新農業玩的是不一樣的心跳

張同貴近來日子過得十分忙碌。作為多利農莊的創始人，“一個種地的農民”，張同貴泡在農莊的時候，不僅要洽談合作，接待各級領導以及賓客的考察參觀，還要經常來到田間，看看蔬菜的長勢。

張同貴如此的忙碌，確實也得到了回報。去年一年，多利農莊的銷售收入超過5000萬，已經實現盈利，拿到青云創投總額計7000萬元人民幣的投資后，已經著手在北京選地，邁開了擴大規模的腳步。

和多利一樣，做農業做得得心應手的，還有正谷（北京）農業發展有限公司（以下簡稱“正谷”）。目前，正谷已配送過包括企業客戶和個人客戶在內的數萬個用戶，與中石化、阿里巴巴等很多國內知名企業都有長期合作。

這一切令其他不少做有機農業做得叫苦不迭的同行嘆服不已。在這個浮躁的、人人都想追求一夕暴富的年代，能夠放下過去衣食無憂的富足生活投身農業，并且耐著性子踏踏實實做好幾年，已屬難得。而幾年時間不但堅持下來，而且還能做出點成績的，更是彌足珍貴。

事實上，對農業一腔熱情，比多利的張同貴和正谷總裁張向東為有機農業付出更多時間和精力的，也大有人在，而多利和正谷能夠脫穎而出成為佼佼者，他們有自己的門道。

張同貴不僅僅操心種植，而且在做好農產品的基礎上，把心思和目光放在了更遠的地方。他從來就沒有循規蹈矩，跟隨傳統農業的老路走。

在張同貴口中，最常聽到的詞匯是“高端”、“設計感”、“低碳”、“奢侈品”。這些曾經與農業完全不搭界的理念和事物，都成了張同貴為多利農莊的產品奠定的基調。農產品與法拉利、愛馬仕等高端奢侈品牌聯合舉辦活動，這在任何人看來都覺得是不可思議的事情，張同貴做到了。

農業也高端和愛馬仕一樣高端的有機農業

“看美國或者歐洲的農莊都做得很漂亮，到農村去是很舒服的事情；到中國，很大一個茅草屋，里面破破爛爛的，絕大部分農莊都到處是家畜糞便，環境很糟糕。”所以從一開始做農業，張同貴就對自己說：“我們不要把中國的農民讓其他人，讓外國人看不起了，中國農民亂、臟，我要改變這個形象。”

剛拿到位于上海市近郊南匯區的1750畝地時，為了能達到國內一流、國際領先水準，甚至按照張同貴的想法，要達到國際領先的一個低碳農業基地的設想，張同貴聘請在建筑設計和農業規劃（即生態設計）方面、水的設計和能源設計三個領域出類拔萃的德國團隊對農場進行建設規劃。

從庭院式設計的展示廳、德國風格的集裝箱管理中心，到融入風能、地熱，以及太陽能，利用低碳理念搭建基礎設施。從土壤改良到完善這片農田的水系，他們挖出近20米寬的河道將多利農莊與周遭土地隔開，這使多利農莊幾乎自成一派，變得像一個小小的生態群。

多利農莊入口處的獨特建筑尤其引人注目。它和多利歐式木屋風格的辦公區和接待區一樣，與“農業”這樣的字眼顯得格格不入。它是由一批廢棄的集裝箱改裝成的管理和分裝中心。退役集裝箱，經過獨具匠心的堆砌、錯落擺放、打通以及表層噴漆，最后呈現出的是一個充滿德國硬朗格調的綠色“房子”，看上去和北京798一樣彰顯著后現代藝術的質感。

這個管理和分裝中心不僅在外觀上氣質不凡，在建筑內部，張同貴也花大手筆置辦了進口自德國的一整套操作間、包裝主線、冷藏等設備。十幾間冷藏室占據了操作間的絕大部分空間，剛采摘下來的蔬菜要先經過“預冷室”快速降溫，保持新鮮度，然后由工人在流水線上分揀和包裝。包裝好的蔬菜則進入冷藏室等待配送。

即便是摘下來的菜葉，在這里也能享受高規格的待遇。雖然它們最后的命運是要被放回農田做綠肥，但為了防止它們變臭，污染一塵不染的操作間，也給它們安排了一個單獨的“空調房”。

在新鮮沙拉車間工作感覺尤為“得意”。為了保持蔬菜沙拉的新鮮度防止受污染，每個工人進車間時都要經過一個密閉的通道，這個通道的墻壁上全是籃球大小吸力強勁的出風孔，能吸走附著在任何人身上的幾乎全部灰塵。能用上這樣的設備工作，是這些種了一輩子田的農民阿姨們做夢都想不到的。

