對(duì)醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中道德建設(shè)的探索

摘要：文章研究的目的是，使企業(yè)的在醫(yī)藥市場(chǎng)中的行為由“被監(jiān)管，被規(guī)范”向著“自律”的方向轉(zhuǎn)變。研究的方法是，從道德建設(shè)的角度出發(fā)，探索規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷手段的新思路。得到的結(jié)果與結(jié)論是，當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)道德缺失現(xiàn)象非常嚴(yán)重，給醫(yī)藥市場(chǎng)造成十分不利的影響，必須規(guī)范。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷；道德；規(guī)范

道德建設(shè)也是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)一個(gè)不可或缺的部分，營(yíng)銷道德建設(shè)是這種道德建設(shè)的重要組成部分。藥品以及與其密切相關(guān)的醫(yī)藥市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)道德建設(shè)，由于關(guān)系到人們生命健康，更是顯得尤為重要。制定醫(yī)藥營(yíng)銷道德性決策，規(guī)范企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及醫(yī)藥營(yíng)銷人員經(jīng)營(yíng)行為的道德標(biāo)準(zhǔn)，以及建立監(jiān)控醫(yī)藥營(yíng)銷道德實(shí)施和調(diào)控體系，是使醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)納入道德軌道的保證。

一、 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)的管理等各項(xiàng)變革中所發(fā)揮的作用是非常強(qiáng)大的，從某種意義上說(shuō)，起到?jīng)Q定性作用。最高領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人世界觀和方法論是醫(yī)藥營(yíng)銷道德建設(shè)的決定性因素，因?yàn)樽罡哳I(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的最終決定人，肩負(fù)著企業(yè)和企業(yè)員工生存與發(fā)展的責(zé)任，其中包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任等。企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)人格化的表征，是企業(yè)的大腦和中樞，其個(gè)人道德表征必然會(huì)融入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策中。可以說(shuō)，企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)價(jià)值、企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)道德等是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人道德表征的折射和擴(kuò)大。企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的道德表征影響著企業(yè)所有員工的價(jià)值取向、行為準(zhǔn)則和實(shí)際行動(dòng)，影響著企業(yè)的發(fā)展方向。

藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人道德對(duì)營(yíng)銷道德建設(shè)的影響或?qū)崿F(xiàn)途徑基本有兩條，一條是通過(guò)管理理念去影響營(yíng)銷決策的制定和貫徹。醫(yī)藥企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人的道德素養(yǎng)，比如社會(huì)責(zé)任感等，會(huì)自覺或不自覺地滲透到營(yíng)銷管理包括決策中去。比如，若一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人有比較高的道德素養(yǎng)，他的經(jīng)營(yíng)理念就可能是以社會(huì)與廣大消費(fèi)者利益為前提，并將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益及社會(huì)利益結(jié)合起來(lái)，并將這種經(jīng)營(yíng)理念融入企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)、營(yíng)銷等決策的制定和貫徹中，從而使企業(yè)營(yíng)銷決策比較有“道德”。另一條途徑是，醫(yī)藥企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人通過(guò)本人所具有的人格力量和感召力影響企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)理念，影響醫(yī)藥代表營(yíng)銷道德表征。比如醫(yī)藥企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者具有良好的道德素養(yǎng)，并且通過(guò)自己權(quán)威和權(quán)力影響銷售員工，使得自己的價(jià)值觀為營(yíng)銷人員認(rèn)同和接受，將對(duì)營(yíng)銷中的道德建設(shè)產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)作用。反之，會(huì)產(chǎn)生消極作用，使?fàn)I銷決策和活動(dòng)道德缺損。

