晉身第一梯隊(duì)打響視頻終極之戰(zhàn)

最佳時(shí)機(jī)切入騰訊視頻 疾速駛?cè)肟燔?chē)道

從默默無(wú)聞到晉身第一梯隊(duì)，騰訊視頻用最短的時(shí)間完成了很多視頻網(wǎng)站走了很多年的征程。

這不是普通公司能咬牙扛下來(lái)的游戲，“有錢(qián)”成了這個(gè)行業(yè)的基本配置。騰訊視頻宣布正式發(fā)力后，加劇了整個(gè)行業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度：優(yōu)酷再次大舉融資，搜狐視頻啟動(dòng)上市計(jì)劃，土豆網(wǎng)在一片不看好聲中“割肉”上市。

作為中國(guó)最具社交影響力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，布局視頻也將在一定程度上影響著整個(gè)騰訊未來(lái)的發(fā)展。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界，沒(méi)有騰訊加入的戰(zhàn)爭(zhēng)就不算重量級(jí)的戰(zhàn)爭(zhēng)。騰訊視頻從默默無(wú)聞到晉身第一梯隊(duì)，用最短的時(shí)間完成了很多視頻網(wǎng)站走了很多年的征程。

截至10月初，騰訊視頻《新還珠格格》的總播放量已達(dá)9億，這一數(shù)量級(jí)是視頻網(wǎng)站發(fā)展數(shù)年來(lái)所無(wú)法想像的。如果說(shuō)《新還珠格格》還是靠別的視頻網(wǎng)站分銷(xiāo)而獲得片源，那么騰訊視頻新晉獨(dú)家斬獲的《宮2》的價(jià)格則是“創(chuàng)了行業(yè)新高”，此役或許可以稱(chēng)為是騰訊進(jìn)軍視頻行業(yè)以來(lái)對(duì)行業(yè)影響力最大的舉措。

“新高”的價(jià)格尚未公布，但我們可以追溯到的數(shù)據(jù)是，今年上半年搜狐視頻宣布斥資3000萬(wàn)買(mǎi)下《新還珠格格》的版權(quán)，8月底，奇藝網(wǎng)宣布新買(mǎi)的電視劇的價(jià)格在5000萬(wàn)。

這不是普通公司能咬牙扛下來(lái)的游戲，“有錢(qián)”成了這個(gè)行業(yè)的基本配置。“從3月份開(kāi)始到現(xiàn)在，8個(gè)月的時(shí)間視頻內(nèi)容價(jià)格至少漲了15倍。”騰訊在線(xiàn)視頻部總經(jīng)理劉春寧感慨。騰訊視頻宣布正式發(fā)力后，加劇了整個(gè)行業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度：優(yōu)酷再次大舉融資，搜狐視頻啟動(dòng)上市計(jì)劃，土豆網(wǎng)在一片不看好聲中“割肉”上市。甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為我樂(lè)網(wǎng)投入人人網(wǎng)旗下，就是因?yàn)榭吹津v訊視頻大手筆進(jìn)入這個(gè)行業(yè)而改變了原有繼續(xù)融資的計(jì)劃。

讓我們來(lái)看看目前的國(guó)際趨勢(shì)。8月Facebook成為美國(guó)第三大視頻網(wǎng)站。國(guó)際互動(dòng)署（IAB）主席Rothenberg在談到數(shù)字媒體時(shí)也判斷：在線(xiàn)視頻已經(jīng)成為行業(yè)“標(biāo)配”，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)完全接受長(zhǎng)度為5分鐘左右的專(zhuān)業(yè)化視頻。騰訊選擇此時(shí)發(fā)力視頻行業(yè)有更深的動(dòng)因。“視頻是騰訊未來(lái)五大核心戰(zhàn)略之一。”劉春寧告訴我們。

大企業(yè)在不斷涌入，視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭(zhēng)之地，放眼各大巨頭，除了阿里巴巴外，沒(méi)有哪個(gè)重量級(jí)玩家不涉足于此。8月新浪宣布入股土豆網(wǎng)、人人網(wǎng)收購(gòu)我樂(lè)網(wǎng)后，除了優(yōu)酷外，幾乎所有排名靠前的視頻網(wǎng)站背后都有巨頭幫襯。