作為一個農業項目，請來德國頂尖團隊操刀，這不僅在國內絕無僅有，在國際上也十分罕見。但在張同貴看來，追求時尚感和設計感，跟有機產品消費人群的圈子十分匹配。“第一，我自己好玩，我喜歡這些東西；第二，我有很多高端的朋友，他們也喜歡享受這種消費，我們搞的活動就是算品位比較高的，比方說法拉利的車友活動、保時捷試駕活動、奔馳試駕活動等。”

在有機產品之外，張同貴正試圖打造與精英人群的消費理念和生活方式相匹配的一系列服務，來讓有機農業的“高端形象”與各種服務一起成為一種有機生活方式，牢牢扎根于目標消費者的腦海中。

有了這樣的想法，就不難理解，為何多利用作辦公之用的歐式木屋，充滿了浪漫情調，工作環境好到比小資還小資，接待顧客的有機餐每位收費要高達300元。

也不難理解，為何多利還設置了一個日式庭院式的展示區，由玻璃搭建的陽光房內，三四個精致的小池塘，數十尾漂亮的錦鯉，無土栽培種在“墻上”的紫蘇還設計成了一個華麗的造型。

更不難理解，為何多利正極力促進和愛馬仕的合作。受到之前香奈兒在鋪滿稻草的場地開新品發布會的啟發，張同貴希望在這棟集裝箱建筑上呈現另一個別具風味的愛馬仕新品發布會。不僅如此，“我還在聯系《非誠勿擾3》來這里拍，或者是杜拉拉升職記，正在談。”

張同貴決定把充滿藝術氣息的農莊場地的價值發揮到極致，把有機農業的時尚和奢華進行到底。

所以現在的張同貴更像一個高端、時尚的設計玩家而非傳統意義上的農莊主人，滿腦子都是設計與搭配。在被要求坐在凳子上拍照時，張同貴因為凳子的款式和顏色與建筑的風格和色彩不搭，而提出反對意見：“不要這個凳子，不搭配。”

被迫定位高端打入精英群體內部

在這一片歐式風格與后現代藝術完美結合的農莊里看風光，的確是十分愜意的。但有誰能想到，在張同貴租下他的前三年，這里看上去就是一片“爛泥地”。

當時，張同貴的壓力之大常人無法想像。受困于有機農業的三年轉化期無法逾越，1750畝地3年多幾乎片草未種，顆粒無收。“全世界農業都是靠政府補貼的，但在當時沒做好的情況下要獲得政府的支持挺費勁的。”張同貴說。

得不到政府支持，又如此大手筆不間斷地投入，就像一個填不平的無底洞。倍受折磨的遠不止張同貴一人。他所面臨的投資大、回收慢、成本高卻找不到可以為此買單的消費者，不只是多利農莊最初步履維艱的原因，而是國內整個有機農業業態所面臨的桎梏。

正谷成立之初，總裁張向東也為找客戶做了不少探索，吃了不少苦頭。他最開始瞄準的是有錢人、外國人、大使館、農學院、孕婦等對有機產品接受度高的用戶群，并不斷參與各種活動宣傳推廣，但收效甚微。最開始一年收入只有不到80萬。

的確，對于有機菜品高于普通蔬菜近10倍且毫無競爭優勢的價格，要找到愿意買單的消費者并非易事。“有機農產品價格太高，消費者即使相信你是有機的，也還是會考慮是否物有所值。”張向東坦言。

面臨同樣問題的張向東，在一年中秋節時有機原料月餅銷售火爆的啟發下，將目標瞄準了禮品卡的銷售和企業客戶的開發。“有機蔬菜平時吃可能舍不得，但是送禮是舍得的。”為此，正谷推出了價格從298元到2998元不等的禮品卡，每種禮品卡都可以選擇包括有機蔬菜、野山菌、大閘蟹、澳洲牛肉等在內的6種不同的商品。

對于有機產品搭配其他品類出售的做法，張向東有自己的解釋：“客戶送禮的時候，對方可能不欣賞有機米、有機菜，但是不會不喜歡別的種類，種類搭配能夠讓客戶感到物有所值。”

禮品卡的推出，為正谷開發了一大批企業客戶。為了擴大對企業客戶的影響力，正谷沒有將品牌塑造重心放在廣告上，而是選擇了參與活動和會議。比如，正谷成為道農會的簽約贊助商，這一會議的參會人員由200多位企業領袖、學者、政府官員等組成，正是與正谷定位相匹配的消費群體。

多利則先是將完成有機改良的306畝土地的蔬菜都送去給親朋好友吃，并利用在中歐國際工商學院讀書時積累的足夠高端的資源，在銀行、證券、高端培訓機構與醫療機構等資源集中的領域，做禮品團購。

