口腔正畸類(lèi)產(chǎn)品在中國(guó)將如何推廣

［摘要］ 本文提出口腔正畸產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行總結(jié)歸納。運(yùn)用正確的營(yíng)銷(xiāo)手段，可以實(shí)現(xiàn)口腔正畸類(lèi)產(chǎn)品的推廣與銷(xiāo)售提升。

［關(guān)鍵詞］ 正畸； 品牌； 渠道； 推廣

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2011 . 13. 056

［中圖分類(lèi)號(hào)］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673 - 0194（2011）13- 0093- 02

近年來(lái)，隨著中國(guó)各行業(yè)的快速發(fā)展，口腔醫(yī)療行業(yè)也快速發(fā)展壯大。國(guó)外大型專(zhuān)業(yè)公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)中國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力，紛紛涌入中國(guó)。這些國(guó)外公司發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)推廣方面，中國(guó)與世界其他國(guó)家相比，有著巨大的差異。尤其是對(duì)于生產(chǎn)口腔正畸類(lèi)產(chǎn)品的廠家，如何針對(duì)中國(guó)目前的市場(chǎng)狀況進(jìn)行產(chǎn)品推廣，并快速占領(lǐng)市場(chǎng)，已成為企業(yè)管理者需要研究的重要課題。

中國(guó)現(xiàn)有口腔醫(yī)院或綜合口腔醫(yī)院５２０家，口腔診所將近２０ ０００家，還有一些沒(méi)有經(jīng)營(yíng)許可的診所也在非法經(jīng)營(yíng)，全國(guó)現(xiàn)在擁有將近３４ ０００名專(zhuān)業(yè)口腔醫(yī)生。目前在市場(chǎng)中存在以下問(wèn)題：

（１） 醫(yī)院或診所之間在學(xué)術(shù)水平、技術(shù)力量和醫(yī)療設(shè)施等方面都存在著巨大差別，醫(yī)生所用的產(chǎn)品檔次差別很大。

（２） 由于口腔醫(yī)生的技術(shù)參差不齊，導(dǎo)致對(duì)同類(lèi)問(wèn)題的很多治療方案不盡相同。

（３） 國(guó)家缺少對(duì)這一行業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致同類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量有很大差別。

（４） 口腔產(chǎn)品的仿制相對(duì)比較容易，導(dǎo)致產(chǎn)品良莠不齊。

（５） 不管是經(jīng)銷(xiāo)商，還是口腔診所或醫(yī)生，進(jìn)入口腔行業(yè)門(mén)檻較低，導(dǎo)致該行業(yè)比較混亂。

（６） 由于口腔行業(yè)的特殊性，絕大多數(shù)口腔醫(yī)生，既是終端的使用者，又是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決策者，他們與經(jīng)銷(xiāo)商或廠家都有直接的聯(lián)系，導(dǎo)致行業(yè)銷(xiāo)售的渠道十分混亂。

由于上述問(wèn)題的客觀存在，導(dǎo)致部分廠家為逐小利而失去大局觀；為快速進(jìn)入市場(chǎng)而忽略了內(nèi)部矛盾，最后導(dǎo)致進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后舉步維艱。

那么一個(gè)真正有實(shí)力的，在國(guó)外具有很高的知名度，有全面的產(chǎn)品線和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的正畸類(lèi)材料的生產(chǎn)廠家，該如何快速進(jìn)入中國(guó)占領(lǐng)市場(chǎng)并持續(xù)發(fā)展呢？

首先，制定品牌推廣策略。

品牌，是一個(gè)公司得以持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。在口腔醫(yī)療產(chǎn)品領(lǐng)域，能夠有很高的品牌知名度和客戶(hù)認(rèn)可度，是對(duì)產(chǎn)品最好的宣傳。眾所周知，３Ｍ公司進(jìn)入中國(guó)，該公司雖然是世界５００強(qiáng)企業(yè)，但實(shí)際他們并沒(méi)有口腔醫(yī)療產(chǎn)品生產(chǎn)線，只憑借ＯＥＭ，其產(chǎn)品質(zhì)量也基本屬于中上檔次，但是該公司憑借在世界上的經(jīng)濟(jì)地位，以及在其他領(lǐng)域良好的市場(chǎng)信譽(yù)度，很快使中國(guó)眾多的口腔科專(zhuān)家開(kāi)始認(rèn)可的它的產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)占有進(jìn)口品牌中２０％左右的口腔醫(yī)療產(chǎn)品市場(chǎng)份額。

在目前的正畸產(chǎn)品領(lǐng)域中，占品牌主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品還不強(qiáng)，幾個(gè)品牌在相互爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，如ＯＭＣＲＯ，ＴＯＭＭＹ，ＴＯＢ等公司。ＴＯＭＭＹ公司由于日本地震和海嘯，其公司的工廠被摧毀；其余這幾個(gè)公司由于自身的原因，都沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)主導(dǎo)地位。而且這幾個(gè)公司最大的弱點(diǎn)是，他們的部分產(chǎn)品，還沒(méi)有在中國(guó)注冊(cè)，或者已經(jīng)有國(guó)產(chǎn)仿制產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。所以目前，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的公司和強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行持續(xù)的推廣，導(dǎo)致客戶(hù)并不忠誠(chéng)于某個(gè)產(chǎn)品，他們只能憑借個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)嘗試使用或長(zhǎng)期使用某類(lèi)產(chǎn)品。所以，如果一個(gè)真正好的產(chǎn)品要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，前期進(jìn)行品牌宣傳，使產(chǎn)品在學(xué)術(shù)制高點(diǎn)擁有良好的口碑至關(guān)重要。這也是能在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期立足的基石。

