伊利之“變”

近日，伊利發布了品牌升級后的首個半年報。報告顯示，2011年1月至6月，伊利股份主營業務收入188.69億元，同比增長28.4%，凈利潤達8.16億元，增長率高達136.7%。半年報生動地說明伊利在經歷奧運、世博兩大營銷契機后，依然保持著旺盛的增長勢頭，也預示著伊利在開展“為消費者而變”的品牌升級行動后，獲得了社會大眾的廣泛認同。在當前略顯低迷的乳業市場，伊利以其在產品、消費理念以及營銷層面的創新升級帶來新的希望。

務實的品牌升級

發布品牌升級戰略后的伊利，在營銷活動中積極向國際一線靠攏。在《變形金剛3》中的成功出鏡，使伊利站在好萊塢，向中國、亞洲，乃至世界精彩亮相。當“等我喝完伊利舒化奶，再和你說”這句臺詞從那位喜劇色彩濃厚的亞裔演員口中說出時，觀眾們會心一笑。特別是在中國，這句臺詞已經成為整部電影中無法回避的亮點，而伊利品牌也隨《變形金剛3》的熱映，在各大新聞節目、娛樂節目和微博上頻頻亮相，并形成討論熱潮，引發輿論持續關注。

伊利在2011年上半年所取得的驕人業績，與消費者對伊利品牌堅定的信任和對其旗下各產品的持續支持密不可分；而在《變形金剛3》中的亮相，則與伊利重視自身產品和品牌形象建設，力主走創新、發展的國際道路密切相關。從“為消費者而變”的品牌升級到在“變3”中的幽默參演，伊利正經歷著以品質為基礎的品牌升華。借助“變3”的號召力和影響力，伊利也將在國際市場收獲更多的注意力和購買力。

伊利獲得消費者和媒體輿論的關注，代表著中國乳業的成長和壯大，也預示著中國乳業在符合消費規律的基礎上，正謀求國際化的品牌發展。當前中國乳業的其他企業，在面臨種種壓力之時，需要有伊利般的魄力和勇氣，舍得在產品品類、品質層面進行重構和提升，也敢于走出去，尋找契合品牌發展規律的機遇，引發輿論對產品和品牌的關注，從而實現品牌自我價值的提升。

跨越式的產品革新

消費需求的變化，使各行業都大量投入人力、物力推陳出新。作為中國乳業的領軍品牌，伊利于2010年12月20日召開了“為消費者而變”的品牌升級新聞發布會。會上，伊利董事長潘剛宣布：未來，伊利不僅僅是健康食品的提供者，更是健康生活方式的倡導者，行業健康發展的引領者。由此，“潘之隊”開始了中國乳業歷史上少有的大規模品牌升級。此后，伊利在自身產品品質和消費者生活理念方面，都進行大力推動和提升。

伊利專注于產品品質和消費者的努力，在這次半年報中得到證明；伊利在產品升級和消費者生活理念提升方面所作的努力，代表了中國乳業從品質做起，進而引領健康消費理念的趨勢，也意味著伊利作為龍頭企業，對行業健康發展所肩負的責任。這次半年報的發布，伊利以穩定上升的營收，證明其品牌升級、變形實現了新的超越。

對伊利在產品和品牌方面所作的變形、升級，資深乳業專家宋亮評價：“以消費者為中心，為消費者而改變，伊利不斷細分市場，率先實現了產業突圍，開辟了新的增長藍海。”

細分化、多元化的“變形”

在《變形金剛3》中的精彩亮相，是伊利借“品牌升級”之機進行企業轉型、自我挑戰的又一次大膽嘗試。而在此之前，伊利的品牌升級一直呈現精心策劃、穩扎穩打之勢，在產品和消費者生活理念方面進行雙重升級。在產品層面，伊利全線升級，在細分化和多元化上做文章，提供了營養更豐富、品質更健康的一系列新選擇。在兒童奶、奶粉、高端奶等各領域，伊利都分別有拳頭產品推出。

在兒童奶領域，QQ星兒童活性乳酸菌飲料、均衡型牛奶的推出，豐富了產品品類，有助于改善兒童的營銷攝取不均。在奶粉領域，伊利升級產品配方，大幅提升黃金蛋白比例，可有效降低嬰幼兒患感冒的概率。在高端奶領域，伊利營養舒化奶在產品細分的基礎上推出新品——“乳鐵蛋白”，鞏固和提升了伊利在高端市場的地位。

伊利的產品升級，帶動了行業在產品層面的新一輪大規模發展提速。由此，伊利也在客觀上推動了整個乳品產業的升級。以產品升級為契機，伊利提倡綠色、健康、幸福的生活方式，從改進產品工藝、提高效率、節省成本入手，身體力行地支持牛奶“綠色消費”運動，以一己之力，促使整個乳品行業為消費者帶來生活態度、生命質量的改善和提升。

在引導公眾關注、踐行健康理念層面，伊利通過微博、開心網、人人網、天涯、貓撲等媒介，邀請消費者廣泛、深入參與健康生活方式的大討論，并通過發起和引導其他形式多樣的活動，帶領消費者回歸健康生活。以伊利在乳品行業舉足輕重的地位，其在產品和理念方面的“變形”，正帶領行業從提供產品上升到提供服務層面。

綠色模式引領下的乳業變革

在伊利內部，促進行業的創新發展已經成為共識。伊利法則中就有“厚度優于速，行業繁榮勝于個體輝煌”的表述。在乳業發展的“黃金十年”里，伊利不僅實現了液態奶、酸奶、奶粉、奶酪等品類的健全，還在舒化奶、兒童奶等高端領域實現了大發展。近年來與奧運、世博的攜手合作，更推動伊利從中國走向世界，也使世界有更多機會接近和了解中國乳業。

潘剛指出，“行業領袖需要通過嚴格制定并不斷完善企業的綠色規則，進而引導產業合作伙伴一起，在行業的上、中、下游，構建起一條綠色生態循環鏈，以此探索行業可持續發展的新路徑”。

于去年12月正式展開的“品牌升級”行動，延續了伊利一以貫之的引領乳業健康發展、變革中國乳業的戰略路徑。伊利以其在乳品行業積累的豐富經驗，通過貫穿產業鏈上下游，帶動牧場、農戶、包材商及賣場、消費者的共同發展。以綠色、健康理念驅動，以系統性優勢推動行業持續發展，未來十年，將可能成為中國乳業頗為重要的“綠金十年”。