如何塑造網絡品牌?

摘要：文章以網絡企業為研究對象，以品牌資產測量中的認知方法與關系方法來探討網絡品牌資產的測量模型。基于對312份問卷進行實證后發現，品牌認知、感知質量/感知價值、品牌個性聯想和品牌關系是網絡品牌資產測量模型的四個維度，其中品牌關系是高階維度；塑造網絡品牌時，感知質量/感知價值的作用十分明顯，質量——關系路徑居于主導地位。

關鍵詞：網絡品牌資產；測量模型；認知方法；關系方法

一、 引言

作為網絡發展最快的國家之一，截止到2009年12月，中國的網民規模已經達到了3.84億，上網普及率達28.9%，超過世界平均水平25.6%，這說明中國的互聯網具有巨大的市場規模和強勁的發展潛力（CNNIC，2010）。Argyiou等（2006）指出，隨著互聯網已經成為一種重要的廣告和直銷渠道，它將有可能給產品和服務品牌帶來革命性的巨變。一些研究已經預告了傳統品牌管理在當今電子市場上的終結。現實中的網絡企業亟待新的營銷理論指導，而反觀理論界中，網絡營銷流派眾多，不能形成一致意見。

問題一：在網絡情境下，如何做好企業品牌？

問題二：傳統的品牌資產理論是否可在網絡情境下照搬照用？

問題三：現有的網絡品牌資產理論是否已成熟？

基于以上的三個問題，本文擬以品牌資產視角來探討網絡企業如何塑造網絡品牌。

二、 文獻回顧

1． 基于消費者的品牌資產（CBBE）。品牌資產的概念自1988年提出后，目前比較主流的研究視角有兩種--認知心理學視角和社會心理學視角。認識心里學視角中具有代表性的國外研究有：Keller（1993，2001，2003）以關聯網絡記憶模型（Associative Network Memory Model）為理論基礎提出的CBBE模型、品牌資產金字塔以及Keller Lehmann的品牌價值鏈模型，Aaker（1996）提出的品牌資產十要素模型，以及Yoo和Donthu（2001）提出的品牌資產三維度。這些研究代表了品牌資產測量方法中比較主流的研究視角——認知心理學視角。與此不同的是，Fournier，Susan（1998）認為品牌忠誠不足以涵蓋個性化、人性化的品牌與消費者之間有價值的其他關系，建立了BRQ模型。Blackston和Max（2000）將品牌關系引入到品牌資產的研究中，形成了品牌資產測量方法的另一個學派——社會心理學視角。Ahluwalia等（1999）將目前對品牌資產研究的理論基礎劃分為兩種，即認知心理學和社會心理學，并劃分了兩種對品牌資產的測量方法，即認知方法和關系方法。湯姆鄧肯和桑德拉莫里亞蒂（2000）提出了由不同品牌關系的集合形成品牌資產的一個等式：溝通→品牌關系→品牌支持度=品牌資產。國內研究者何佳訊（2006）根據中國人行為中“關系取向”而非“個體取向”的特點，對社會心理學視角在中國本土化品牌資產研究領域的發展前景進行了展望。

2． 網絡品牌資產。對于網絡品牌資產，國內外的研究還沒有給出一個被廣泛接受的概念。傳統領域里，Aaker（1996）和Keller（1993）分別提出過比較經典的定義。 Keller（2001）又構建了品牌資產金字塔，提出可以按照“品牌識別——品牌含義——品牌反應——品牌關系”這一步驟來有序地實現品牌資產的構建。根據以上的觀點，本文將網絡品牌資產定義為，網民頭腦中的品牌知識導致的網民對網絡品牌產生的差異化反應和關系。

關于網絡品牌資產測量，有學者提出將網絡品牌資產分為Aaker派和Keller派（關輝，董大海，2008）。但筆者認為，這兩者并沒有本質上的區別，只是由于缺乏準確的定義，造成了維度在命名上的不同。而另一種分類更合理，即堅持認識方法的研究，簡稱傳統派；將認知方法與關系方法相結合的研究，簡稱結合派。傳統派的研究成果有：Teo 和Tan（2002）提出在線品牌資產測量模型主要參考了Aaker（1996）的成果；喬均（2009）基于品牌價值鏈概念模型，采用因子分析方法提取并構建了網絡品牌虛擬價值鏈；關輝，董大海（2008）主要基于Keller（1993）和Aaker（1996）的品牌資產理論提出并驗證了4個網絡品牌資產維度。結合派的研究更多，Christodoulides和Chernatony（2004）第一次引入了品牌關系質量理論和Blackstone（2000）的信任維度，構建了基于消費者的網絡品牌資產測量十維度。該研究將認知法和關系法在網絡情境下做了結合，對后來的研究造成了一定的影響，遺憾的是該研究沒有得到實證。兩年之后，Christodoulides等（2006）又提出并實證了基于在線零售和服務的品牌資產二層測量模型。這個模型繼續堅持了結合派的道路，但其結論只適用于在線零售和服務業。金立印（2007）提出品牌資產模型由品牌忠誠、感知質量、品牌關系、品牌體驗和品牌吸引力等5個維度構成。由以上的研究可知，結合派受到了國內國外更多研究者的認同，他們基本上已不再局限于認知心理學視角，出于對網絡營銷的特性認知，從不同的角度把認知法和關系法作了結合。本研究和金立印（2007）的研究有共同之處，都將認知法和關系法結合來探討測量模型的維度，但區別也很明顯，金立印（2007）的研究主要從網站內容的角度展開，重點在于網站內容對測量模型的影響，而本研究更關注測量模型內部的層次關系；金立印（2007）認為品牌關系導致品牌忠誠，而本研究認為品牌關系可以替代和補充品牌忠誠構念。