二、 營(yíng)銷決策

營(yíng)銷決策所包含的道德涵義是營(yíng)銷道德建設(shè)的首要因素。所謂道德性營(yíng)銷決策，就是醫(yī)藥企業(yè)以廣大病患者需要及社會(huì)責(zé)任為動(dòng)機(jī)，采用正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，給病患者和社會(huì)帶來(lái)利益，并有利于企業(yè)的自身發(fā)展的營(yíng)銷決策。判斷一項(xiàng)醫(yī)藥營(yíng)銷決策的道德性，可以從其制定的動(dòng)機(jī)、行為以及行為引起的后果等方面進(jìn)行。醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷決策時(shí)，在考慮企業(yè)如何追求最大利潤(rùn)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)把以病患者的需要和社會(huì)責(zé)任為己任溶入進(jìn)去。如果醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷決策的動(dòng)因包含了豐富的道德理念，其市場(chǎng)營(yíng)銷決策，包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等策略都會(huì)滲透進(jìn)這種道德理念。這種動(dòng)因不僅要滲入企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的頭腦，還應(yīng)溶入企業(yè)營(yíng)銷員工的心中，不僅滲透到營(yíng)銷部門，而且溶入企業(yè)其他相關(guān)部門，從而保證藥企營(yíng)銷決策道德的系統(tǒng)性。如果醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷決策僅僅以追求利潤(rùn)最大化為出發(fā)點(diǎn)，道德因素不系統(tǒng)不全面、甚至是或缺的動(dòng)機(jī)滲透營(yíng)銷決策全過(guò)程，必然導(dǎo)致營(yíng)銷工作的方方面面偏離道德的軌道，甚至偏離法律軌道。

三、 營(yíng)銷手段

藥品關(guān)系到人們的生命與健康，醫(yī)藥營(yíng)銷手段是這個(gè)目的實(shí)現(xiàn)的重要途徑。醫(yī)藥營(yíng)銷手段包括醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法，以及為實(shí)施營(yíng)銷決策采用的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)是正確地應(yīng)用營(yíng)銷調(diào)研方法為營(yíng)銷決策提供真實(shí)可靠的市場(chǎng)信息，還是不正確地應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研手段而提供虛假的市場(chǎng)信息；是采用生產(chǎn)和銷售品質(zhì)優(yōu)良的藥品，還是生產(chǎn)和銷售假冒偽劣藥品；是采用誠(chéng)信可靠的合理定價(jià)手段，還是采用虛高定價(jià)、變相漲價(jià)及壟斷價(jià)格等手段；是急為病患者所急，想為病患者所想，讓客戶（包括醫(yī)生和病患者）選購(gòu)他們真正所需要的藥品，還是采用引誘、欺騙等手段迫使客戶購(gòu)買不適合自己需要的產(chǎn)品；是通過(guò)合法宣傳媒體播送真實(shí)、健康的藥品廣告，還是通過(guò)散布虛假?gòu)V告、宣傳和搞非法活動(dòng)甚至采用違法手段使病患者做出錯(cuò)誤的選擇等等，這些正確與錯(cuò)誤的方式方法是評(píng)判營(yíng)銷手段是否道德的重要依據(jù)。

實(shí)施的結(jié)果是否給社會(huì)帶來(lái)最大的利益，給廣大消費(fèi)者帶來(lái)最大的幸福，是判斷營(yíng)銷決策是否具有道德性的另一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。如果企業(yè)營(yíng)銷決策的實(shí)施能夠滿足廣大消費(fèi)的需求，使消費(fèi)者買到稱心如意的產(chǎn)品，為社會(huì)不斷地提供物質(zhì)財(cái)富以及為社會(huì)的發(fā)展提供稅收；為不斷改善職工生活及進(jìn)一步發(fā)展合理的利潤(rùn)。若營(yíng)銷決策實(shí)施結(jié)果對(duì)社會(huì)及自然環(huán)境產(chǎn)生積極的后果，則表明企業(yè)營(yíng)銷決策具有道德性。反之，則表明企業(yè)營(yíng)銷決策陷入違背道德。

