經銷商權利趨弱進口車渠道謀求自主

市場發展的周期性特點，讓中國汽車市場在2011年不可避免地迎來了調整期，而進口車市場的表現卻是例外。

當上半年國產汽車銷量同比增長降至個位數時，進口車市場憑借39.5萬輛的上牌量，在市場發展的潮起潮落中，獨善其身，熱度不減，同比增長達到36%，在讓國產汽車感嘆難望項背的同時，也對進口車向二、三、四線市場的不斷滲透，備感壓力。

按照GDP指數、人均收入等指標，中國市場大致上被劃分為一、二、三、四線市場。北京、上海、廣州等屬于一線市場，其余30多個省會城市、直轄市及沿海發達城市為二線市場，280多個地級市中多數經濟較好的城市被劃為三線市場，而2800多個縣級區域則被列為四線市場。隨著一線市場的逐漸飽和，二線市場甚至是三、四線市場對于汽車市場發展的支撐力量日益顯著，以高端為主的進口車增長更是令人咋舌。

中國進口汽車貿易有限公司提供的數據顯示，2011年上半年，進口車在二、三、四線市場增速分別達到42.3%、50.3%、52.8%，均高于進口車市場整體增速，進口車在二、三、四線市場份額較2010年均有不同程度提高。即便是受到宏觀經濟放緩和國內汽車市場整體表現乏力等因素影響，進口市場增速之后出現一定收窄，但1～8月份，累計海關進口量仍然達到63.2萬輛，同比增長25%。在剛性需求拉動下，進口車市場繼續保持快速增長的態勢沒有改變。

想要更加茁壯地成長，就要把根扎得再深些。面對著消費能力日漸增強，已成為世界奢侈品銷售大國的中國市場，致力于搶奪更多市場份額的進口車企業，未來會更加重視渠道建設。能否玩轉渠道的“魔方”，不僅事關進口車企業的“內政”，也將成為衡量其市場地位的標準，更將決定競爭對手之間博弈的勝負。

中國市場需求激增

進口車銷量持續攀升

十余年前，當奔馳、寶馬、保時捷、沃爾沃等豪華汽車品牌還僅僅是通過香港等地的進口車經銷商試水中國大陸汽車市場的時候，恐怕誰都難以預料到如今的中國汽車市場已經超越美國成為全球最大的汽車市場，并成為眾多國際汽車品牌未來全球戰略的重要支點。

“中國將在3年內超過德國，成為保時捷公司在全球僅次于美國的第二大市場。”“中國將在2012或2013年成為奧迪全球最大的市場。”2009年，一場不期而至的全球金融危機，瞬間讓所有人認清了中國市場的重要性。這一年注定將成為進口車在中國發展的階段性標志。

金融危機席卷全球的2008年，保時捷全球銷量出現下滑。當時保時捷跑車部門負責人曾對媒體表示，保時捷2008/2009財年第一季度銷量下降20%～30%，受經濟衰退影響，作為保時捷全球最大市場的美國也難擋頹勢。讓人欣慰的是，這一年保時捷在中國的總銷量達到了8371輛，僅次于美國和德國，而此前的7年里，保時捷幾乎每年都以翻番的速度在中國增長。全球銷量的不振與中國市場的形勢一片大好形成了鮮明對比。

“中國已成為保時捷全球戰略的穩固柱石。”在2011年5月下旬舉行的保時捷進入中國大陸市場十周年慶祝活動上，保時捷全球市場與銷售執行副總裁梅博納感慨萬分，“過去十年間，保時捷在中國大陸市場所取得的成就，對于我們在全球市場的成功有著非凡的意義，未來幾年，我們希望在中國能更上一層樓。”

的確，要想實現到2018年全球銷量達到20萬輛的計劃目標，中國市場是保時捷必須要倚重的。自2001年第一家保時捷中心在北京開幕以來，中國已成長為保時捷全球第二大市場。到2010年，保時捷全年在華銷量已達13856輛，十年間，保時捷取得了超過500倍的市場增長。對于在中國的下一個十年，保時捷希望同樣可期。

期待者不止一家，同樣感受到中國市場力量的還有寶馬。2009年，寶馬全球銷量為128.63萬輛，同比下降超過10%，但中國市場上，寶馬銷量卻達到9.05萬輛，實現了接近40%的大幅增長。倍感驚喜的寶馬集團董事長諾伯特-雷瑟夫也承認，中國市場已經在全球市場中具有非常重要的地位。不僅寶馬得益于中國市場的強勁表現，奧迪和奔馳全球豪華車地位也進一步提升。

