在突發(fā)公共事件中如何進行媒體公關

［摘要］ 當前我國正處于突發(fā)公共事件頻發(fā)的時期，如何規(guī)避新媒體對突發(fā)公共事件產(chǎn)生的負面影響，如何有效地進行媒體公關，正確引導和有效發(fā)揮新媒體對政府處理突發(fā)公共事件的正面作用，成為不可回避的重要問題。

［關鍵詞］ 突發(fā)公共事件； 媒體公關； 思考

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2011 . 13. 062

［中圖分類號］D630.1 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673 - 0194（2011）13- 0103- 02

當前我國正處于社會轉軌期，由于市場經(jīng)濟帶來對自然環(huán)境破壞加劇，以及法制不完善引發(fā)的社會不公，導致各類矛盾和問題層出不窮，危機事件頻發(fā)。突發(fā)公共事件的出現(xiàn)和爆發(fā)嚴重影響了社會的正常運作，對人民的生命和財產(chǎn)造成了威脅和損害，要求政府和社會必須對突發(fā)公共事件采取特殊措施加以應對。截至２００９年底，我國網(wǎng)民總人數(shù)達到２．８億人，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。規(guī)模巨大的網(wǎng)民基數(shù)加之現(xiàn)代網(wǎng)絡平臺為信息發(fā)布和互動提供的便捷，使得信息的傳播速度異常迅速。這就使得在網(wǎng)絡環(huán)境下，突發(fā)公共事件的表現(xiàn)形式及政府的應對模式亦與傳統(tǒng)環(huán)境下有差異。特別是在突發(fā)公共事件中，依靠傳統(tǒng)的“封”、“堵”、“截”和被動延遲發(fā)布消息的模式已經(jīng)不能適應新的環(huán)境，甚至會對政府形象和工作帶來不良影響。在網(wǎng)絡環(huán)境下政府處理突發(fā)公共事件成功與否很大程度上取決于對信息溝通傳遞工作處理得是否得當，是否能正確地針對媒介和公眾進行危機公關。面對新時期、新媒體帶來的突發(fā)公共事件環(huán)境變化，政府如何進行媒體公關是本文重點探討的內容。

一、新時期突發(fā)公共事件中媒體公關的現(xiàn)狀

（一） 新媒體為政府危機公關增加了難度

近幾年來，國內發(fā)生的每一起重大事件，都會在網(wǎng)絡中引發(fā)熱議，進而發(fā)展為激烈的社會辯論，甚至可以控制整個危機事件的輿論導向。新媒體傳播具有速度快、傳播內容難以控制等特點，使得信息的傳播無法有效控制。同時，新媒體改變了傳統(tǒng)“自上而下”的傳播模式，社會公眾在一定程度上掌握了信息傳播的主動權和輿論的批評權，社會公眾在新媒體條件下獲得了公開的傳播渠道和意見表達的自由，政府的單方面說辭不再主導社會輿論導向，沉默的螺旋理論受到挑戰(zhàn)，各方利益在網(wǎng)絡等新媒體傳播中逐步得到匯聚，擴大了危機事件的影響，導致政府往往在大量的信息面前失去輿論的主動權，疲于應對社會輿論對危機事件的評論。

（二） 新媒體為政府危機公關搭建新的信息傳遞平臺

在新媒體時代，由于媒介渠道的增多，改變了我國傳統(tǒng)的媒體的傳播形式，信息的模糊性導致真?zhèn)涡畔⒔徊妫槠畔⒘看螅@就為不良信息的蠱惑和擴散提供了“土壤”。基于這種“碎片化”的多點性信息給政府危機公關帶來挑戰(zhàn)。現(xiàn)階段，我國政府危機公關已經(jīng)逐步由“堵”變?yōu)椤笆琛保?政府應對突發(fā)公共事件的處置方式正在逐步順應信息傳遞習慣改變的現(xiàn)實，充分利用新媒體為政府危機公關搭建新的信息傳遞平臺，并成為處理突發(fā)公共事件的有效形式。

（三） 新媒體為政府危機公關帶來的機遇

網(wǎng)絡為政府提高危機公關的效率提供了可能，利用網(wǎng)絡收集信息快、信息存儲量大以及發(fā)布信息迅速等特點，大大提高了政府解決危機事件的效率。從公民的角度看，通過網(wǎng)絡公民有更多的機會了解政府在做什么、在怎么做，并可以以多種方式及時地表達自己的意見，參與決策過程。如２０１１年兩會期間，很多代表都通過網(wǎng)絡或電子郵件來收集民意，并代表他們在兩會行使人民代表的權利，近年來，國家領導人也高度關注網(wǎng)絡上的民意訴求，并多次在網(wǎng)上和網(wǎng)民溝通，了解民意，傾聽民聲，并在決策中充分予以考慮。可以看出，新媒體帶來的這些變化，使公民的政治參與將不僅僅限于投票，網(wǎng)絡將成為公民政治參與的重要渠道，這會使政治冷淡在一定程度上得到緩解。

