戶外數字廣告市場的現狀及前景分析

摘要：戶外數字廣告經過幾年的迅猛發展，在國內涌現出了華視傳媒、分眾傳媒等一批知名的戶外新媒體公司。本文以戶外數字廣告為對象，以市場數據為基礎，分析戶外數字廣告市場發展現狀，并對其未來發展前景進行展望。

關鍵詞：戶外數字廣告；新媒體；前景分析

自從2003年，分眾傳媒首創中國戶外視頻廣告聯播網絡之后，戶外數字媒體特別是液晶新媒體越來越受到專家和大眾的關注。戶外數字廣告是伴隨電子技術的進步而誕生的，當然這一廣告業藍海領域的開辟更離不開傳媒人的創新理念，戶外數字廣告在傳統媒體和戶外媒體之上尋找到了一種全新的廣告媒體渠道。

戶外數字廣告并不是一種憑空出現的事物，從載體上看，其播放廣告內容的設備是LED或LCD電子顯示屏，是一種區別于電視、電腦顯示器的顯示設備；從營銷方式上來看，也是通過受眾的達到率來吸引廣告商，獲得收益。戶外數字廣告的創新意義在于它比傳統媒體更直接地接觸大眾空間，豐富補充了廣告市場，而又比戶外平面媒體多了數字科技，廣告展現形式更生動，更吸引人。

經過幾年的發展，戶外數字廣告創造了廣告業增長的奇跡，也逐漸從“圈地運動”發展到了細分市場競爭加劇的狀態，在2009年金融危機的影響下，戶外數字廣告業也受到巨大的沖擊，這個行業的現狀如何？2010年以來，經濟逐漸復蘇的過程中，戶外數字廣告行業又會有怎么樣的發展前景呢？

一、什么是戶外數字廣告

戶外數字廣告是指通過電子顯示設備在戶外公共場所，如樓宇、機場、醫院、賣場等處播放的廣告。戶外數字廣告的運營商多為戶外新媒體企業，使用的電子設備主要有視頻播放機、框架刷屏機、LED顯示屏等。

戶外數字廣告的分類不一，大致有兩種分發，一種是按照播放終端載體不同，一種是按照細分市場行業劃分，后一種在行業內更為普遍被采用。

（一）按照播放終端載體分類

戶外數字廣告根據載體不同，分為LCD類廣告和LED類廣告。

LCD類廣告播放器是指采用液晶面板制作成的播放終端播放的廣告，同理LED廣告的播放終端是采用二極管發光技術制作成的顯示屏。

LCD與LED相比，各有優劣。LCD分辨率更高，能將圖片、視頻、文字播放更清晰，但防風、防爆性差，因此不適合在露天擺放，多用于樓宇內、賣場內等場所；LED分辨率差，因此不適合近距離觀看，多應用在廣場、樓宇墻外等露天場所。LCD的價格比同尺寸的LED要偏貴。多數情況下人們所指的戶外新媒體如分眾傳媒，使用的是LCD播放設備。

（二）按照細分市場行業分類

按照細分市場不同，戶外數字廣告可分為地鐵數字廣告、公交車載廣告、樓宇電梯廣告、機場數字廣告、醫院數字廣告等。地鐵公交車載廣告主要運營商有華視傳媒、世通華納等，樓宇電梯廣告則以分眾傳媒為典型代表，機場數字廣告的最大運營商為航美傳媒，醫院數字廣告中以炎黃健康傳媒較為突出。

二、戶外數字廣告市場現狀分析

戶外數字廣告，作為媒體運營有其獨特之處，它不同于傳統媒體的二次銷售，而是以空間換時間，以絕對的強迫性來吸引觀眾眼球。如今這種初期模式發展至今已經有了很大變化，競爭加劇導致運營商開始尋找新的模式，而技術的變化和新模式的出現也使行業競爭者大大增加，圍繞戶外數字廣告行業形成的產業鏈已經日趨完善。目前戶外數字廣告市場具有如下幾個主要特征：

（一）一次銷售吸引力降低

戶外數字廣告行業盈利方式主要是通過數字顯示屏點位鋪設，賣時間段給廣告商。傳統媒體是典型的二次營銷，即賣內容給觀眾，再賣注意力給商家。但是數字新媒體跟傳統媒體的區別在于它并非依靠內容吸引眼球，而是通過空間的的強迫性來牽制受眾的注意力，再將注意力賣與商家，可謂一次銷售。只有地方數字電視與傳統媒體相似是二次銷售的方式，但其內容無論是質量還是豐富程度都遠不能跟傳統媒體相比。

那么終端擺放場所的選擇、點位數量成為戶外數字廣告營銷的重要賣點，但也由于缺乏內容和受眾互動過程，加之數字顯示屏數量激增，對受眾而言數字廣告已經從一開始的新鮮事物，變成了司空見慣，因而缺少了最初的吸引力，賣點變少也限制了戶外數字廣告的盈利方式。

