，正帶領(lǐng)行業(yè)從提供產(chǎn)品上升到提供服務(wù)層面。

綠色模式引領(lǐng)下的乳業(yè)變革

在伊利內(nèi)部，促進(jìn)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展已經(jīng)成為共識(shí)。伊利法則中就有“厚度優(yōu)于速，行業(yè)繁榮勝于個(gè)體輝煌”的表述。在乳業(yè)發(fā)展的“黃金十年”里，伊利不僅實(shí)現(xiàn)了液態(tài)奶、酸奶、奶粉、奶酪等品類的健全，還在舒化奶、兒童奶等高端領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了大發(fā)展。近年來與奧運(yùn)、世博的攜手合作，更推動(dòng)伊利從中國走向世界，也使世界有更多機(jī)會(huì)接近和了解中國乳業(yè)。

潘剛指出，“行業(yè)領(lǐng)袖需要通過嚴(yán)格制定并不斷完善企業(yè)的綠色規(guī)則，進(jìn)而引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)合作伙伴一起，在行業(yè)的上、中、下游，構(gòu)建起一條綠色生態(tài)循環(huán)鏈，以此探索行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新路徑”。

于去年12月正式展開的“品牌升級(jí)”行動(dòng)，延續(xù)了伊利一以貫之的引領(lǐng)乳業(yè)健康發(fā)展、變革中國乳業(yè)的戰(zhàn)略路徑。伊利以其在乳品行業(yè)積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，通過貫穿產(chǎn)業(yè)鏈上下游，帶動(dòng)牧場、農(nóng)戶、包材商及賣場、消費(fèi)者的共同發(fā)展。以綠色、健康理念驅(qū)動(dòng)，以系統(tǒng)性優(yōu)勢推動(dòng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展，未來十年，將可能成為中國乳業(yè)頗為重要的“綠金十年”。