最新公布的海關進口量數據顯示，今年1～8月份，寶馬、奔馳、奧迪在進口總量中排名前三，其中，進口寶馬為10.46萬輛，同比增長42.5%；進口奔馳為8.87萬輛，同比增長7.6%；進口奧迪為4.02萬輛，同比增長54.8%。中國市場銷量的不斷增長為德系“三大品牌”的全球銷量和利潤做出了重要貢獻。

伴隨銷量提升、市場擴張，豪華進口車急切希望通過布局中國市場搶占更多份額，支撐起未來不斷高企的全球銷售目標。目前，奔馳已在中國70個城市建立了140多個經銷網點，覆蓋了主要的一線城市，并延伸到二線、三線城市。寶馬在中國的經銷商數量超過200家，渠道覆蓋由一線城市向二三線城市下沉，甚至延伸到一些縣級市。在華占據豪華車銷量榜首的奧迪更是擁有國內最成熟的豪華車銷售服務網絡體系，計劃2011年達到240家。

不僅主流品牌加足馬力擴張渠道，賓利、保時捷、凱迪拉克等豪車品牌也加緊在中國的網絡布局。賓利汽車主席兼行政總裁沃爾夫岡·杜翰墨在今年5月舉行的賓利汽車全球經銷商大會上宣布，在中國市場的授權經銷商將從13家增至18家。凱迪拉克授權經銷商網絡也有望在今年年底突破70家。

汽車行業專家賈新光認為，未來中國市場對于進口車型的需求量依然很大，豪華汽車品牌集中發力加速布局中國市場，將為其進一步快速發展奠定良好的基礎。

銷售模式生變

渠道路徑已廓清

高歌猛進并不意味著一帆風順，銷量的激增促成了渠道的變革。

2010年，進口車市場中出現了讓人難忘的一幕，一直以來都是大排量唱主角的進口車型中，小排量車型卻成為市場亮點。1.0L-1.5L的進口小型車數量暴增2069%，寶馬旗下的MINI、奔馳旗下的Smart均刷新銷售紀錄。緣于此，MINI進入中國七年后，首度開始考慮建立獨立的銷售渠道網絡。

MINI并不孤獨，因為大眾、雷諾等諸多品牌也都有所動作。究其原因，業內人士普遍認為，進口市場表現火爆是其主要原因，當銷量增長超出預期之后，渠道調整就變得理所當然。

早期的MINI由于銷量相對較低，難以獨力支撐，只能“寄生”在寶馬的銷售體系中，憑借寶馬全國各地的銷售網絡實現品牌推廣和產品銷售。但MINI品牌在華的高速增長加速了它自立門戶的步伐。據寶馬中國提供的數據，2010年MINI在華銷量為10509輛，增幅達140%，目前MINI在全國有45家網點。寶馬中國相關人士表示，MINI自立門戶的同時，產品線也將更加豐富。

同樣是七年，捷豹路虎在中國成立的全資銷售公司于2010年7月正式運行，宣告了其進口總經銷商代理制度的終結。此前占據著中國市場銷售量七成左右的四大代理商，即惠通陸華、中汽南方、上海世貿和大連尊榮的“壟斷”局面徹底被打破。變化顯而易見。四大代理商被降格為“授權經銷商”之后，將無法再直接面對廠家訂車。越來越多具備實力的經銷商已經迅速擴充到了捷豹路虎的經銷網絡當中，網點擴展了50%左右。

中汽南方相關人士表示，進口車品牌加強在中國市場上的渠道管控是大勢所趨，經銷商需要做的是適應銷售模式上的變化，更好地為客戶提供優質服務，確保品牌市場占有率不斷提升。

相對于MINI和捷豹路虎，大眾醞釀渠道變革也許還要更早些。“2009年我們就開始做內部銷售流程的改變”，大眾汽車集團(中國)副總裁蘇偉銘提到的改變，其核心是“直銷”。“直銷并不是沒有經銷商，由我們直接來賣，而是經銷隊伍經過我們直接培訓，使他們的銷售流程和大眾進口汽車直接連接，追求更高標準的質量、管理的流程”。已經建立的“輝騰定制中心”將成為這種直銷概念的樣板間。

