基于功能演進視角對我國農產品電子市場的分析

摘要：文章從電子市場功能演進的角度入手，提出功能演進階段并細化出評價標準，進而對我國72家農產品電子市場進行分析，發現我國農產品電子市場呈兩極分化。普通的農產品電子市場尚處于較低級階段，后續仍應解決在線結算，完善售后服務；大宗農產品電子交易市場解決全程的在線交易，處于較高級階段。同時，兩類電子市場都應在繼續完善基礎功能的同時，增加高級管理功能。

關鍵詞：農產品；電子市場；功能演進；大宗商品電子交易市場

本文從功能演進的角度分析我國農產品電子市場的功能采用現狀，旨在為其后續拓展提出可行建議。文章的結構安排如下：第一部分為相關文獻綜述；第二部分提出電子市場的功能及評價指標；第三部分針對我國農產品電子市場展開具體分析；第四部分提出結論與建議。

一、 文獻綜述

Malone等人（1987）率先提出電子市場假設，指出“隨著協調成本的降低，信息技術將致使企業更多地采用市場而非層級結構開展其經濟活動”。在他們看來，電子市場不同于傳統市場，是建立在信息系統基礎上，能將買賣方匯聚并促進交易實現的虛擬市場。在此之后，許多學者對電子市場進行研究，就電子市場的定義、類型及功能展開討論（Bakos 1991；Bokas 1998；Dai Kauttman 2000；Bruun et al. 2002；Engstr?觟m Salehi-Sangari 2007）。不同學者對電子市場的界定有所差異，然而，他們都指出電子市場能聚集買賣方，促進商品及服務的交換（Engstr?觟m Salehi-Sangari 2007）。電子市場的分類也出現多種提法。Bakos（1991）認為由賣方發起建立的有偏市場通過聚集買方可享有競爭帶來的商品溢價，而買方有偏市場則通過聚集賣方獲得一定議價權。相比而言，由第三方建立的無偏中立電子市場則被認為最有效率（Segev et al.，1999）。此外，電子市場根據市場覆蓋行業種類不同，可劃分為水平市場和垂直市場（Grieger，2003）；基于公眾的可訪問度及市場公開度差異，還能分為封閉市場和開放市場（Rayport Jaworski，2002）。雖然電子市場有多種類型，但其具備的基本功能是相同的：買賣撮合、交易支撐、制度構建（Bakos， 1998）。隨著市場的發展還演進出一些新功能，而這些新功能的開發則是以用戶價值創造為導向（Bruun et al.，2002），如提升市場智能程度、整合供應鏈等（Bloch Catfolis，2001），專家信息服務、業務流程管理等（Dai Kauffman，2002）。

農產品電子市場是各交易主體（包括生產者、加工者、批發商、零售商、經紀人等）進行農業產出品（農、林、畜牧、漁、種植及副業）的交易場所，而并不包括農業生產資料和農業服務。農產品電子市場也吸引了相關領域學者的研究。Melanie et al.（2004）對2000年~2002年間歐美農產品電子市場的成敗進行分析，提出農產品電子市場要成功運營，必須與其他電子市場積極合作、贏得市場主要參與者的支持、改進市場交易功能、提供增值服務等。Clasen Mueller（2006）也對233個農產品電子市場成功因素進行分析，發現除了以完善功能為主的交易服務專注度外，市場流動性、國際化傾向也非常重要。Zheng等人（2009）對我國山東壽光蔬菜電子交易市場的研究也顯示提供個性化信息服務、控制交易流程、搭建戰略伙伴網絡等增值服務可有效創造用戶價值。

然而，我國農產品電子市場的整體概況及其市場功能采用的相關研究仍然較少。本文將從功能演進的角度，對我國主要農產品電子市場進行功能分析，以期為后續發展提出建議。

二、 電子市場的功能

買賣撮合、交易支撐、制度構建是電子市場公認的三個基本功能。買賣的撮合還被進一步劃分為聚集（Aggregating）和匹配（Matching）功能。聚集功能是一個靜態概念，指買賣方匯聚在平臺上，傳遞信息、尋找商機。匹配功能則是動態的，在該功能的支持下，買賣方可以實時就價格、服務條款進行談判，并在條件允許的情況下通過拍賣或一口價形式達成在線交易（Bakos 1998；Kaplan Sawhney 2000）。交易支撐條件是為使交易順利完成，由平臺為主開發、建設、維護的支撐系統。支付、物流和信用是眾多電子市場重點關注的支撐點。電子市場通過提供多種在線支付工具協助貨款結算，通過建設物流信息平臺實現對貨物的追溯，通過設立信用評價體系開辟健康、誠信的交易環境。最后，電子市場要順利運營，也需要制定全面的條例制度，建立完善的制度體系，如用戶協議、隱私聲明、糾紛解決機制等。

