關系營銷導向與營銷涉網度關系的實證研究

摘要：近年來，關系營銷和網絡營銷成為學術研究焦點，但是對于兩者關系的研究比較少。通過引入關系營銷導向和營銷涉網度這兩個概念，文章研究兩者之間的關系以及它們對企業績效的影響。通過發放問卷，收集數據，對理論模型進行了實證檢驗。結果顯示，關系營銷導向對營銷涉網度和關系營銷活動有正向影響；營銷涉網度對關系營銷活動有正向影響；關系營銷活動對企業績效有正向影響。

關鍵詞：關系營銷導向；營銷涉網度；關系營銷活動；企業績效

一、 問題的提出

關系營銷和互聯網，一個是營銷革命，一個是技術革命。關系營銷興起于20世紀80年代，互聯網從20世紀90年代開始迅速發展。在學術界，關系營銷和網絡營銷逐漸成為關注的焦點，出現了許多研究成果（Henderson Palmatier，2009）。雖然許多企業應用互聯網進行顧客關系管理，但是關于兩者之間的關系幾乎沒有被系統和嚴肅的思考（Sum，2007）。如何把關系營銷與互聯網聯系起來成為學者們思考的內容。為了不至于泛化，本研究引入關系營銷導向和營銷涉網度兩個概念。關系導向指企業將與顧客長期關系作為企業戰略或經營中心所應強調的觀念（Sin et al.，2005）。營銷涉網度是指企業在營銷活動中使用互聯網的程度。那么，關系營銷導向與營銷涉網度是什么關系，它們對企業績效有什么影響呢？

二、 文獻回顧

1． 關系營銷導向的研究。導向的本意是關注的重點（Deshpande Farley，1998）。對于關系營銷導向定義有兩種觀點，一種觀點認為關系營銷導向是一種企業價值觀，如Sin等（2007）認為關系營銷導向是一種獨特的把買賣者之間的關系看成是企業運營核心的價值觀，持這種觀點的學者較多。另一種觀點認為關系營銷導向是一種企業行為，如Camarero（2007）認為關系營銷導向是企業發展與顧客的長期關系所做出的努力程度。

大多數學者發現關系營銷導向與企業績效正相關。Sin et al.（2005）以中國香港家277家企業和中國廣州的222家企業為樣本，采用他們開發的量表來研究關系營銷導向與企業績效的關系，結果表明兩者正相關。Camarero（2007）則以西班牙的138家金融行業的企業為樣本，使用他所開發的量表來研究關系營銷導向與企業績效的關系，其結果也表明兩者正相關。但是，另一些學者發現關系營銷導向與企業績效負相關，De Wulf等（2001）在對企業關系投入與企業績效關系的研究中發現，在某些條件下，關系營銷導向與企業績效之間存在負相關關系。Hibbard（2001）也發現關系營銷導向與企業績效負相關。因此，有必要研究關系營銷導向與企業績效的關系以及作用機理。

2． 營銷涉網度的研究。營銷涉網度是本研究提出的定義，它是指企業在營銷活動中使用互聯網的程度。互聯網與營銷的關系密切。Hou（2002）認為，互聯網為營銷提供了新的溝通渠道、分銷渠道以及其他新的營銷工具，這些營銷工具包括虛擬社區、網站、搜索引擎、網絡廣告、電子郵件、虛擬產品陳列等。由于營銷涉網度是新提出的概念，因此對于關系營銷導向與營銷涉網度的關系研究比較少。而營銷涉網度對關系營銷活動的影響已被學者研究。

很多學者認為互聯網可以促進企業實施關系營銷，Pepers和Rogers（1999）提出企業使用互聯網與顧客溝通，可以提高企業與其顧客的溝通能力。互聯網也可以提高企業開發定制化產品的能力（Srinivasan，Anderson Ponnavolu，2002），例如，戴爾公司通過互聯網為顧客提供定制的產品。企業通過互聯網與顧客進行高效的溝通，可以改善其產品，從而深化與顧客的關系。企業應用互聯網為顧客提供定制化的產品，可以提高顧客忠誠（Melewar Bridgewater，2001）。也有研究持對立觀點，即互聯網不會促進關系營銷的實施。例如，Kaplan Sawhney（2000）認為互聯網交易不適合長期關系，因為互聯網促進了標準化產品的價格競爭，降低了顧客對關系的需要，他們可以自由地尋找最低價格的產品。Melewar，Hunt Bringewater（2001）也認為，互聯網對建立關系不利，因為它使消費者對價格更敏感。那么，互聯網與關系營銷活動有待深入研究。

三、 研究模型與研究假設

1． 研究模型。在文獻研究和探索性研究的基礎上，構建了所示的研究模型（圖1）。

將關系營銷導向看成一種價值觀更符合其本質，因此本研究將關系營銷導向看成一種企業將與顧客建立長期關系作為企業經營中心的價值觀，它由互惠、信任、換位思考和共享價值觀構成。關系營銷活動包括關系信息活動和關系情感活動。關系信息活動指企業用來與顧客建立長期關系所進行的顧客信息管理過程中的活動。關系情感活動指企業用來與顧客建立長期關系所進行的與顧客情感互動過程中活動。營銷涉網度是指企業在營銷中應用互聯網的程度。本文主要研究關系營銷導向，因此企業績效采用關系績效的觀點，即企業與顧客的關系質量（De Wulf et al.，2003）。