（二）壟斷競爭的行業格局

根據傳統的經濟理論，市場經濟環境下，領頭企業身后必然會產生追隨者，經濟利益必然帶來競爭，有限的資源將變得更顯稀少匱乏。從現實的經濟規律看，絕對的壟斷和完全自由競爭都不可能存在，當然中國的戶外數字廣告也不例外。特別是戶外數字廣告需要占用公共空間，像樓宇廣告占用的是電梯口、大廳的位置，公交車上的移動電視占用公交車的位置，另外還有機場、醫院等公共場所位置，這些位置都是有限且不可再重生利用的，目前一座樓宇電梯門口經常會出現同時擺放2、3臺機器的現象，可利用空間越來越少，因此雖然行業整體成本因技術進步而降低了，但是由于可利用資源也減少了，所以進入行業的門檻也提高了。

目前全國有開展戶外數字廣告業務的企業公司有幾百家，全國規模運營的知名傳媒公司有十幾家，地方區域運營的知名公司則更多。全國經營規模的大多是進入行業較早，有相當的戶外廣告經驗的公司，比如分眾、航美等。區域性經營成功的，也大多是由本地的廣告公司轉變而來。因此，從全國范圍看，戶外數字廣告行業是由少數幾家公司形成的品牌壟斷，而地方區域則處于自由競爭狀態，地方廣告公司和全國經營規模的公司不斷鞏固目前市場，開辟新的市場，從空間位置搶占到盈利方式、價格競爭等，競爭者之間不斷地探究、革新，以求達到吸引客戶占領市場的目的。

（三）跨行業競爭者的出現

戶外新媒體最初也是有風投資金注入而日漸發展起來的，每個行業特別是新行業要發展壯大，必須要有強有力的資本支持。分眾傳媒也是獲得國際著名投資機構SOFT BANK和UCI維眾投資數千萬美金的投入才能獲得巨大的成功。

而有錢的投資者并非局限于風投，許多傳媒集團甚至非傳媒行業的大集團看好戶外數字廣告，紛紛進入這一市場。像CCTV推出了CCTV移動傳媒，地方傳媒集團杭州文廣集團推出了杭州移動電視。而中國電信也推出了“114啦”系列的戶外數字廣告，占據了江蘇、浙江的廣大一級、二級城市市場。

戶外數字廣告是建立了新的媒介平臺來播放廣告，相對于傳統媒體，戶外平臺的進入難度要容易得多，幾乎是只要有資本即可運作這一模式。而目前一些大的品牌公司已經自己投入設備在自己的公司專賣店、賣場里，用于播放自己的廣告。一家大型企業，全國連鎖店可以達到幾百、甚至上千家，那么完全可以形成一套自己的廣告播放網絡，把落地電視廣告搬到地面。像貝因美公司，在自己的奶粉專賣店里放置了數字播放設備（廣告機），播放自己的奶粉廣告、育兒教學等內容，為客戶提供最直接的產品介紹和企業品牌形象，同時也成為專賣店特色。而王老吉則是在賣場里自己的專屬位置安裝了廣告機來播放自己的廣告，并且這種形式正在行業內展開，那么這些商家同時必然會減少分眾在賣場里的數字廣告投入。

不僅如此，一些樓宇大廈、公共場所也效仿分眾等新媒體，在場所內擺放數字播放設備，正如前面所說，由于網絡技術的進步，信息發布成為趨勢，而在信息發布的同時，播放商家廣告也成為順理成章的事。如果場所的物業本身購買播放設備，那么媒體公司再進入其間時，進場費以及雙方的談判比例將會發生大的變化。

（四）規模經濟凸顯

盡管08、09年受金融危機影響，分眾傳媒等戶外新媒體受到很大影響，但是行業的整體格局并未受到大的影響，只是一些資金薄弱的小型公司因業績不佳而倒閉，但是分眾、航美等幾家領頭羊在經歷了市場重新洗牌之后，仍然掌控著市場的絕大多數市場，并在10年開始新的起色。

目前這種格局會有市場波動，但短時間內出現大的變動可能也比較小。而市場空間已經相對飽和，從數量角度增長空間已經不大。再圖新的發展，則主要是從營銷方式上改變。營銷方式改變，一類是與長期的大客戶合作，把大品牌客戶做全國范圍的廣告推廣，同時還可以結合商家的業務進行自身業務延伸。

（五）產業鏈形成

由于數字新媒體行業的誕生，也催生出了一批上游媒體設備供應商。戶外數字媒體使用的是電子設備，即前面提到的數字播放器，設備廠家多稱其為廣告機、數字標牌，而媒體客戶多把這些產品按照自己的銷售體系來命名，像框架傳媒把電梯內平面廣告稱為框架1.0，把標清小尺寸的數字標牌稱為框架2.0，而大尺寸的高清數字標牌成為框架3.0。

目前生產數字標牌的企業眾多，其中大多是從傳統電子行業轉向數字標牌行業，數量以深圳廠家居多，其次為上海及江浙滬周邊。生產廠家中又有側重軟件、硬件廠商之分，像上海信頤電子以硬件設備見長，杭州星級網絡以軟件見長，而宇松科技、廈華電子則以公交車載電視設備見長，在這些廠家上游又有面板廠家、機柜廠家、電子零件廠家、存儲卡廠家等。圍繞戶外數字媒體形成一條產業鏈已經形成，并且在原來基礎上正發展壯大。

