顧客價值驅動的企業績效模型:元分析驗證

摘要：文章對顧客價值內涵及其對企業績效的影響機制進行了深入剖析，并用元分析的方法(一種總結前人定量研究的統計方法)對顧客價值驅動的企業績效模型進行了檢驗。研究結果表明，顧客感知價值作用機制能夠很好地解釋企業內部資源對企業績效的作用途徑，從而為企業經營者以資源基礎觀為基礎的戰略經營思路向以顧客為中心的市場導向經營思路轉變提供了理論依據。

關鍵詞：顧客感知價值；企業績效；元分析

一、 引言

傳統管理理論認為，企業績效是由企業戰略決定的，而二者之間的作用機制是一個黑箱。從市場導向看來，顧客感知價值是聯結企業戰略與企業績效的關鍵環節（范秀成、羅海成，2003）。近年來，顧客感知價值在戰略管理領域和營銷學界均得到廣泛重視，學者們對此展開大量研究并得出基本結論：企業競爭力取決于顧客對企業產品或服務價值的認可程度，顧客感知價值決定了企業的競爭優勢。具體來說，如果企業比競爭對手為顧客提供更高的感知價值，就能導致顧客滿意和顧客忠誠，進而使顧客持續購買， 增加關聯銷售，并形成推薦人效應，最終實現顧客少流失、企業高收人、管理低成本的效果（Reichheld Sasser，1990；Heskett，et al.，1997；McDougall Levesque；2000）。因此，Woodruff（1997）明確指出，顧客價值是企業新的競爭優勢來源。

然而，目前有關顧客感知價值和企業績效之間關系的研究大多停留在抽象的概念層面或邏輯層面，即使有實證檢驗也都大多止于顧客感知價值與顧客滿意度之間的關系，而從顧客價值到企業績效之間的完整作用機制鏈條并沒有得到充分的實證檢驗。本研究將采用元分析的方法，以顧客價值理論為基礎，綜合前人相關定量研究，建立以顧客感知價值為源頭的企業績效數量模型。

二、 理論模型的提出

“資源基礎觀”（RBV）以及在此基礎上延伸和發展的核心能力理論均認為，企業競爭力或企業績效的提高要依靠正確戰略的制定和實施，企業應通過整合內部的能力、資源來提高企業的運營效力（范秀成，羅海成，2003）。但戰略管理領域的研究并未能清楚地解釋企業戰略或企業內部資源整合與企業績效之間的作用機制。從市場導向來看，顧客感知價值是聯結二者之間的關鍵環節。Heskett et al.（1994）提出的“服務利潤鏈”理論明確指出，良好的內部服務質量能帶來員工滿意，而員工滿意后所生產出來的服務產品能提升顧客的感知價值，感知價值在很大程度上影響顧客滿意，而顧客滿意帶來的直接結果就是顧客忠誠，從而進一步驅動企業銷售額和利潤的增加。也就是說企業的內部資源是通過顧客價值作用機制對企業績效產生影響的。

Zeithaml（1988）認為，顧客價值是“消費者在所得與所失的感知基礎上，對某一產品效用的總體評價”。而Roig et al.（2006）和Moliner et al.（2007）則將顧客感知價值分為功能價值、情感價值和社會價值三個維度。本研究綜合上述兩種觀點，首先將顧客價值劃分為收益和成本兩部分，然后再進一步將收益部分分為三個要素，即功能性收益，情感性收益和社會性收益。功能性收益指產品或服務的有效表現（Pura，2005），在服務業中通常用服務質量來衡量（Roig et al.，2006）；情感性收益指產品或服務所喚醒的顧客的情感體驗；社會性收益通常指某一產品或服務帶給顧客的社會認同感或對自我形象的加強（Moliner et al.，2007）。而成本部分則包含顧客在購買過程中所付出的所有成本，包括購買價格和搜尋努力等，通常被分為貨幣成本和非貨幣成本兩部分。

本文在Heskett et al.（1994）服務利潤鏈理論的基礎上，結合顧客價值的定義及分類，提出顧客價值驅動的企業績效模型。與Heskett et al.（1994）的研究不同的，本文在以下兩方面做了改進（研究模型如圖1所示）。

首先，本研究認為顧客價值作為企業內部資源到企業績效重要的傳導機制，不僅感知價值本身作為一個整體概念對顧客滿意有正向的影響作用，而且感知價值的各組成要素也會對滿意度有直接的影響。具體來說，顧客感知到的功利性收益、情感性收益或社會性收益越高，顧客滿意度也就越高，而顧客感知道到的貨幣成本或非貨幣成本越低，顧客滿意度也就會越低。

其次，在顧客價值作用機制中，滿意度除了通過忠誠度對企業績效起作用外，還將對企業績效有多方面的影響。如，滿意的顧客可能成為企業忠誠的“傳道士”，努力向其他顧客推薦企業的服務，并愿意為其所接受的產品或服務支付較高的價格（溢價）等（范秀成等，2009）。也就是說，滿意度不僅會帶來顧客的再購買行為，還會通過口碑、推薦和價格容忍等對企業績效產生重要影響。因此，有理由假設，顧客滿意不僅通過顧客忠誠影響企業績效，而且對企業績效還會有直接影響。

三、 理論模型的元分析驗證

本文選擇了元分析（Meta Analysis）的研究方法對上述理論模型進行驗證。元分析是一種總結前人定量研究以發現新問題的方法，它遵從合并統計量的思想（Glass，1976），能夠對具備特定條件的、同一研究主題的諸多研究結果進行再統計分析，從而綜合評價研究結果，剖析研究間的差異特征，繼以探查在這些研究中每次單獨研究顯現不出的、而對于解決新問題具備更高價值的結論。元分析方法在一定程度上解決傳統研究樣本量小的局限性，近年來在國際上已經被越來越多的學者們引入管理學和經濟學的研究中（Hunter Schmidt，2004）