變革無疑是為了做大大眾進口車業務。大眾不會滿足于自己的旗艦豪華車型輝騰在中國只有幾千輛的銷售成績，年銷量過萬比肩奔馳S級和寶馬7系，才是大眾變革渠道銷售模式的目的。大眾進口車運營總經理申筱潔表示，為了拓展高端豪華車市場，大眾進口將在未來引入更多的經銷商，在北京、成都、深圳已建立三個輝騰定制中心的基礎上，今年武漢、昆明、杭州、廈門和廣州的輝騰定制中心也陸續開啟。

為了快速提升在中國市場的占有率，奔馳似乎更傾向于“并網”。2011年7月27日，戴姆勒東北亞與北汽集團就在華營銷領域深化合作及資源整合發表聯合聲明，表明雙方將合力拓展中國市場，分階段、分步驟地開展，最終實現北京奔馳和奔馳中國在銷售、市場推廣等方面的統一部署、協調一致。雖然目前具體措施尚無定論，但對急于在中國市場趕超寶馬、奧迪，計劃2015年實現在中國年銷售30萬輛的奔馳而言，其整合銷售渠道的迫切心情早已路人皆知。

渠道下沉加速

搶占市場話語權

不需要沉下去就已經知道水有多深的進口車品牌，在面對中國巨大市場容量時，更期盼快點沉下去，占領別人未曾涉足的領域。

工業和信息化部副部長蘇波曾表示，未來十年中國汽車工業不會再出現爆發式增長，但三、四線市場及農村市場將保障汽車業在未來十年或更長時間穩定增長。國家信息中心信息資源部主任徐長明判斷，目前三、四線市場有8億人口進入了汽車消費市場，未來汽車消費增長最快的區域將主要分布在中西部較為發達的地級城市、東部富裕的縣級城市。

敏感的進口車品牌洞悉于此，將其視為在中國汽車市場未來發展的樂土，開始積極布局、集體深耕，進一步加快下沉銷售渠道。

來自中國進口汽車貿易有限公司的數據顯示，2011年上半年，全國31個省、市、自治區，除北京、西藏外，上半年各區域進口車上牌增長速度趨向穩定，但總體上東部發達省市增速低于非發達省市，其中，陜西第一次進入進口車上牌量前十省份，在前十省市中非發達省份增加至4名，表明一線市場已非進口車市場的第一驅動力。

伴隨著進口車渠道下沉速度加快的是，二、三、四級市場增速均高于整體市場增速，市場份額也不斷提升。渠道擴張這股浪潮席卷了整個進口車市場。

賓利在溫州、鄭州、西安、鄂爾多斯和太原五個城市籌備建店。賓利汽車高層人士表示，經濟發達、高增長的二、三線市場對豪華車的消費潛力巨大，商賈云集的溫州、資源富饒的鄂爾多斯就是其中的代表。

奧迪渠道下沉的速度明顯更快。2008年底，奧迪在寧波建成中國第一家城市展廳。到2012年，這種更豪華、建設投資更大，主要落戶二線市場的“城市展廳”數量將達到近80個。一汽-大眾奧迪銷售事業部總經理薄石不久前接受媒體采訪時表示，到2015年的時候，奧迪將擁有500個經銷商網絡，到那個時候將會從一線市場推進到二線市場，我們的目標就是全面覆蓋所有的三線市場。

寶馬從未放松對渠道的爭奪。目前，寶馬在中國內地的經銷商已由年初的150家擴大到近200家，新增加的50家經銷商，多數處于二、三線市場。而同為德系豪華品牌的奔馳，也表示將繼續大力拓展銷售和服務網絡，重點發展二、三線市場。

對于德系進口車品牌在渠道下沉方面的咄咄之勢，從事進口汽車銷售業務多年的王瞿認為，寶馬、奧迪等品牌已經在一、二線市場完成布局，可以有充分的準備向下拓展，但像謳歌等日系品牌，甚至在一、二線市場尚未完成布局，勢必會影響對三、四線市場的滲透。進入市場的先后程度不同，渠道下沉速度也會不一樣，但是渠道下沉的趨勢已經不可阻擋。

快速下沉，為的是無限接近。當各個汽車品牌對“未來若干年內豪華車市場的潛在增長速度仍將保持在較高的水平”已經達成共識，那么，誰能在渠道上占據優勢，誰就將掌握市場的主動權。