該模型表達的思想是，關系營銷導向對營銷涉網度有正向影響，企業關系營銷導向越強，就會越多的采用互聯網進行營銷活動；關系營銷導向和營銷涉網度對關系營銷活動正向影響，從而提升企業績效。

2． 研究假設。

（1）關系營銷導向與營銷涉網度的關系。互聯網具有提高企業與顧客溝通和開發定制化產品的能力。互聯網使企業與顧客之間的溝通更便捷、更及時和成本更低（Palmatier，Gopalakrishna Houston，2006）。企業可以通過互聯網為顧客提供定制化產品，例如，顧客可以通過戴爾公司網站購買定制化的電腦。總之，互聯網是企業進行有效的客戶關系管理工具（Sawhney Zabin，2002），所以企業關系營銷導向越強，越傾向于更多地在營銷中使用互聯網，以便與顧客更好地進行互動，為顧客提供更多價值。因此，提出本文假設：

H1：關系營銷導向對營銷涉網度有正向影響。

（2）關系營銷導向與關系營銷活動的關系。關系營銷導向關注整合企業內外部資源和能力，達到與顧客建立長期關系的目的（Palmatier，Gopalakrishna Houston，2006）。信息是企業重要的資源，企業的關系營銷導向越強，越重視信息的整合與使用。為了與顧客建立長期關系，企業會收集顧客信息，對信息進行整合和利用，以便了解顧客需求，提供滿足顧客需求的產品。因此，提出本文假設：

H2：關系營銷導向對關系信息活動有正向影響。

關系營銷導向強調換位思考，這有利于企業與顧客之間情感的建立，因為顧客愿意同為其著想的企業建立情感聯系（Bove Johnson，2009）。互惠是企業與顧客建立、提升和保持關系的基礎，情感關系只有以互惠為基礎才能長久。Morgan Hunt（1994）在研究中發現共享價值觀對顧客對企業的情感保持有積極影響。因此，提出本文假設：

H3：關系營銷導向對關系情感活動有正向影響。

（3）營銷涉網度與關系營銷活動的關系。互聯網能減少信息的數量限制和地域限制。借助互聯網，企業能夠及時地獲得顧客購買行為的信息，互聯網以電子形式記錄顧客行為，因此數據收集和信息處理任務變得更快捷（Wang，Head Archer，2000）。同時，互聯網可以提供隱性的信息收集方式，對顧客侵擾較小或幾乎可以忽略（張瑞雪，2009），例如，一些軟件可以幫助企業記錄顧客登陸企業網站的時間，并且跟蹤他們的搜索和查看路徑，這些行為信息可以用于生成顧客偏好，卻對顧客沒有打擾。因此，提出本文假設：

H4：營銷涉網度對關系信息活動有正向影響。

互聯網能促進企業與顧客在產品設計方面的互動，這種互動不僅能促進信息交流，更能促進情感建立（張瑞雪，2009）。互聯網能幫助企業以更低成本完成一些售后增值服務，這對情感活動有積極作用（Song Zipkin，1996）。企業使用互聯網中的多媒體創造虛擬空間，能夠提升顧客體驗，而顧客體驗是影響顧客情感的重要因素。純體驗型商品，如汽車和衣服等，通過互聯網為顧客提供虛擬體驗，可以為顧客增加很多消費樂趣。因此，提出本文假設：

H5：營銷涉網度對關系情感活動有正向影響。

（4）關系營銷活動與企業績效的關系。企業在顧客購買產品前與顧客進行溝通，可以增加顧客的產品知識，降低顧客搜尋與決策成本（Arnold，Fang Palmatier，2011）。降低顧客成本，就是提高顧客價值（科特勒和凱勒，2006），有助于顧客對與企業關系認可與重視程度，提升顧客對與企業關系的總體評價，即企業績效（Sin et al.，2005）。因此，提出本文假設：

H6：關系信息活動對企業績效有正向影響。

關系情感活動有助于顧客對企業的文化、理念、歷史和定位的深刻理解，這可以提升顧客對產品價值的感知，進而提升顧客對于關系的信任和承諾（Sin et al.，2005）。在售后問題處理過程中，情感溝通發揮巨大作用，它們有助于顧客了解問題的性質以及企業為解決該問題付出的努力，理解企業處境和難處，使雙方能夠就解決方案達成共識（Palmatier et al.，2008）。這樣的溝通將提高顧客的信任和承諾，即企業績效。因此，提出本文假設：

