消費者特征對信息搜尋行為的影響:基于中國微型汽車消費者的實證

摘要：文章以中國微型汽車消費者為研究對象，基于統(tǒng)計學(xué)的邏輯斯諦和最優(yōu)尺度回歸模型對消費者特征對其信息搜尋范圍的影響和在信息搜尋中消費者特征對因特網(wǎng)的使用的影響進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：消費者特征；信息搜尋；微型汽車

一、 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

由于消費者特征客觀地反映了消費者的個體差異，因此其作為對消費者行為的一類常用解釋變量是相當(dāng)自然的。有許多研究者對消費者特征對消費者信息搜尋行為的影響進(jìn)行了研究。Westbrook Fornell（1979）的研究發(fā)現(xiàn)年齡對消費者的信息需求有負(fù)的影響，年齡更大的消費者有更多的機會從過去的購買經(jīng)歷中學(xué)習(xí)，因此他們不愿搜尋更多的外部信息，從而減少了外部信息搜尋的價值，以致于減少了對高價值和高成本信息來源的使用。一些研究認(rèn)為，教育增加了消費者對決策相關(guān)信息的需求，教育與信息搜尋活動正相關(guān)，消費者的教育水平越高其搜尋信息的范圍越廣。消費者收入是影響消費者信息搜尋的一個重要因素嗎？在Stigler（1961）的開創(chuàng)性論文中，他提出了不完全競爭市場信息理論，他宣稱消費者的信息搜尋量是由搜尋的期望邊際收益與邊際成本相等時決定的，該成本收益概念為大部分的針對消費者信息搜尋行為的實證研究提供了理論基礎(chǔ)。根據(jù)Stigler的理論，在研究消費者行為時通常用收入作為一個可能影響消費者信息搜尋的因素加以考察。Newman Staelin（1972）研究發(fā)現(xiàn)，有較高家庭收入的消費者的信息搜尋量較大，消費者的收入顯著地影響了其信息搜尋行為。但是，另一項研究卻得出了相反的結(jié)論，認(rèn)為收入對消費者的信息搜尋行為沒有顯著影響。其它的人口特征變量對消費者的信息搜尋行為也產(chǎn)生了一定的影響。

基于前述的討論，針對本研究筆者提出如下假設(shè)：

Ha1：性別對中國微型汽車消費者的信息搜尋范圍有顯著影響；

Ha2：年齡對中國微型汽車消費者的信息搜尋范圍有顯著影響；

Ha3：居住城市對中國微型汽車消費者的信息搜尋范圍有顯著影響；

Ha4：職業(yè)對中國微型汽車消費者的信息搜尋范圍有顯著影響；

Ha5：文化程度對中國微型汽車消費者的信息搜尋范圍有顯著影響；

Ha6：家庭月平均收入對中國微型汽車消費者的信息搜尋范圍有顯著影響；

Ha21：年齡對中國微型汽車消費者的信息搜尋范圍有負(fù)向影響；

Ha51：文化程度對中國微型汽車消費者的信息搜尋范圍有正向影響；

Ha61：家庭月平均收入對中國微型汽車消費者的信息搜尋范圍有正向影響。

在各種信息來源中因特網(wǎng)是特別的，它不但是最新的一個信息來源渠道，而且信息量巨大，消費者有相對較大的選擇自由度。Ducoffe（1996）發(fā)現(xiàn)英特網(wǎng)有超過傳統(tǒng)信息來源的優(yōu)勢，通過英特網(wǎng)，人們可能立即獲得各種產(chǎn)品及服務(wù)的信息。Korgaonkar Wolin（1999）研究了消費者網(wǎng)上購物的影響因素，研究表明在互聯(lián)網(wǎng)背景下，人口統(tǒng)計變量（主要包括年齡、性別、地域分布、收入、家庭和工作類型等）是影響網(wǎng)上消費者行為的重要因素。Schlosser et al.（1999）發(fā)現(xiàn)英特網(wǎng)提供的信息是可以作為可信賴的信息被感知的。一項調(diào)查顯示，大約38%的汽車購買者通過英特網(wǎng)來搜尋他們所需的信息。有報告指出，更多的汽車購買者轉(zhuǎn)向英特網(wǎng)搜尋信息，特別是在汽車購買過程的初始階段。英特網(wǎng)似乎已成為汽車信息來源的重要渠道，因此，對中國微型汽車消費者，特別考察他們在汽車信息的搜尋中對英特網(wǎng)的使用情況就非常重要。