元分析的具體步驟如下：首先，要搜索所有與主題相關的報告r族效應值（包括相關系數，路經系數，t值，F值等）的定量研究文獻。本文首先以“滿意”（Satisfaction）和“感知價值”（Perceived Value）為關鍵字搜索了ABI/INFORM，EBSCO等英文數據庫庫，經篩選從1980年~2008年間發表的51篇文獻的75個獨立樣本中共獲得142個效應值，總樣本量達到105 644。

需要注意的是，在檢索和選擇文獻的過程中，研究者要根據研究目的和相關理論對有些變量進行合并處理。比如，在研究滿意度和企業績效之間的關系時，不同的企業采用了不同的財務指標測量企業績效，包括托賓Q（Tobin's Q）、資產匯報率（ROA）和現金流量（Cash Flow）等。本研究根據研究目的將上述指標均認定為企業績效的衡量指標而不做區分，這種做法雖然會損失一些信息，但在元分析方法中不僅是允許的而且是必須的，因為學術研究不可能對完全相同的問題做過于重復驗證，一般而言同一主題的研究都會存在不同的角度。

其次，建立數據庫，提取相關數據。包括每項研究具體的樣本量和每個效應值的增強相關系數。當一個研究沒有給出信度系數或者使用單一問題項測量時，使用所有研究相應變量的平均信度替代（Kira et al.，2005）。

再次，計算修正的相關系數均值及失安全系數。首先，將經過信度修正的相關系數轉換為Fisher's Z值；其次，計算出積差相關系數（Volckner Hofmann，2007）；最后，再將積差相關系數翻轉回來，得到所有收集到樣本的修正的相關系數均值及失安全系數。

四、 研究結果及討論

研究結果表明，顧客價值對企業績效完整作用機制鏈條在本研究中用元分析方法得到了驗證（詳見表1及圖2）。

首先，顧客價值作為一個整體概念對顧客滿意有顯著的正向影響作用（corrected mean r=0.49，p<0.05），而顧客滿意不僅通過顧客忠誠對企業績效發生作用（滿意與忠誠之間修正的相關系數為0.64，忠誠與企業績效之間修正的相關系數為0.28，顯著性水平均低于0.05），而且直接對企業績效產生影響（corrected mean r=0.38，p<0.05）。從結果的穩定性上來看，顧客感知價值作用機制鏈條上的各環節元分析結果的失安全系數均超過了臨界值，說明結論穩定可靠。但結合效應值的個數我們發現，該作用機制鏈條中，有關顧客滿意對企業績效影響以及顧客忠誠對企業績效影響的研究相對較少。因此我們有理由推斷，“價值驅動滿意，滿意進一步驅動忠誠和企業績效”作用機制鏈條總體來說是成立的，但滿意度對企業績效的直接或間接驅動作用仍有繼續探討的空間。

其次，顧客價值各收益和成本因素對滿意度也可能有直接的影響作用。具體來說，三種收益因素對顧客滿意度均有顯著影響，其中功能性收益對滿意度的影響程度最大（corrected mean r=0.67，p<0.05），情感性收益和社會性收益對滿意度的影響也不容忽視，修正的相關系數均值分別為0.51和0.47。成本因素中，非貨幣成本對顧客滿意有顯著的負向影響，修正的相關系數均值為-0.30（p<0.05）；而貨幣成本對滿意度的影響在本研究中沒有得到證實（corrected mean r=0.16，p>0.05）。這是因為，貨幣成本通常用產品或服務的價格標示，而價格對滿意度的影響機制是十分復雜的。它一方面被認為是消費者為了滿足需求而必須付出的財務成本，對滿意或購買行為產生負向影響；另一方面也可能成為消費者判斷產品或服務質量的線索（Volckner Hofmann，2007），對滿意起正向推動作用。消費者很難將價格的這兩種功能剝離開來感知，方向相反的作用機制在元分析的綜合統計中出現相互抵銷，所以貨幣成本對滿意度的影響作用沒有得到證實。這并不能說明貨幣成本對滿意度沒作用，只能說明貨幣成本的作用機制比較復雜，需要更多的研究繼續探討。

五、結論

以往有關企業績效的研究大多基于資源基礎觀、從企業內部視角來探討影響企業績效的影響因素。股權結構、激勵機制及企業文化一度成為探討企業績效影響因素的重點（王玉芹、張德，2007）。顧客驅動的企業績效模型提供了一個全新的視角，強調企業績效的獲得必須經由顧客感知才能創造。本文用元分析的方法，在綜合前人相關定量研究成果的基礎上，對該理論模型進行了檢驗。研究結果表明，顧客感知價值作用機制能夠很好地解釋企業內部資源對企業績效的作用途徑，從而為企業經營者以資源基礎觀為基礎的戰略經營思路向以顧客為中心的市場導向經營思路轉變提供了理論依據。

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基金項目：國家自然科學基金資助（項目號：70972044）。

作者簡介：范秀成，復旦大學管理學院教授、博士生導師；方楚，南開大學商學院博士生；鄭秋瑩，北京中醫藥大學管理學院講師，企業管理專業博士；姚唐，北京航空航天大學管理學院講師，企業管理專業博士；穆琳，南開大學商學院博士生。

收稿日期：2011-05-08。