H7：關系情感活動對企業績效有正向影響。

四、 調研方法

1． 變量的測量。根據研究需要，我們開發了關系營銷導向和關系營銷活動和營銷涉網度量表。關系營銷導向包括四個維度，分別是互惠、信任、換位思考和共享價值觀。關系營銷活動包括關系信息活動和關系情感活動。關系信息活動包括信息獲取、信息整合、信息訪問和信息使用。關系情感活動包括情感建立、情感提升和情感保持活動。營銷涉網度用營銷中使用互聯網工具的種類和深度來測量。如果企業在營銷活動中使用了較多種類的互聯網工具，則表明營銷涉網度較高。企業績效采用De wulf et al.，（2001）的關系質量量表。

2． 數據收集與分析。我們向企業高級管理人員發放問卷650份，剔除填寫不全的問卷后，得到有效問卷395份，有效回收率61%。在應答者中，制造業占59.2%，服務業占41.8%；中小型企業占38.7%，大中型企業占61.3%。通過SPSS16.0和LISREL8.7統計軟件進行數據分析。

五、 數據分析與結果

1． 信度和效度的檢驗。為了檢驗量表信度，我們利用SPSS16.0對各量表信度進行分析。統計結果表明，各個量表的Cronbach a系數都超過了0.7的標準，項目于總體相關值（CITC）值大于0.5，說明各變量的測量量表具有較高信度。

接下來我們對各量表進行探索性因子分析。在正交旋轉后，所有題項都負荷到相應因子上，負荷系數均高于最低標準0.50，且在其它因子上負荷較低（李懷祖，2007）。為檢驗量表的收斂效度和區別效度，我們使用LISREL8.7軟件對量表進行了驗證性因子分析。結果顯示，各測量指標的標準化負荷系數均超出了最低臨界值0.50，說明這些變量有較高的收斂效度。各個潛變量的平均方差提取量（AVE）的值均大于與其它因子相關系數的平方值，說明這些變量具有良好的區別效度。因此，本研究中變量的測量量表具有較好的信度和效度。

2． 假設檢驗。在檢驗量表信度和效度的基礎上，使用LISREL8.7統計軟件對理論模型進行檢驗。統計結果顯示，卡方值為389.71，自由度為177，卡方值和自由度的比值為2.2，小于邊界值5。良好擬合指數（GFI）和調整擬合指數（AGFI）的值分別為0.96和0.95，大于邊界值0.90。NFI和CFI擬合指數的值分別為0.96和0.98，均漸進擬合指數（IFI）的值為0.99，相對擬合指數（RFI）的值為0.98，都大于邊界值0.90。近似誤差均方根（RMSEA）的值為0.043，標準殘差均方根（SRMR）的值為0.025，均小于邊界值0.080（李懷祖，2007）。從總體上看，研究假設的理論模型與數據擬合情況較好，理論模型可以接受。

從表1中可以看到，本研究中提出的七個假設均得到支持。具體來說關系營銷導向與營銷涉網度正相關（β=0.53），假設1得到支持。關系營銷導向正向影響關系信息活動（β=0.81）和關系情感活動（β=0.75），說明關系營銷導向正向影響關系活動，假設2和假設3得到支持。營銷涉網度與關系信息活動正相關（β=0.28），營銷涉網度與關系情感活動正相關（β=0.18），假設4和假設5得到支持，也說明營銷涉網度對關系信息活動的影響大于關系情感活動。最后，假設6和假設7也得到支持，關系活動有利于提高企業績效，關系信息活動對企業績效有正向影響（β=0.76），關系情感活動對企業績效有正向影響（β=0.18），并且關系信息活動對企業績效的影響遠大于關系情感活動對企業績效的影響。

六、 結論

關系營銷導向對營銷涉網度有正向影響。企業為了建立和保持與顧客長期關系，就會更多地使用互聯網這一工具進行營銷活動。關系營銷導向作為一種價值觀，對關系營銷活動產生影響，同時，關系營銷導向通過營銷涉網度影響關系營銷活動。企業在營銷活動中使用互聯網的程度越高，越有利于企業開展關系營銷活動。關系營銷導向和營銷涉網度通過關系營銷活動對企業績效產生正向影響。

營銷涉網度與關系信息活動的路徑系數大于營銷涉網度與關系情感活動的路徑系數，原因是目前大多數企業應用互聯網進行顧客關系管理主要是管理顧客信息，企業對應用互聯網獲得和使用顧客信息的重視程度高于同顧客建立情感聯系，該結論符合目前關系營銷在企業中的實際情況。上述原因也可以解釋關系信息活動與企業績效路徑系數大于關系情感活動與企業績效的路徑系數。

總之，研究結果表明關系營銷導向對在營銷中使用互聯網的積極作用，互聯網對關系營銷活動有積極作用，兩者通過關系營銷活動對企業績效產生正向影響。

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基金項目：國家自然科學基金重點項目（項目號：705 32006）；教育部“（2006）新世紀優秀人才支持計劃”。

作者簡介：董大海，大連理工大學管理與經濟學部教授、博士生導師；王建軍，大連理工大學管理與經濟學部博士生；張旸，山東商業集團戰略規劃部。

收稿日期：2011-06-12。