雖然用最短的時(shí)間走完了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走了很多年的路，但騰訊視頻還遠(yuǎn)沒(méi)發(fā)揮出最大的能量和效力，其在未來(lái)的走勢(shì)也將在一定程度上影響著整個(gè)騰訊未來(lái)的發(fā)展。

視頻成為行業(yè)標(biāo)配

加碼集團(tuán)商業(yè)價(jià)值

視頻為何會(huì)成為騰訊的五大核心戰(zhàn)略之一？comScore（中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心）近日發(fā)布的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示：2010年中國(guó)視頻總播放量為100.73億次，觀看視頻已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民第三大網(wǎng)絡(luò)行為。第一是SNS社區(qū)，第二是音樂(lè)。無(wú)論是從用戶(hù)的使用時(shí)間、使用頻率，還是占用他的生活時(shí)間來(lái)看，騰訊努力發(fā)展在線(xiàn)視頻正是對(duì)這一巨大市場(chǎng)需求的積極回應(yīng)。

巨頭們的戰(zhàn)爭(zhēng)不可能不延伸到視頻行業(yè)了。為了入口和流量，為了消費(fèi)者的時(shí)間，以及所能帶來(lái)的收入和利潤(rùn)，各大巨頭不斷入侵逐漸蓬勃的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域。奇藝就是百度“登錄頁(yè)計(jì)劃”的一部分。百度期望其搜索引擎導(dǎo)入到其他網(wǎng)站流量所帶來(lái)的收益，能有一部分流入到自己的腰包。在視頻領(lǐng)域，百度搜索將流量導(dǎo)向了自家人奇藝。

“騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，戰(zhàn)略又是構(gòu)建一站式在線(xiàn)生活平臺(tái)，用戶(hù)有這么大的需求，我們是不可能不去做的。”劉春寧告訴我們，視頻本身變成一種載體的時(shí)候，它本身就已經(jīng)具備了和這些平臺(tái)天然結(jié)合的素質(zhì)。

騰訊擁有中國(guó)最大的SNS：“QQ空間”和“朋友網(wǎng)”；有中國(guó)用戶(hù)量最大的微博平臺(tái)，注冊(cè)用戶(hù)在6月份已超過(guò)2.33億；流量第一的門(mén)戶(hù)，還有流量第一的娛樂(lè)頻道，這些平臺(tái)很容易跟視頻結(jié)合。同時(shí)，隨著帶寬的進(jìn)一步增加，技術(shù)編碼科技的不斷改進(jìn)，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)以后的新聞報(bào)道會(huì)更多地以視頻來(lái)展示，以后的微博也可能是用視頻來(lái)展示人們的思想。視頻給價(jià)值鏈的上下游企業(yè)產(chǎn)生更多的雙贏和多贏。

騰訊多年的資源積累令進(jìn)軍視頻行業(yè)顯得得心應(yīng)手。騰訊一直是基于一個(gè)龐大的商業(yè)用戶(hù)群體，有非常多的關(guān)系鏈，有非常多的用戶(hù)場(chǎng)景和有粘性的服務(wù)，騰訊看起來(lái)做什么東西都有不錯(cuò)的土壤或者基礎(chǔ)，尤其是和其他板塊聯(lián)系極為緊密的視頻。騰訊視頻期冀在未來(lái)2～3年會(huì)和優(yōu)酷、土豆有明顯的差異化。從體育視頻看，明年倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，體育頻道和騰訊視頻會(huì)有緊密的聯(lián)合，除了直播外，還會(huì)有很多原創(chuàng)的奧運(yùn)視頻節(jié)目。這些顯然是一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所缺乏的資源。

騰訊的優(yōu)勢(shì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)了很大的威懾力，實(shí)際上，騰訊、百度、搜狐紛紛在視頻上大展拳腳之際，在視頻方面如何發(fā)力也一直是困擾新浪的問(wèn)題。新浪CEO曹?chē)?guó)偉在2011第一季度、第二季度解讀財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上都分別提到，在為視頻領(lǐng)域整合做準(zhǔn)備，不排除投資其他視頻公司并締結(jié)戰(zhàn)略合作關(guān)系的可能性。此番與土豆聯(lián)姻，最直接的效應(yīng)無(wú)疑首先會(huì)表現(xiàn)在品牌廣告的投放上，進(jìn)一步延伸新浪作為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值。