三、 模型與假設

1． 網絡品牌資產測量的維度。品牌認知、感知質量/感知價值和品牌忠誠，這三個維度受到最多學者的認同，Yoo 和Donthu（2001）經過多個模型擬合度的比較，證實了“品牌忠誠、感知質量、品牌認知/品牌聯想”這三個維度具有跨文化的普遍性。其中品牌認知是指網民對品牌的熟悉程度，能識別、辨認、回憶品牌，是品牌資產形成的第一步；感知質量/感知價值可視為網民以對投入產出的期望為基礎而產生的對品牌功能價值和過程價值的綜合評價。功能價值指，相對所獲得的信息價值、產品價值或服務價值，所花費的金錢、時間、體力、精力等成本較小；而過程價值指，在達成功能價值的過程中，通過網絡品牌，獲得了便利、溝通、娛樂、自主、隱私權、安全等價值。品牌忠誠的構念則由品牌關系來涵蓋和替代。理由如下：

品牌關系與品牌忠誠的關系，不同的研究有不同的看法，綜合起來可分為三類：①品牌關系替代品牌忠誠概念，品牌忠誠是品牌關系研究的早期階段。根據Blackston （1992）第一次提出品牌關系這個構念時所下的定義——品牌關系包括消費者對品牌的態度和行為以及品牌對消費者的態度和行為兩個方面，以及Fournier（1998）的觀點，可以認為，品牌關系是關系營銷背景下，理論界用于代替品牌忠誠來更好地理解消費者與品牌之間的關系資產的一種嘗試。②品牌忠誠是品牌關系構念的組成部分。如盧泰宏、周志民（2004）提出了認知—情感—意動路徑，認為情感是品牌關系的核心，意動代表著品牌忠誠的行為，是品牌關系的外在表現。③品牌關系和品牌忠誠是兩個獨立的概念，彼此間有因果關系。如Aaker.J（1997）認為，品牌個性創建品牌資產有三種模型：自我表達模型、關系基礎模型和功能性利益表現。又如，根據周志民（2007）的研究，有多位學者就品牌關系對品牌延伸、消費者購買行為的影響進行了研究。而品牌延伸和重購本就是品牌忠誠的測項。這些學者的研究，實際上是把Blackston（1992）提出的品牌關系所包含的態度和行為兩個方面拆分出來，品牌關系包含態度部分，而行為部分賦予了品牌忠誠構念。品牌關系與品牌忠誠的關系在理論界都還未達成一致意見。而本文認為第一種觀點更為合理。品牌關系出于對品牌忠誠創新性的研究，對于現有的品牌資產理論應可以形成很好的補充。它不僅保留了傳統品牌忠誠的形成路徑，質量——滿意——忠誠、價值——滿意——忠誠、互動——情感——忠誠，而且還提出了身份與參照群體——忠誠，轉換成本高——忠誠、缺乏選擇權——忠誠、愛國情結、傳統、禮節、人情——忠誠等路徑。同時，在忠誠的構念上，除了原有的重購、薦購、交叉購買、品牌延伸、價格彈性、盈利能力等變量外，還加入了對品牌錯誤的包容諒解、把品牌所犯錯誤歸結為其他外部原因、競爭性威脅的抵制、低估競品等，這些重要的思想，將可以對現有品牌資產中“忠誠”的構念進行很好地補充乃至替換。因此，本研究將品牌關系替代品牌忠誠，沿用品牌關系的定義（Blackston，1992），即品牌關系是一個雙向互動的概念，包括消費者對品牌的態度和行為以及品牌對消費者的態度和行為兩個方面。

品牌個性維度也主要來自關系方法的研究。Aaker.J（1997）認為，不同的品牌個性能與消費者形成不同的品牌關系。Aaker（1996）認為品牌所獨有的個性是驅動消費者品牌聯想和態度形成的關鍵要素。孫曉強（2008）指出，品牌資產關系范式興起，主要建立在兩個方面的理論基礎上：一是關系營銷理論，二是品牌個性理論。因此，使用社會心理學視角的方法來測量品牌資產，不可脫離品牌個性維度，作為其支撐。王麗霞（2007）指出，和那些傳統產業不同，互聯網企業的核心競爭力就是：體驗。個性化需求、情感需求、娛樂和享受性消費心理促使對消費產品和服務時的心理感受和精神愉悅，要遠遠高于對產品和服務用途和功能本身的重視。這一觀點也說明了品牌個性在體驗營銷、互動營銷的網絡情境下，對品牌關系的重要意義。據此，本文提出了四個測量維度，即：品牌認知、感知質量/感知價值、品牌關系和品牌個性。