綜上所述，戶外數字廣告的誕生，就是利用了生活中的媒體空白點，結合數字技術而形成的一種新媒體。經過幾年的發展，一次營銷以空間換時間的方式已經不能滿足市場發展，因為空間是有限的，而行業競爭者增多，傳統的市場空間趨于飽和。因此新的競爭者要進入市場，必須擁有雄厚的資本，且有新的盈利渠道和空間，這就使得新的競爭者已經于以往大不相同。這種從藍海到紅海的轉變，使得整個產業鏈也逐漸形成完善，使得其發展規律與多數行業一樣具有可分析性。

三、戶外數字廣告的前景分析

戶外數字廣告市場已經成為廣告行業的穩定細分市場，其發展變化遵循行業規律，同時受到產業各種因素的影響。總體而言，戶外數字廣告市場未來發展前景仍然很大，一方面將體現在市場空間擴大，突破目前的樓宇、車載空間，在其他空間上打造全新的市場；另一方面則體現在運營方式的變化，不在是單純的廣告播放，可能效仿傳統的媒體圍繞內容展開，或者依托某種載體，如飲料機、售貨機等，而不在僅僅依托于現有的空間。

在各種調查資料中，均顯示出未來數字顯示設備的快速增長，據iSuppli預測：2010年全球數字標牌可能增長25％（ Display Search 預測26英寸以上已達110萬臺），從2011至2013年，戶外屏幕媒體數量估計能夠達到年均增長40％（2013年599萬臺)，如圖1所示，這意味著數字廣告市場的巨大潛力。從目前戶外數字廣告市場發展現狀來看，未來的戶外數字廣告將呈現出如下幾個趨勢特征：

（一）隨科技發展而變化

作為數字媒體和新媒體的集合產物，戶外數字廣告與電子科技的關系很密切，3G應用，甚至4G也開始進入人們的視野，而電視技術也在不斷發展，未來戶外數字廣告經營方式的變革、采用載體以及傳播技術的變化都有可能超出現在人們的想象。[13]目前精視文化傳播公司已經采用了3G網絡技術，利用后臺統一發布管理終端信息，而這一模式正在復制到其他數字新媒體公司。

（二）繼續壟斷競爭狀態

這一點在過去幾年的數字新媒體發展中也體現了出來，而且根據戶外數字廣告的市場規模和多數產業的發展規律，市場將會持續壟斷競爭狀態，分眾、航美等企業會繼續領軍，

在區域性市場會有競爭者不斷進入和退出，但總體規模變化不大。壟斷競爭是大多數行業的常規市場狀態，數字新媒體也不例外。

（三）從單一廣告到重視內容

當戶外數字廣告剛剛出現的時候，在以往空白的區域出現了生動的廣告內容，特別能吸引人們的關注力，而發展到今日，受眾對單一的廣告播放已經習以為常關注度大大降低。如何能發揮媒體的吸引力作用，并需要從內容上下手。

比如公交車載媒體最為明顯，其播放內容與電視臺形式頗為相似。而即使是分眾傳媒這樣的領軍企業，也在借助網絡等其他媒體來整合內容。并且，數字廣告吸引受眾并非一定要與電視臺一樣制作欄目，比如一些媒體商與咖啡機結合、與彩票機結合、與鏡子結合等，先通過人們必須接觸或者經常使用的事物將注意力吸引過來，才能實現廣告的傳播效果。也就是說在單一廣告的基礎上，會出現很多依托其他載體的集成式廣告。

另外，觀眾互動也受到關注，觸摸屏技術發展很快，現在很多廣告屏加入了觸摸功能，打印優惠券、充手機話費、公交指示等等信息的查詢。無論是增加內容還是互動功能，目的都是為了能吸引觀眾的注意力，以達到廣告傳播的目的。

（四）深度營銷與多渠道營銷

對于目前已經壯大的戶外新媒體而言，一方面要穩固目前的市場，而穩固已有市場，一要注意自己的空間位置是否有其他新媒體入駐，因為往往物業公司為了賺取入場費，把同一場地租給多家廣告媒體客戶；而且還要針對現有客戶做深度捆綁式營銷，使其成為自己的穩定客戶。另一方面要尋找新的發展，必定要通過與其他同行或者跨行業間的資源置換，多渠道營銷來獲取收益。當然，對于不成熟的公司或者剛剛進入行業的公司，還主要是以占領市場為主。

四、思考與啟示

戶外數字廣告的產生，是一種營銷理念和市場細分領域的創新，新型行業的誕生往往是伴隨科技而形成的。但是一個新行業的空間有多大，在什么階段進入又在什么階段退出是投資者必須要思考的。戶外數字廣告已經是一個細分市場，在前期進入的企業會獲得火山爆發式的增長，而后期跟隨者進入的空間已經不大，若要進入除了資本，更重要的要具有廣告客戶資源、場地資源或者全新的運營模式。

參考文獻：

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（作者單位：浙江傳媒學院管理學院）