在三個基本功能之外，隨著用戶需求的不斷增加，一些對新功能的需求應運而生。這些新功能可以歸納為兩類：管理提升功能和技術改進功能。管理提升功能可進一步劃分為專家信息服務和業務流程管理。專家信息服務是基于專家和決策支持系統對市場內外數據的動態化處理，為交易商及時提供市場信息，了解市場動態。專家信息服務根據服務程度不同可分為三個層次：及時更新市場新聞、發布市場分析報告及提供個性化定制報告。市場新聞的更新主要是發布未經處理的信息，分析報告則需要對市場內的信息進行整合分析，提供個性化定制報告是在整合、分析市場信息的基礎上，提取出與某一特定用戶相關的內容（Dai Kauffman，2002）。業務流程管理主要通過對業務環節的流程整合，體現出全面管理的理念，信息管理系統、決策支持系統及供應鏈管理系統都能支撐業務流程的管理。業務流程管理也分為三個層面：簡單的管理信息系統，決策支持系統和供應鏈管理。簡單的管理信息系統用于幫助用戶實現賬戶、訂單等基本信息管理功能；決策支持系統可根據以往交易數據及行業發展為用戶決策提供支持；供應鏈管理則能協助用戶企業進行信息流、資金流、物流的一體化管理，控制采購、生產、銷售等環節。業務流程管理主要應用于B2B有偏電子市場，如寶鋼集團建立的電子商務采購平臺有效整合從發標、競標到結算等業務管理，提高管理效率。

技術改進功能是在管理提升功能基礎上衍生的功能，主要是為了實現用戶對管理的功能需求，可通過系統集成、共同標準、業務外包實現。由于一些電子市場是封閉式運營，只有經過認證的合格用戶才能進入市場，因此系統集成可以基于用戶權限展開。合格用戶除了資質審核外，有些電子市場還需要用戶企業對其內部系統做端口開放，實現與電子市場的互聯。要實現這種互聯互通，基于共同標準的系統設計就很關鍵，因此，電子市場就需要制定統一標準，如交易標準（商品的技術規格、鑒定程序等）或系統標準（標準協議等）。此外，不是所有的電子市場用戶都能實現技術開發，因此，通過整合外部專業化資源，將電子市場的非核心業務交由合作企業完成的業務外包方式就很需要。業務外包服務可以是對簡單業務的外包，也可以是為了優化管理實行的。

三、 數據收集與分析

1. 數據收集。在對農產品電子市場的樣本選取上，本文參照前人研究，從較權威的電子市場目錄網站上獲取信息（Manouselis et al.，2009）。然而，國際通用的電子市場權威目錄網站www.emarketservices.com對中國網站的收錄較少，在農業電子市場方面數量更少。因此，本文農產品電子市場的源樣本主要從中國三農網址大全（www.agwww.com/agweb/）、中國網址排名（www.chinarank.org.cn）及中國農業網站排行（top.chinabreed.com）等目錄型網站獲取。本文關注的主要焦點是農產品電子市場，因此沒有將阿里巴巴、慧聰網等綜合電子市場包括在內。本文對樣本市場的分析集中在2011年2月。鑒于本文主要分析農產品電子市場，在對目錄類別的選取采用了綜合類、谷物類、作物果蔬類、畜牧養殖類、漁業水產類，共獲得110個無重復的農業網站。由于其中一些網站僅僅是農業信息門戶，并不能發布農產品的供求信息，不具備電子市場的基本功能，因此在分析時將這些網站排除，最終得到72個農產品電子市場網站，這其中，50家為普通農產品電子市場，22家為大宗農產品電子交易市場。