而土豆接受新浪的投資顯得順理成章。它能得到的不僅僅是錢(qián)，還有其背后的資源。土豆期望能從新浪門(mén)戶(hù)和新浪微博導(dǎo)入流量和關(guān)注度，這家大公司也許能幫它擺脫推遲上市的劣勢(shì)。同時(shí)優(yōu)酷成為惟一沒(méi)有巨頭在背后幫襯的一家。而對(duì)于坊間流傳的騰訊視頻和優(yōu)酷的“深度”結(jié)合，我們也得到了完全否定的答案。

優(yōu)酷目前的確還位列行業(yè)第一，有著品牌知名度，但這些優(yōu)勢(shì)加上它手中的現(xiàn)金都不足以和其余競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離，甚至還有被超越的危險(xiǎn)。在優(yōu)酷上市后的半年，也就是2011年5月，優(yōu)酷進(jìn)行了一次增發(fā)，優(yōu)酷的官方說(shuō)法是：做好儲(chǔ)備以應(yīng)對(duì)資本市場(chǎng)的變化。

騰訊進(jìn)入視頻行業(yè)的最終目的，當(dāng)然是為了在滿(mǎn)足用戶(hù)差異化視頻需求的同時(shí)，豐富自身的商業(yè)價(jià)值，而互聯(lián)網(wǎng)視頻兼容了傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的特征，注定了未來(lái)將趨向于電視化的新媒體。騰訊預(yù)測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告最大的增長(zhǎng)點(diǎn)就來(lái)源于視頻。這一點(diǎn)在優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻的廣告增長(zhǎng)曲線(xiàn)上也能得到印證。劉春寧表示，騰訊預(yù)估未來(lái)的視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到150億，這一趨勢(shì)決定了騰訊在整個(gè)管理模式上會(huì)增加對(duì)視頻的投入。

“圈子”要靠時(shí)間混出來(lái)

先靠互聯(lián)網(wǎng)資源亮劍

多年來(lái)騰訊不停地進(jìn)入不同的細(xì)分行業(yè)，但在視頻領(lǐng)域所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局，卻是比較少見(jiàn)的。在電子商務(wù)和搜索領(lǐng)域，騰訊位列行業(yè)二三位，但是與第一名還有一些差距。除了這兩個(gè)行業(yè)，在各個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中騰訊流量以及商業(yè)影響力幾乎都是行業(yè)第一。騰訊視頻雖然背靠騰訊公司，但在視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資金也夠“燒”好幾年，優(yōu)酷追加融資了六七億美元，土豆上市，其他網(wǎng)站也各有各的靠山的背景下，劉春寧判斷，騰訊視頻在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)不一定會(huì)很快凸顯出來(lái)，但在視頻領(lǐng)域會(huì)比電商和搜索成功得多，穩(wěn)住第一陣營(yíng)的位置沒(méi)有什么問(wèn)題。

視頻行業(yè)的特點(diǎn)是，“這是一個(gè)典型的off line的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)和online互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的深度結(jié)合，很多核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅建立在互聯(lián)網(wǎng)方面，還有內(nèi)容方面。”劉春寧認(rèn)為，騰訊視頻和其他競(jìng)爭(zhēng)者真的不在一個(gè)起跑線(xiàn)上，如果把娛樂(lè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)各分成50分，在娛樂(lè)的50分當(dāng)中騰訊可能只能說(shuō)追趕或者持平。

娛樂(lè)圈很少有固定的規(guī)則，很多都是以人情為主線(xiàn)來(lái)工作的，包括找團(tuán)隊(duì)、獲得片源等等。別的視頻網(wǎng)站在這個(gè)圈子已經(jīng)深耕了很多年，騰訊視頻是“初來(lái)乍到”，而人情要靠時(shí)間熬出來(lái)。“過(guò)去半年來(lái)，我有一半的時(shí)間都是花在內(nèi)容渠道的建立上，進(jìn)入這個(gè)‘江湖’。”劉春寧事實(shí)上也有自己的優(yōu)勢(shì)，早年他負(fù)責(zé)公司集團(tuán)戰(zhàn)略時(shí)，建立了很多的人脈，和華誼創(chuàng)始人王中軍、小馬奔騰總經(jīng)理鐘立芳等圈中“大腕”都有不錯(cuò)的交情。現(xiàn)在劉春寧進(jìn)入視頻行業(yè)，變成一個(gè)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容的合作方，自然就有更多話(huà)題。現(xiàn)在劉春寧和國(guó)內(nèi)TOP10的娛樂(lè)公司的CEO和負(fù)責(zé)人，都建立了很好的聯(lián)系，“隨時(shí)能談一些事情”。