基于前面的分析，筆者提出以下假設(shè)：

Hb1：性別對中國微型汽車消費者在信息搜尋中對因特網(wǎng)的使用有顯著影響；

Hb2：年齡對中國微型汽車消費者在信息搜尋中對因特網(wǎng)的使用有顯著影響；

Hb3：居住城市對中國微型汽車消費者在信息搜尋中對因特網(wǎng)的使用有顯著影響；

Hb4：職業(yè)對中國微型汽車消費者在信息搜尋中對因特網(wǎng)的使用有顯著影響；

Hb5：文化程度對中國微型汽車消費者在信息搜尋中對因特網(wǎng)的使用有顯著影響；

Hb6：家庭月平均收入對中國微型汽車消費者在信息搜尋中對因特網(wǎng)的使用有顯著影響。

二、 數(shù)據(jù)來源

為了獲得研究所需要的數(shù)據(jù)，問卷調(diào)查是必須的。在問卷中，中國微型汽車消費者的特征變量用性別、年齡、居住城市、職業(yè)、文化程度、家庭月平均收入表示， 每個變量具有各自不同的幾個水平。信息來源變量包括：朋友/家庭、報紙、雜志、電視、英特網(wǎng)、汽車經(jīng)銷商、汽車制造商和汽車展覽。

具體調(diào)查是由中國某汽車集團資助的一次大型問卷調(diào)查，調(diào)查是通過該汽車集團在各個省市的微型汽車經(jīng)銷商完成的，調(diào)查共涉及中國大陸31個省、直轄市、自治區(qū)，調(diào)查對象為所選區(qū)域經(jīng)銷商隨機抽取的已購車消費者和進(jìn)入該經(jīng)銷商處有購車意向的消費者，每位被選中的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)發(fā)放和回收10份調(diào)查問卷，其中應(yīng)包括4個已購車消費者和6個有購買意向的消費者。整個調(diào)查共發(fā)放問卷2 630份，共收回2 623份，回收率為99.7%，通過整理后確定納入數(shù)據(jù)處理的問卷為2 470份。所有數(shù)據(jù)通過SPSS13.0進(jìn)行分析處理。

三、 消費者特征對信息搜尋行為的影響

1. 消費者特征對信息搜尋范圍的影響。與以前的研究一樣，消費者信息來源的類型的數(shù)目被用來測度信息搜尋的范圍?，F(xiàn)用消費者的性別、居住城市、職業(yè)、文化程度、年齡和家庭月平均收入作為自變量而用消費者搜尋信息所使用的信息來源的數(shù)目作為因變量進(jìn)行最優(yōu)尺度回歸（OSR），表1給出了回歸的估計結(jié)果。

對整個模型的F檢驗結(jié)果為：F（18，2167）=4.506，P <0.001，由此可知回歸模型在0.01的顯著性水平下有統(tǒng)計意義。由表1可以知道，消費者的年齡顯著地影響了消費者信息搜尋的范圍（F=14.530，P<0.001），這對假設(shè)Ha2提供了支持；年齡的參數(shù)估計值為負(fù)的0.082，這說明年齡與微型汽車消費者的信息搜尋范圍負(fù)相關(guān)，從統(tǒng)計上說，一個消費者的年齡越大，他（或她）的信息搜尋的范圍越窄，這一點支持了假設(shè)Ha21。

職業(yè)也是一個顯著地影響消費者信息搜尋的因素（F=9.914，P<0.001），這對假設(shè)Ha4提供了支持。在中國，當(dāng)消費者需要某些信息的時候，他們首先考慮的是能否方便地和免費地獲取這些信息，那些能夠免費地使用信息來源的消費者比不可能免費地使用信息來源的消費者更可能廣泛地搜尋信息。

消費者的文化程度也顯著地影響了其信息搜尋的范圍（F=35.244，P<0.001），這支持了假設(shè)Ha5。文化程度的參數(shù)估計值為正的0.133顯示出文化程度與信息搜尋范圍正相關(guān)，即時所一個消費者的文化程度越高，他（或她）的信息搜尋范圍越廣，這支持了假設(shè)Ha51，這可能是因為有較高教育水平的消費者有較低的信息處理成本和較高的參與度。以前的研究結(jié)果也表明一個消費者的教育水平越高，他（或她）通過更多信息來源來搜尋信息的可能性越大。

中國微型汽車消費者的家庭月平均收入也對其信息搜尋的范圍有顯著影響（F=3.047，P=0.028），這為假設(shè)Ha6提供了支持。家庭月平均收入的參數(shù)估計值為正的0.038反映出中國微型汽車消費者的家庭月平均收入與其信息搜尋的范圍正相關(guān)，即是說一個消費者的家庭月平均收入越高，那他（或她）的信息搜尋范圍越廣泛，這支持了假設(shè)Ha61。在中國，有較高收入的人們通常會訂閱一些報紙或期到，而且他們更可能購買英特網(wǎng)服務(wù)，因此當(dāng)他們需要諸如汽車的購買信息時會有更多的信息渠道可供搜尋信息。