為了了解樣本農產品電子市場的功能采用情況，在分析過程中主要通過兩種形式：對網站進行詳細信息瀏覽，點擊所有的三級以內欄目；通過還注冊試用網站的各項功能。基本情況的變量包括：主辦單位、覆蓋范圍、是否收費、是否垂直、是否完全開放、是否有偏等。功能變量和上文提出的功能矩陣一致，包括聚集功能、匹配功能、交易支撐功能、制度構建功能、管理提升功能、技術改進功能等。

2. 我國農產品電子市場基本情況統計分析。通過分析發現，我國農產品電子市場分為大宗農產品電子交易市場與普通的農產品電子市場兩類。大宗農產品電子交易市場要求只有經過認證的特定用戶才能進入市場進行交易，且賣方在交易前必須將商品運至指定的倉庫或支付同等價值的保證金，買方在交易前也必須提交一定數額的保證金。同時，大宗農產品交易市場通常都只開放少量特定的交易品種。這種安排能保證交易雙方在封閉性市場中在保證特點商品同質性的前提下，控制信息流、資金流、物流及信用流，實現全程的電子化交易。

分析可見，政府在發起建立電子市場沒有明顯主導：在被調查的72家農產品電子市場中，5家由政府主辦，且這5家都是普通的農產品電子市場；大多數農產品電子市場由企業發起，其中22家大宗農產品電子交易市場全部由企業主辦。在業務覆蓋方面，絕大多數農產品電子市場覆蓋全國范圍，只有極少數普通農產品電子市場是區域范圍的。在經營的商品范圍上，53家被調查的電子市場屬于垂直電子市場，僅經營一種或一類農產品。所有被調查的電子市場都是中立的，沒有買家有偏或賣家有偏的電子市場。大宗農產品電子交易市場都需要收取費用。在普通農產品電子市場中，45家是開放市場，允許用戶在未注冊情況下發布、搜尋信息，占到普通農產品電子市場的90%；其余15家普通農產品電子市場向注冊會員收取一定費用，但有10家也允許非注冊的用戶發布、搜尋信息。

3. 我國農產品電子市場的功能分析。對我國農產品電子市場的功能分析主要基于功能評價指標展開。分析發現聚集功能是電子市場的最基本功能，72個被調查的農產品電子市場都具有此項功能。然而，只有58.3%的普通農產品電子交易市場和63.6%的大宗農產品電子交易市場提供了即時通訊工具，方便買賣方溝通、談判。所有的大宗農產品電子交易市場都通過競價確定最終交易價格，具有價格發現功能，而普通農產品電子市場均不具備，且也沒有一家普通農產品電子市場實現了一口價下的匹配功能。在交易支撐功能上，基本呈現兩級分化：所有大宗農產品電子交易市場都能支撐結算環節，即具有在線支付、物流支持和其他與交易相關的服務，而普通農產品電子市場均不具備這些功能。信用評價體系受到農產品電子市場的重視，幾乎所有的農產品電子市場都建設了信用評價體系；然而，對合理高效的糾紛解決機制的建設則相對較少，沒有一家普通農產品電子市場提供該機制，在大宗農產品電子交易市場中也只有半數提供。

在增值功能方面，普通農產品電子市場的表現都不甚理想，大宗農產品電子交易市場的應用則相對較多。雖然大多數電子市場都能及時更新市場新聞、提供市場分析報告，但只有16家大宗農產品電子交易市場能提供針對用戶的個性化分析報告。同樣，也只有部分大宗農產品電子交易市場實現了業務流程管理和技術改進應用。

四、 討論

基于上文分析可見，我國農產品電子市場兩級分化現象比較明顯。無論是在市場的收費機制、開放程度等基本情況方面，還是在基本功能和增值功能的應用方面，普通農產品電子市場和大宗農產品電子交易市場都有較大差異。第一，普通農產品電子市場的商業化程度較低，大多為開放市場，不收取費用；大宗農產品電子交易市場商業化程度較高，基本都是封閉市場，收取注冊費、擔保費、交易費等，在一定程度上促進了自身的發展。第二，普通農產品電子市場功能偏少，僅涉及了交易前階段，對農產品銷售的推動作有限；大宗農產品電子交易市場功能更加高級、全面，覆蓋交易的整個環節，對農產品銷售的推動作用也更強。