2008年新浪購(gòu)買(mǎi)《武林外傳》的獨(dú)家播放權(quán)僅用了20萬(wàn)元。2011年，搜狐買(mǎi)下《新還珠格格》的首播版權(quán)卻花掉3000萬(wàn)元。一路高漲的版權(quán)費(fèi)用，逼迫視頻網(wǎng)站在高壓之下另謀出路。

如何才能快速?gòu)浹a(bǔ)入行時(shí)間短的劣勢(shì)？騰訊視頻不斷和上游深入合作，一方面變身資本的投入方，在和華誼有資本的血緣關(guān)系后合作就會(huì)更順暢，另外也會(huì)爭(zhēng)取從購(gòu)買(mǎi)方變成聯(lián)合出品方，變成投資方，或者是學(xué)著好萊塢的模式變成一種財(cái)務(wù)投資。

不過(guò)經(jīng)歷過(guò)運(yùn)營(yíng)電商產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性后，劉春寧此番運(yùn)作起視頻行業(yè)顯得相對(duì)得心應(yīng)手。電商需要的資源和商業(yè)模式的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于視頻，而且還是和巨無(wú)霸淘寶打仗，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度比現(xiàn)在更甚，而且在某種意義上它是一個(gè)很難超越的對(duì)手，或者說(shuō)已經(jīng)形成了先天的壟斷優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)，有點(diǎn)像QQ在即時(shí)通訊領(lǐng)域的位勢(shì)一樣。“視頻的商業(yè)鏈條比電子商務(wù)要簡(jiǎn)單，因?yàn)樗旧砭褪且环N產(chǎn)品服務(wù)，我們提供好的采購(gòu)內(nèi)容，好的產(chǎn)品體驗(yàn)，好的服務(wù)，這些鏈條可控性很強(qiáng)，基本上80%～90%的鏈條是我們可以說(shuō)了算的，但在電商領(lǐng)域只能控制一半，另一半屬于賣(mài)家。”

劉春寧想讓騰訊視頻打造的是全平臺(tái)服務(wù)，力圖有更嶄新的商業(yè)模式。“騰訊有這么多的推廣平臺(tái)和渠道，我們希望和所有影視產(chǎn)業(yè)鏈條的合作伙伴開(kāi)展合作，從電影、電視劇的劇本開(kāi)始，從它的預(yù)熱、市場(chǎng)推廣、拍攝過(guò)程中進(jìn)行各種形式的深度報(bào)道，最后再和電影走進(jìn)院線(xiàn)，成為一個(gè)最大的在線(xiàn)影視營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，變成我們所有合作伙伴最好的宣傳渠道。”劉春寧表示，美國(guó)電影行業(yè)里，一部電影40%～50%的收益是靠電影衍生品，騰訊希望通過(guò)公司旗下諸如電子商務(wù)、社區(qū)、微博、門(mén)戶(hù)等強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，再加上在線(xiàn)視頻平臺(tái)，能夠給傳統(tǒng)電影、電視劇行業(yè)帶來(lái)更多的拓展，視頻網(wǎng)站不僅僅是播放視頻那么簡(jiǎn)單，而是通過(guò)更好的內(nèi)容延伸價(jià)值，產(chǎn)生更多商業(yè)模式的創(chuàng)新。

電視將成為下一塊必爭(zhēng)之地

2013年有望迎來(lái)行業(yè)性盈利

最終，騰訊視頻希望成為一個(gè)最大的視頻播放平臺(tái)，云視頻將是他們主打的服務(wù)。電視領(lǐng)域?qū)⒊蔀楦鞔笠曨l爭(zhēng)搶的最后一塊大市場(chǎng)。