四、 企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中逐步形成的獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神，以及以此為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的行為規(guī)范、道德標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)風(fēng)格習(xí)慣及傳統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)文化的核心是企業(yè)價(jià)值觀，它引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，從而引導(dǎo)和制約著企業(yè)營(yíng)銷決策動(dòng)機(jī)。溶入豐富道德理念的企業(yè)價(jià)值觀會(huì)引導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和企業(yè)員工將企業(yè)利益同病患者利益及社會(huì)責(zé)任有機(jī)結(jié)合，有利于醫(yī)藥營(yíng)銷道德性決策的制定與實(shí)施。企業(yè)文化規(guī)范著醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷管理的內(nèi)容。企業(yè)文化內(nèi)容之一的目標(biāo)文化為企業(yè)的發(fā)展指出了直接的、具體的目標(biāo)，從而指明了企業(yè)的奮斗方向。企業(yè)文化中的企業(yè)規(guī)章制度成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和員工經(jīng)營(yíng)行為的規(guī)則和準(zhǔn)則，而且這種規(guī)則與準(zhǔn)則對(duì)企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)的主體行為帶有一定的強(qiáng)制性。企業(yè)文化中的行為文化如企業(yè)道德，也規(guī)范著企業(yè)的營(yíng)銷決策行為。企業(yè)文化的凝聚功能有利于道德性營(yíng)銷手段的實(shí)施。由于企業(yè)文化有強(qiáng)大的凝凝聚力和向心力，企業(yè)文化的凝聚功能源于其歸屬機(jī)制（個(gè)人離不開群體）、準(zhǔn)則、機(jī)制（高尚的文化準(zhǔn)則及價(jià)值準(zhǔn)則）、情感機(jī)制（塑造一種親密友愛信任氣氛）以及內(nèi)聚機(jī)制或向心力機(jī)制。在此制約下的營(yíng)銷員工有著很強(qiáng)的自我約束能力，這種自我管理和約束的力量甚至超過(guò)企業(yè)的行政指令、各種規(guī)章制度、行為標(biāo)準(zhǔn)、各種獎(jiǎng)懲措施的效力。

對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，有關(guān)營(yíng)銷道德的企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。首先是企業(yè)哲學(xué)，也就是企業(yè)世界觀，它是營(yíng)銷道德的企業(yè)文化建設(shè)基石。在建立和培育企業(yè)世界觀的活動(dòng)中，一定要把“救死扶傷，一切為病患者服務(wù)精神”滲透其中，堅(jiān)定不移地弘揚(yáng)這種精神和道德。其次是企業(yè)價(jià)值觀，它是企業(yè)文化的核心。從社會(huì)角度看，企業(yè)價(jià)值觀包括對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值及企業(yè)行為的社會(huì)評(píng)價(jià)。從企業(yè)角度看，企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和員工作為企業(yè)群體人格化的人生價(jià)值追求。醫(yī)藥企業(yè)的管理者應(yīng)充分應(yīng)用企業(yè)價(jià)值觀這個(gè)功能，在營(yíng)銷道德建設(shè)中，把價(jià)值觀的導(dǎo)向、調(diào)節(jié)、凝聚、教化及動(dòng)力等功能調(diào)動(dòng)起來(lái)，使之為營(yíng)銷道德的建設(shè)服務(wù)，使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中形成和發(fā)展的，協(xié)調(diào)企業(yè)包括營(yíng)銷員工同病患者、醫(yī)院醫(yī)生包括企業(yè)之間、企業(yè)各級(jí)管理者同營(yíng)銷員工之間相互關(guān)系和行為更具有道德規(guī)范。