究其原因，這與農產品的特性有關。農產品易腐爛、季節性強等特點使得生鮮農產品的交易期短，且必須到現場驗貨。普通農產品電子市場就很難實現在線的匹配與結算，而更多只采用線上聚集功能。相比較而言，大宗農產品電子交易市場通過指定倉庫驗貨、繳納保證金等形式，使農產品質量得到保證，為農產品批發商及農業企業提供交易渠道。然而，大宗農產品電子交易市場只對特定種類商品提供交易服務，無法滿足農業相關企業的需求。隨著企業對互聯網的不斷深入應用，資金流、物流等解決方案的不斷優化，以信息交互為主的傳統電子市場已不能滿足企業對網絡交易的快速、全程需求，一批能提供信息流、資金流、物流、信用流等全程解決方案小額速賣批發平臺已應運而生。現有的普通農產品電子市場可以針對特定農產品開辟小額速賣平臺，打開全程電子商務的新模式。同時，農產品電子市場仍需繼續加強增值功能，擴展管理需求功能，完善決策支持。

在差異之外，兩類市場間還存在一些共同點。第一，它們都將業務集中于垂直領域，水平農產品電子市場只占一小部分。這是因為，垂直電子市場的商品集中度高，能聚集該類商品的相關買家和賣家，促進信息的交互和交易的達成，節省交易成本。第二，本文所涉及的農產品電子市場均為中立市場，由中立第三方建立。這與搜集樣本的農業目錄網站的性質有關，較難獲得由大型農業企業建立的有偏電子市場數據。同時，這也是因為當前農產品電子市場的發展不足，以大型農產品企業為主導的農產品電子市場發展還不夠成熟，尚未獲得廣泛認可。因此，大型農業企業可以加大在電子市場上的投入力度，擴大原有的采購或銷售渠道，實現對供應鏈的整合，有效促進農產品的流通。

同時，政府在農產品電子市場的發展過程中也應起到積極的推動與支持作用。我國目前的大宗農產品電子交易市場就基本參照了國家質檢總局2002年、2003年頒布的《大宗商品電子交易規范》，指導其市場的建設與運行。然而，要繼續推動農產品電子市場的發展，政府仍需不斷制定政策，規范市場行為，并設置專項，加強扶持力度。在必要的情況下，還可以統一基礎的技術框架與標準，利于農產品電子市場的后續發展。

參考文獻：

1. Dai， Q.， Kauffman， R. J. Business Models for Internet-Based B2B Electronic Markets. International Journal of Electronic Commerce，2002，6（4）: 41-72.

2. Bruun， P.， Jensen， M.， Skovgaard， J. e-Ma- rketplaces: Crafting A Winning Strategy. European Management Journal，2002，20（3）:286-298.

3. Segev， A.， Gebauer， J.， Faeber， F. Internet-based Electronic Markets. EM-International Journal of Electronic Markets，1999，9（3）:138-146.

4. Grieger， M. Electronic marketplaces: a li- terature review and a call for supply chain management research. European Journal of Operational Research，2003，144（2）:280-294.

5. Rayport， J. F.， Jaworski， B. J. Introduction to e-commerce. New York: McGraw-Hill，2002: 137.

6. Bloch， N.， Catfolis， T. B2B E-Marketpla- ces: How to Succeed. Business Strategy Review，2001，12（3）:20-28.

7. Clasen， M.， Mueller， Rolf A. E. Success F- actors of Agribusiness Digital Marketplaces. Electronic Markets，2006，16（1）:349-360.

8. Xiaoping Zheng， Chunxia Wu， Dong Tian and Xiaoshuan Zhang， B2B E-Marketplace Adoption in Agriculture. Journal of Software，2009，（4）:232-239.

9. Kaplan， S.， Sawhney， M. E-hubs: The New B- 2B Marketplaces. Harvard Business Review，2000，78（3）:97-104.

10. 李琪，張仙鋒.面向交易的電子商務理論與實踐的綜合分析框架： 電子商務三維分析模型. 經濟管理， 2006，（14）:65-72.

基金項目：陜西省軟科學項目（項目號：2010KRM79）。

作者簡介：張仙鋒，西安交通大學經濟與金融學院副教授，西安交通大學經濟學博士；張楠，西安交通大學經濟與金融學院碩士生。

收篇收期：2011-04-24。