8月，騰訊與TCL聯(lián)合舉行了發(fā)布會(huì)，TCL超級(jí)智能云電視成為業(yè)內(nèi)首家深度植入騰訊QQ軟件的電視，用戶(hù)可在電視上直接使用QQ視頻、QQ農(nóng)場(chǎng)等系列應(yīng)用。正如谷歌收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)、阿里巴巴發(fā)布阿里云手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)軍團(tuán)正在全面布局云生活時(shí)代。與TCL的合作，成為騰訊在云時(shí)代走進(jìn)家庭最有力的舉措。

劉春寧告訴我們，明年上半年騰訊視頻將推出MY TV，這是針對(duì)電視服務(wù)的視頻產(chǎn)品。其將充分結(jié)合騰訊的優(yōu)勢(shì)，將賬戶(hù)體系、用戶(hù)資料、SNS特性整合進(jìn)去，“會(huì)讓你看電視的感覺(jué)發(fā)生變化”。騰訊提供的差異化路徑是，你打開(kāi)的是你為自己量身定制的服務(wù)，“我想這個(gè)是每個(gè)用戶(hù)都需要的。”

有了電視業(yè)務(wù)，云視頻的應(yīng)用就更為寬廣，用戶(hù)在任何時(shí)間、任何場(chǎng)景，通過(guò)任何終端都能看到你想看到的服務(wù)，你的視頻中斷了，只要收藏起來(lái)，你的行為就會(huì)被記錄下來(lái)，以后不管是選用筆記本、Pad還是電視繼續(xù)收看，只要登錄賬號(hào)就會(huì)享受連續(xù)性的服務(wù)。回到家以后，如果你把iPhone手機(jī)和智能電視連接，打開(kāi)騰訊視頻的客戶(hù)端，電視上就會(huì)顯示出你的個(gè)性頁(yè)面的騰訊視頻界面。電視將成為視頻網(wǎng)站的巨大延伸。

劉春寧預(yù)計(jì)，目前PC和筆記本業(yè)務(wù)仍然占比最大，手機(jī)端視頻會(huì)逐步上升，例如移動(dòng)的智能手機(jī)和Pad，明年十一智能電視就會(huì)出現(xiàn)一批購(gòu)買(mǎi)風(fēng)潮，如果智能電視產(chǎn)業(yè)鏈順利發(fā)展的話(huà)，未來(lái)可能占到視頻網(wǎng)站業(yè)務(wù)的30%。對(duì)于電視視頻未來(lái)的巨大市場(chǎng)，其他視頻公司也必然不會(huì)放過(guò)，像優(yōu)酷、奇藝等網(wǎng)站都在接觸不同的電視終端廠商。除了TCL，騰訊也在和聯(lián)想、創(chuàng)維、康佳等廠商尋求合作。將來(lái)進(jìn)入電視的不僅僅是視頻，還會(huì)有QQ音樂(lè)、QQ游戲等一攬子合作，騰訊集成化的談判優(yōu)勢(shì)再次顯露出來(lái)。

劉春寧告訴我們，通過(guò)P2P技術(shù)，騰訊視頻至少將減少30%～40%的帶寬成本。尤其當(dāng)用戶(hù)越多，帶寬成本就越有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，隨著行業(yè)的發(fā)展，隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條和細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，版權(quán)的成本將趨于合理化，也還有用戶(hù)收費(fèi)的可行性，視頻廣告的產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)進(jìn)一步快速發(fā)展，規(guī)模將不斷變大，視頻媒介也將成為在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)投放的標(biāo)配介質(zhì)，到這個(gè)時(shí)候，視頻的商業(yè)模式就會(huì)成立。

“我認(rèn)為盈利已經(jīng)不是問(wèn)題了，這個(gè)行業(yè)在2012年、2013年就會(huì)有盈利，盡管版權(quán)漲了很多，但是這個(gè)行業(yè)還是希望實(shí)現(xiàn)盈利的。”劉春寧估計(jì)，未來(lái)五年，視頻市場(chǎng)會(huì)達(dá)到150億的廣告容量，這么大的市場(chǎng)是能夠支持幾家比較大型的視頻平臺(tái)的。