消費者的性別和居住城市對其信息搜尋的范圍沒有顯著影響，假設(shè)Ha1和Ha3沒有被支持。男性或女性消費者并不是更可能使用更多的信息來源來搜尋或獲取汽車購買信息；生活在大城市的消費者并不是比生活在小城市的消費者更可能使用更多的信息來源；進(jìn)一步地分析發(fā)現(xiàn)，盡管消費者的四個特征變量年齡、職業(yè)、文化程度和家庭月平均收入都對消費者的信息搜尋的范圍產(chǎn)生顯著影響，但是其影響的重要程度是不一樣的。根據(jù)表1的Pratt相對重要程度值，這四個特征變量按影響程度從大到小排序為：文化程度、年齡、職業(yè)、家庭月平均收入，其中文化程度對信息搜尋范圍的影響度最大，超過了50%。

2. 消費者特征對因特網(wǎng)使用的影響。為了考察因特網(wǎng)的使用隨著消費者特征的變化而變化的情況，用消費者的性別、年齡、居住城市、職業(yè)、文化程度和家庭月平均收入作為自變量對因特網(wǎng)的使用與否進(jìn)行Logistic回歸。模型的似然比檢驗（Likelihood Ratio Tests）情況為：chis-quare=326.091，自由度為22，概率值P<0.001，因此模型在0.01的顯著性水平下具有統(tǒng)計意義。表2提供了對自變量的似然比檢驗結(jié)果，表3提供了Logistic回歸的參數(shù)估計結(jié)果。

從表2可知，年齡（Chi-Square=15.111，P=0.010）、職業(yè)（Chi-Square=51.884，P<0.01）和文化程度（Chi-Square=66.173，P<0.01）在0.05的顯著性水平下對微型汽車消費者在信息搜尋中對因特網(wǎng)的使用有顯著影響，這為假設(shè)Hb2、Hb4和Hb5提供了支持；但性別（Chi-Square=0.132，P=0.716）、居住城市（Chi-Square=5.966，P=0.113）和家庭月平均收入（Chi-Square=6.457，P=0.091）在0.05的顯著性水平下對微型汽車消費者在信息搜尋中對因特網(wǎng)的使用沒有顯著影響，這一結(jié)論沒有支持假設(shè)Hb1、Hb3和Hb6。

根據(jù)表3所提供的結(jié)果可以進(jìn)行更細(xì)致的分析。18歲~25歲的較年輕的汽車消費者比40歲~59歲的汽車消費者更可能使用因特網(wǎng)搜尋汽車信息；令人驚奇的是生活在大城市的消費者與生活在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者在使用因特網(wǎng)搜尋汽車信息上并沒有顯著差別，一個可能的原因是生活在大城市的消費者有更多的信息渠道獲取汽車方面的信息，因此他們與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者比起來并不刻意使用因特網(wǎng)來獲取汽車信息，盡管大城市在因特網(wǎng)服務(wù)的提供方面更好。

與私營及個體工商企業(yè)主相比，公務(wù)員、民營企業(yè)員工和專業(yè)人士更可能通過因特網(wǎng)搜尋信息，而農(nóng)村居民較少可能通過因特網(wǎng)獲取信息。大專及以上的消費者比中專及以下的消費者更可能使用因特網(wǎng)搜尋信息，但是初中及以下的消費者比中專的消費者較少可能從因特網(wǎng)獲取信息。

與家庭月平均收入8 000元或更高的消費者相比，家庭月平均收入少于5 000元的消費者較少可能在因特網(wǎng)上搜尋信息。

四、 結(jié)論及意義

在市場中，消費者處于和生產(chǎn)者相對應(yīng)的一方，對消費者的研究有助于對市場的把握。本文以中國微型汽車消費者為例研究了消費者特征對消費者的信息搜尋行為的影響。

基于最優(yōu)尺度回歸分析的發(fā)現(xiàn)是：消費者的年齡、職業(yè)、文化程度和收入水平的不同會導(dǎo)致其信息搜尋范圍的差別；一般來說，消費者的年齡越小或文化程度或家庭月平均收入越高，他們的信息搜尋范圍越廣。基于Logistic 回歸進(jìn)一步對不同的消費者對因特網(wǎng)的使用情況的研究發(fā)現(xiàn)，年齡、職業(yè)和文化程度顯著地影響了消費者在汽車信息搜尋中對因特網(wǎng)的使用。

本研究為微型汽車信息服務(wù)商提供了一些啟示。微型汽車信息服務(wù)商在提供服務(wù)時應(yīng)該根據(jù)不同的信息搜尋群體采取不同的策略。本文的研究特別地為基于因特網(wǎng)的信息服務(wù)商理解它們的客戶提供了有價值的信息。本文的研究還可為消費者教育者提供一些幫助。

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基金項目：重慶市教委科技項目（項目號：KJ110619）；重慶師范大學(xué)博士基金項目（項目號：11XWB004）；運籌學(xué)與系統(tǒng)工程重慶市市級重點實驗室資助。

作者簡介：陳道平，重慶大學(xué)管理學(xué)博士，重慶師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師；鄭景麗，重慶師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院講師，重慶大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院博士生。

收稿日期：2011-05-22。