在中秋節前，發現從200元到500元的有機蔬菜禮盒券走勢頗好，于是又專門建團隊跟蹤那些兌換過禮券的客人。一輪電話溝通后，大概8%的顧客繼而選擇成為購買會員卡的用戶。

團隊混搭非農業人士做農業

雖然選定了有能力消費有機產品的人群，但讓消費者為有機農產品心甘情愿付出多出10倍的價錢，并非易事。消費者買有機產品，就像一場相親，在還不了解其品質好壞時，第一眼的感覺，就變得十分重要。

“我們最初被客人接納就是因為視覺上的東西被接納，因為你背后的東西可能要體驗之后才知道。視覺方面，比如我們的包裝、我們的設計，他們會覺得比較輕松，能夠容易接受，這個也是諸多因素組合在一起，所以才被市場所認可。”正谷董事徐新表示。

正谷產品的外觀設計之所以能夠輕松地讓高端消費者接納，與其“混搭”團隊有著必然關系。這個由做外貿出身的總裁，本行是畫家的設計總監、曾經擔任某時尚雜志的攝影師董事組成的創始團隊，怎么看都很難與農業企業聯想到一起。

比起正谷，多利的團隊則更加“不靠譜”。來自消費電子行業的郭海負責種植，通信行業出身的茅亮負責市場。除此之外，張同貴還聘請了一個在加拿大做了9年酒店管理的臺灣人來運作整個物業管理和接待中心。

“我一定要用一些臺灣人或香港人做服務，這兩地的服務意識比較強。往北邊走服務意識越來越差。”張同貴希望傳達給消費者的不止是有機的生活方式，還有與這個消費階層的需求相匹配的服務品質。而這也是傳統農業所無法實現的。

“農業的發展離不開農民，但是僅僅靠農民是不夠的，一定要有更多的社會精英去投入農業，農業才能根本改變。至少說，我們這樣一個團體去做，會知道哪些事該做，哪些事不該做，會去教農民。”

這些非農業人士使出了不少與農業關聯不大的招數，比如正谷設計出很具質感的包裝外觀，給人視覺上的愉悅感；比如多利與奢侈品玩混搭，走的時尚范兒。

也許正是這些另類人士的獨辟蹊徑，給有機農業打開了一條生路。多利農莊如今已有5000位會員，并且贏得政府支持，輕松地在上海又拿到了1600多畝地。

這些另類人士的另類，不僅在于做農業的思路上，還在于放棄了原有光鮮體面的職業，投身當了農民。

給多利農莊做物業管理的臺灣人，“鼎太豐（一家知名的臺灣小籠包專賣店）請他去當中國區的副總經理，他不去，要到這來跟我們一起當農民。還有一個曾在西門子做PR的女孩，過來面試，希望來做市場和媒體。”張同貴為此很驕傲：“我覺得蠻好，我覺得就是要有一個很時尚的人來做，來管理這塊。她現在在一家雜志做總監，我需要一個比較成熟的女性來做總的配套。我們可以在農場搞個冷餐會，做個Party，或是一個簡單的秀，很舒服的。”

這些人愿意放棄人人稱羨的高級白領，來做“農民”，一個不可小覷的原因是，在張同貴這里，農民比白領還時尚、還體面。員工們的工作地點不是在田間地頭，而是在高檔寫字樓、商業區以及充滿藝術氣息的集裝箱建筑。

不久的將來，嘉里城，以及未來的國際中心、新天地，都會出現多利體驗店，那里配置的終端設備都用iPad或蘋果筆記本，多利的員工可以利用它們向消費者展示通過物聯網的形式傳輸過來的農莊實時生產情況。

“我顛覆了原來賣菜的模式，而且現在吃我們菜的人都是很時尚的人。我會在市區一個最好的位置做一個會所，再做五個、八個、十個品牌蔬菜店，每家店60平方米，配五六個人的標準化銷售小組。他（員工）會有一種榮譽感，我仍然在國際中心上班，我賣卡（有機蔬菜的禮品卡），一天可以賣十萬、二十萬，（菜市場）賣菜怎么賣？很難。”

的確，走高端路線的有機農業正在改變許多人的認知和生活。但張同貴也曾直言：“別人花兩千萬買一棟別墅住的人，都應該吃有機蔬菜，他花一萬塊錢買蔬菜，就是錦上添花的生活。”

想要過上有機生活的人是大多數，但有能力為有機生活買單的，需要錦上添花的人，畢竟是少數。或許，在如今國內的經濟環境和農業環境下，走高端路線是有機農業能夠活下去的最快、最有效的途徑，但國外絕大多數有機農業非常成熟的國家的成功經驗，都告訴我們，只有成為一項全民參與的廣泛運動，依靠所有人而不是少數人的努力，有機農業才有可能20年、30年，甚至更長久地活下去。