五、 組織及運(yùn)作

組織是由多個(gè)人組成共同完成一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)的團(tuán)體。組織的存在就是為了完成個(gè)人所不能完成的目標(biāo)，營(yíng)銷組織也不例外。組織管理者、員工之間步調(diào)是否一致，是組織能否高效運(yùn)轉(zhuǎn)的重要因素。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)，其營(yíng)銷組織內(nèi)外部存在著諸多關(guān)系和矛盾，如領(lǐng)導(dǎo)者與員、上級(jí)與下級(jí)、員工之間、各分銷組織之間，營(yíng)銷組織以及醫(yī)藥代表同病患者、醫(yī)院、政府監(jiān)管者之間的關(guān)系等等。在大量的實(shí)踐活動(dòng)中，我們不難發(fā)現(xiàn)這些關(guān)系中，一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象是，各主體的道德（價(jià)值）觀念和這些主體經(jīng)濟(jì)利益之間存在矛盾和沖突。比如醫(yī)藥代表個(gè)人贏利目標(biāo)追求與營(yíng)銷組織整體利益的矛盾，醫(yī)藥代表或營(yíng)銷組織贏利目標(biāo)追求同醫(yī)藥企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的沖突。

這樣，在營(yíng)銷組織及運(yùn)作中進(jìn)行道德建設(shè)就成為醫(yī)藥企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者協(xié)調(diào)和解決上述矛盾和沖突的關(guān)鍵。能否協(xié)調(diào)及解決這些矛盾，關(guān)系到醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷決策能否正確實(shí)施和企業(yè)能否健康發(fā)展。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不但要統(tǒng)一營(yíng)銷員工的（道德）價(jià)值觀念，還應(yīng)該為企業(yè)營(yíng)銷員工設(shè)計(jì)道德標(biāo)準(zhǔn)，貫徹道德規(guī)范，使銷售員工領(lǐng)會(huì)企業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)的精神實(shí)質(zhì)，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的道德哲學(xué)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷員工的道德哲學(xué)， 從而使整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷組織和員工的道德理念保持一致。不但如此，醫(yī)藥企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)的初期，還應(yīng)該積極關(guān)注營(yíng)銷員工的營(yíng)銷道德行為，如果這些行為不僅沒有受到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的批評(píng)及懲處，反而得到贊賞時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致這些員工不斷重復(fù)非道德行為，并影響其他員工效仿這種不道德的行為，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。相反，如果營(yíng)銷員工通過(guò)深入細(xì)致的工作，正確宣傳企業(yè)藥品的特色，通過(guò)良好的服務(wù)和溝通贏得醫(yī)生和病患者的信任和愛戴，擴(kuò)大的產(chǎn)品銷售，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)大力地對(duì)此進(jìn)行表彰和獎(jiǎng)勵(lì)， 才能有助于企業(yè)營(yíng)銷道德風(fēng)尚的形成，才能有利與企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

綜上所述，我們不難看出醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷道德建設(shè)和企業(yè)利潤(rùn)追逐之間不但沒有矛盾和沖突，而且是相輔相成的，甚至有的時(shí)候，道德建設(shè)能彌補(bǔ)營(yíng)銷管理上的缺失，“仁者無(wú)敵”，“德不孤，必有鄰”就是這個(gè)道理。但是，我們也應(yīng)該看到，影響企業(yè)道德建設(shè)的因素很多，這些因素對(duì)營(yíng)銷道德建設(shè)的作用不是孤立地發(fā)生的，而是相互交錯(cuò)、彼此滲透交溶，共同發(fā)揮作用。其中醫(yī)藥企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)者起著非常關(guān)鍵的主導(dǎo)作用，因?yàn)椋髽I(yè)的營(yíng)銷決策、組織、手段、文化等因素都是通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行的。因此，在營(yíng)銷道德建設(shè)中，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者的信心和決心非常重要。醫(yī)藥企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人，必須堅(jiān)定不移支持企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)，只有這樣企業(yè)才能長(zhǎng)遠(yuǎn)健康地發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：梁毅，中國(guó)藥科大學(xué)國(guó)際醫(yī)藥商學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，河海大學(xué)商學(xué)院博士生；魏默涵，中國(guó)藥科大學(xué)國(guó)際醫(yī)藥商學(xué)院碩士生。

收稿日期：2011-04-20。