二、對在突發(fā)公共事件中如何進行媒體公關的思考

（一） 提高意識是成功實施突發(fā)公共事件中媒體公關的前提

突發(fā)公共事件中實施媒體公關要靠人去完成，所以培養(yǎng)人員的意識是實施媒體公關的前提條件。首先，政府領導者的意識是決定突發(fā)公共事件中“新媒體”有效運用的最主要因素。政府領導是維持區(qū)域穩(wěn)定的靈魂人物，他的素質直接關系到一個地區(qū)是否和諧穩(wěn)定。因此，突發(fā)公共事件中媒體公關的有效開展，以及面對公共關系危機的處理方法無不與政府領導者息息相關，領導人的推動可以及時化解危機，防止突發(fā)事件的擴大化。其次，突發(fā)公共事件中媒體公關還需要依靠政府全體工作人員的參與，因為應對突發(fā)公共事件是政府每名工作人員的義務，但只是個軟指標，而無法像其他工作一樣去考核，所以需要領導者的引導，不斷增強應對突發(fā)事件的責任感和主動作為意識。

（二） 加強與媒體的溝通是關鍵

實現(xiàn)與媒體的雙向溝通，是政府危機公關管理的關鍵。政府需要與傳統(tǒng)的媒體進行溝通，堅持新聞事業(yè)對黨負責和對人民負責的一致性，嚴肅新聞宣傳的紀律，使其能幫助政府收集信息、了解公眾以及反饋意見，成為政府危機公關的發(fā)布者和正面宣傳的輿論引導者，提高政府對突發(fā)公共事件處理的效率和效果。與新媒體的溝通是基于網(wǎng)絡環(huán)境的溝通，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展，網(wǎng)絡承載著大量的信息，其重要性已經(jīng)逐步取代了傳統(tǒng)媒體的作用，呈現(xiàn)出快速的傳播速度、裂變性傳播等特點。因此，政府需要高度重視網(wǎng)絡條件下新媒體的溝通作用，要把監(jiān)測重點放在網(wǎng)絡上，通過監(jiān)測發(fā)現(xiàn)可能導致危機發(fā)生的各種潛在因素，使政府掌握危機公關的主動權。同時，政府要使用網(wǎng)絡信息發(fā)布技術與公眾進行網(wǎng)絡溝通，通過網(wǎng)絡第一時間發(fā)布危機事件的真相和政府處理過程、依據(jù)等，使政府的公關傳播更為便捷、大幅度提高公關效率。從媒體的角度來看，媒體要增加社會責任感，樹立國家利益觀念，要靈活運用傳播藝術，傳遞事實真相，不斷提高危機傳播的引導水平。和政府對危機事件處理保持一致，形成權威聲音，在正確引導中維護社會穩(wěn)定。在配合政府對危機事件進行處理的同時，媒體也要正確履行對政府的監(jiān)督職責，充分發(fā)揮媒體的作用，督促政府履行公共職能，減少政府的不作為和亂作為現(xiàn)象發(fā)生。在危機公關管理中，只要媒體和政府相輔相成、共同協(xié)作，形成一種良好的互動關系，將有助于化解危機，最終在良性互動的協(xié)作中使政府危機事件得以解決，社會得以安定，為樹立良好的政府與傳媒公信力提供了制度上的保證。

（三） 建立健全公共關系危機預警機制是保障

突發(fā)公共事件不可怕，怕的就是沒有提前預防和有效應對，如何化解危機是擺在政府面前的一個現(xiàn)實問題，所以政府建立突發(fā)公共事件預警機制意義重大。首先，要關口前移，做好事前預防工作，請有關專家、媒體共同研究突發(fā)公共事件預防及應對計劃，做到未雨綢繆，要建立并維護良好的媒體合作平臺，定期與媒體進行溝通，獲得媒體的信任與支持。其次，在突發(fā)公共事件發(fā)生初期，要冷靜自如、坦誠大度地面對媒體，巧妙地回答媒體的問題。同時，以最快的速度成立突發(fā)公共事件辦公室或工作小組，調配訓練有素的專業(yè)人員，以最快的速度制訂突發(fā)公共事件處理方案，高層領導必須以“新聞發(fā)言代表”身份出現(xiàn)，在第一時間以坦誠的態(tài)度出現(xiàn)在媒體和公眾面前。再次，要做好同新聞媒介的聯(lián)系使其及時準確報道，以此去影響公眾、引導輿論，使不正確的、消極的公眾反映和社會輿論轉化為正確的、積極的公眾反映和社會輿論，并使觀望懷疑者消除疑慮。

主要參考文獻

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