2． 網絡品牌資產測量因子的關系假設。品牌認知是網民對品牌的熟悉程度，能識別、辨認、回憶品牌，是品牌資產形成的第一步。消費者更容易選擇和使用熟悉的品牌。Yoo和Donthu（2000）實證了品牌認知/品牌聯想與感知質量之間存在相關關系；關輝、董大海（2008）在網絡情境下又對品牌認知對感知價值存在正向關系的假設進行了實證。

H1：品牌認知對于感知質量/感知價值有顯著的正向影響。

根據BRQ模型，卓越的品質使消費者覺得品牌優越、不可替代，會由此產生一種親密感；從功利價值考慮，長久使用下去對消費者來說最有利，可以使消費者與品牌形成承諾關系。Fournier BRQ模型的維度之一——伙伴質量，即消費者評估品牌作為一個伙伴是否合格。也有一些學者認為顧客價值對品牌忠誠的影響是以顧客滿意為中介的 （Patterson Spreng，1997；Eggert Ulega，2002）。因此，如果說顧客感知價值以滿意為中介，影響品牌忠誠，也有理由認為，感知質量/感知忠誠可影響品牌關系。關于這一點，金立印（2007）驗證了網絡情境下感知質量對品牌關系有顯著正向影響。

H2：感知質量/感知價值對品牌關系有顯著的正向影響。

Aaker.J（1997）則認為，不同的品牌個性能與消費者形成不同的品牌關系。而且根據周志民（2007）的研究，有多位學者認為品牌個性是品牌關系的前因。金立印（2006）曾將品牌個性作為獨立的品牌資產驅動因素，實證了品牌個性——品牌認同——品牌忠誠的關系。對其品牌認同測項進行研究，發現個體認同類似于品牌關系中的自我概念聯結，而社會認同類似于品牌關系中的社會價值表達。因此該路徑，本研究擬表達為品牌個性聯想——品牌關系，并進行實證。

H3：品牌個性聯想與品牌關系具有顯著正向影響。

3. 研究模型。基于以上理論及其相關討論，本研究擬提出以下模型。（如圖1）

四、 實證

1． 問卷設計與數據收集。本研究需要測量的變量共有4個，全部采用Likert7級量表，為了確保問卷的信效度，所有問項都來自國內外權威期刊的研究成果。首先開展小規模訪談初次修改測項；對中專、大專、本科、MBA、博士等在校107名學生發放問卷，并進行了探索性因子分析，二次修改測項；接著在暨南大學、華南理工大學、華師網絡技術學院、廣州亞加達外語職業技術學校、廣東仲凱農業學院共發放最終問卷400份，回收397份，其中有效問卷312份，有效回收率78%。男性占比48.1%，女性占比51.9%，年齡跨度包含從20歲以下到50歲以上的人群，教育結構包含從中專到博士的人群，樣本基本滿足本研究需要。

2． 驗證性因子分析與結構方程模型分析。驗證性因子分析的各指標標準化負荷基本在0.7以上，具有單維性，且各指標的組合信度都超過0.5，所有的標準化系數皆具有很高的顯著水平，因此，這些測量指標可以作為潛在因子的測量指標；構建信度CR超過0.6，內部一致性指標AVE超過0.5，這表明各潛變量的測量表現出了良好的內部一致性。擬合度指標為，P=0.00，χ2/df=2.342，RMSEA=0.044，NFI=0.941，IFI=0.965，CFI=0.965，RFI=0.907。

進行結構方程模型分析，結果如表1和表2。整體模型擬合較好，路徑假設都通過檢驗。

五、 簡短結論

1． 網絡品牌資產測量模型的四個維度是：品牌認知、感知質量/感知價值、品牌個性聯想、品牌關系。其中品牌認知、感知質量/感知價值、品牌個性聯想是低階變量，而品牌關系是高階變量。

2． 在基于消費者的網絡品牌資產形成過程中，感知質量/感知價值的作用十分明顯，質量—關系路徑居于主導地位。

參考文獻：

1. 關輝，董大海.購物網站品牌資產及其形成機制實證研究.中國流通經濟，2008.

2. Ahluwalia， R. G.-C.， Zeynep. Cognitive and Relational Perspectives on Brand Equity. Advances in Consumer Research，1999，（26）.

3. 何佳訊.品牌資產測量的社會心理學視角研究評介.外國經濟與管理，2006.

4. 金立印.本土網站品牌資產及其形成機制研究—網站內容的視角.營銷科學學報會議資料，2007.

5. 喬均.網絡品牌虛擬價值鏈構建實證研究.中國流通經濟，2009.

6. Delgado-Ballester， E.， Development and Validation of a Brand Trust Scale， International Journal of Market Research，2003.

作者簡介：衛海英，暨南大學國際商學院教授、博士生導師；駱紫薇，暨南大學管理學院博士生。

收稿日期：2011-05-08。