其次，要在公司內(nèi)部制定和執(zhí)行規(guī)范的經(jīng)銷(xiāo)管理模式。一個(gè)口腔醫(yī)療產(chǎn)品銷(xiāo)售公司，如果不建立自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)（因?yàn)榭谇划a(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)品多，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，渠道混亂），最好的辦法是要借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳和推廣。那么如何管理經(jīng)銷(xiāo)商并保證渠道的順暢，是所有廠家都在探索的難題。要想管理好經(jīng)銷(xiāo)商及渠道，首先要解決的問(wèn)題是如何提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性；其次是如何得到經(jīng)銷(xiāo)商的信任，與之長(zhǎng)期合作。提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，就是要讓經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)可產(chǎn)品是具有市場(chǎng)前景的，這個(gè)問(wèn)題可以通過(guò)產(chǎn)品介紹和國(guó)外的使用經(jīng)驗(yàn)解決。同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商也可以從客戶(hù)那里了解，解決這個(gè)問(wèn)題并不困難。困難的是對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，最重要的是利潤(rùn)。再好的產(chǎn)品，如果經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有利潤(rùn)，他們是不會(huì)配合的。目前口腔正畸類(lèi)產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商基本是以零售價(jià)格的５折采購(gòu)，７~８折銷(xiāo)售，而你的產(chǎn)品如果能達(dá)到該類(lèi)產(chǎn)品的最高利潤(rùn)值，或再稍高于該值，那么經(jīng)銷(xiāo)商在這方面會(huì)作為首選條件之一。加之產(chǎn)品的品牌、口碑又好，經(jīng)銷(xiāo)商自然會(huì)感興趣。

還有一個(gè)渠道問(wèn)題需要幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決。就是一些直接終端客戶(hù)總希望與廠家直接聯(lián)系，這樣不管從價(jià)格方面，還是售后服務(wù)方面，都能得到最快捷和最優(yōu)惠的待遇。這一點(diǎn)也是經(jīng)銷(xiāo)商最反感的。而許多廠家，會(huì)常常夾在其中，魚(yú)和熊掌想兼得。廠家這樣做的目的是想通過(guò)終端客戶(hù)制約經(jīng)銷(xiāo)商，以及得到經(jīng)銷(xiāo)商與廠家的合作信息。但是往往在這方面會(huì)引起雙方的不信任感，導(dǎo)致合作受阻。如果廠家能夠把這些直接終端客戶(hù)交由經(jīng)銷(xiāo)商管理，雙方有一個(gè)有效的合作方式，這個(gè)問(wèn)題即可迎刃而解。

解決了品牌和渠道問(wèn)題，還有一個(gè)問(wèn)題，就是統(tǒng)一的價(jià)格體系。

在信息開(kāi)放的年代，任何終端的價(jià)格都很難做到不透明。在口腔醫(yī)療產(chǎn)品銷(xiāo)售行業(yè)，很多廠家都采取批量政策，即單次購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量就可以享受優(yōu)惠價(jià)格。這有可能使某些大的終端客戶(hù)享受的優(yōu)惠價(jià)格比經(jīng)銷(xiāo)商得到的價(jià)格還要優(yōu)惠；另外一種情況是經(jīng)銷(xiāo)商之間的價(jià)格差異。以上兩種情況會(huì)導(dǎo)致一大部分經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法繼續(xù)銷(xiāo)售其產(chǎn)品，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，就是既損害了終端客戶(hù)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為廠家的價(jià)格波動(dòng)太大，不愿意購(gòu)買(mǎi)使用其產(chǎn)品；又損害了經(jīng)銷(xiāo)商的利益，也就失去了經(jīng)銷(xiāo)商與廠家的合作。長(zhǎng)此以往，廠家只有自己的幾個(gè)業(yè)務(wù)人員在推廣產(chǎn)品，沒(méi)有人真正在支持它。要想得到更多經(jīng)銷(xiāo)商的支持，建立一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格體系尤為重要。廠家一定要控制終端的價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格，即使是做市場(chǎng)促銷(xiāo)，也要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成，這樣就可以達(dá)到市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的結(jié)果。

一個(gè)真正想在中國(guó)長(zhǎng)期立足的企業(yè)，只有放眼未來(lái)，做好當(dāng)下，才能有穩(wěn)定的發(fā)展。從歷史看，有實(shí)力的口腔醫(yī)療產(chǎn)品廠家，如賀利氏、登士柏在中國(guó)采取上述方法都取得了很大的成功；而目前進(jìn)入中國(guó)的一大部分公司，由于廠家的實(shí)力有限和營(yíng)銷(xiāo)策略不合理，現(xiàn)在基本處于半休眠狀態(tài)，應(yīng)該適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

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