一味到百味 康師傅亮出“秘密武器”

康師傅 求勝“口味之戰(zhàn)”

從一款紅燒牛肉面擴張到近300種方便面品系，康師傅如何緊緊抓住消費者的胃？

從年人均消費30余包到70包，不能坐等市場的自然成長，他們有怎樣的“神秘武器”？從“中國第一”到未來的“世界第一”，他們又依仗何種“殺手锏”走出去？

如何擺脫對“紅燒牛肉面”的依賴？

這是盧宗慶在過去14年中念茲在茲的事。作為康師傅方便面品牌和產(chǎn)品策劃的最終責(zé)任人、康師傅控股有限公司（簡稱“康師傅”）方便食品事業(yè)群企劃本部副總經(jīng)理，如今他終于如愿以償。

康師傅的財報顯示：2010年康師傅方便面銷售額達到2.93億美元，同比上升27.04%，占總營業(yè)額的43.88%，其中小雞燉蘑菇、油潑辣子近300種分布在中國各地的地方品牌貢獻的業(yè)績占到25%。

如果時間重回到1997年，盧宗慶可沒有現(xiàn)在這樣“自信”。

彼時，康師傅這家來自臺灣的食品公司進入內(nèi)地市場已有5年的時間了，憑借一款紅燒牛肉面——典型的源自臺灣但經(jīng)過改良貼近大陸民眾口味的拳頭產(chǎn)品，康師傅“鮮有敵手”、“所向披靡”，公司業(yè)績更是在1997年達到高峰。

然而出乎所有人的意料，從1997年開始，情況急轉(zhuǎn)直下。數(shù)字顯示，1997年康師傅的銷售額為42億，而到了2002年則是38億。“我正是那一年（1997年）進入康師傅，可以說，那5年，是我人生的挫折期，無論是工作上還是生活上。”盧回憶說。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢，康師傅做了各種各樣的嘗試，比如他們最先想到的是在改變包裝上做文章，推出從碗面到杯面、桶面等各種外形的產(chǎn)品，在渠道和營銷上投入更多的人力和資金，但是收效甚微。后來，在經(jīng)過長期的跟蹤調(diào)查之后，他們發(fā)現(xiàn)，問題的癥結(jié)在于：消費者對單一口味的方便面已經(jīng)感到厭倦。

于是，“對癥下藥”從口味著手尋找突破的想法開始慢慢成型。消費者因此看到，過去的十?dāng)?shù)年中，康師傅千方百計地將方便面的工藝與中國傳統(tǒng)飲食文化中的菜系相結(jié)合，在中國各地派出研發(fā)人員，尋找各具特色可以轉(zhuǎn)化成方便面產(chǎn)品的“中華美食”，形成康師傅所獨有的系列產(chǎn)品組合，實現(xiàn)了產(chǎn)品口味從“一味”到“百味”的擴張，從而破解了康師傅增長下降的“魔咒”，牢牢控制了方便面市場霸主的地位。

真是幸運啊。但是，現(xiàn)在回過頭來看，這并不是一個簡單的過程。

“開菜單的”搭檔“炒菜的”口味開發(fā)“二人轉(zhuǎn)”

盧宗慶深有體會。

眾所周知，作為一個“愛吃”的民族，中國人對于口味的偏好因地域不同而千差萬別。粵、川、魯、淮揚、浙、閩、湘、徽，僅菜系就有8種，各種菜系因炒、烹、炸、燜、燉、燒、烤等制作手法各異獨具特色，僅以一個最簡單的面條為例，就可分為刀削面、拉條子、貓耳朵、打鹵面等等。可以說，自古以來，中華美食就博大精深，而中餐講究食材，講究做功，可以說，差之毫厘謬以千里。因此一旦決定將這些菜系中的“經(jīng)典”轉(zhuǎn)化成一碗方便面，又不失其“精華”，一開始康師傅就遇到了大麻煩。

“味道的東西很難掌控，比如同樣是麻辣火鍋，在西南可能很辣，在上海可能要降很多，要讓不同地區(qū)的消費者都愛上麻辣香鍋口味的方便面，我們就必須在各地區(qū)對辣度的指標做調(diào)整，僅辣椒一項就有中度、重度、輕度的差別。”盧宗慶說，困難可想而知。

首先在人員配備上就出現(xiàn)了問題，一般情況下，一款新口味產(chǎn)品的開發(fā)，需要兩個主要角色：一個是口味開發(fā)專員，一個是口味研究專員。所謂口味開發(fā)專員就是搜集各種口味，提出新品構(gòu)想，而口味研究專員則是調(diào)味，將想法變成現(xiàn)實。盧宗慶將他們的分工形象，比作一個是“開菜單的”（提供想法），一個是“炒菜的”（解決做法）。

在2003年之前，盧宗慶找遍康師傅下屬東北、華北、西北、華東、華中、西南、華南7家區(qū)域子公司，僅在西南區(qū)的四川公司有一兩個這樣的職位，而在整個中國市場，壓根找不到從事這兩個職業(yè)的人。

“即便有，也不合格。因為我們要求的這些口味專員，不只是某個餐館的資深大廚，只要手上功夫好就行，更主要的是他還必須讀過很多書，對飲食文化有了解，可以系統(tǒng)思維。另外就是，他還要對各種烹飪手法、食材、調(diào)料、主料、輔料、配料爛熟于心。”盧宗慶說。

另外，食材也是康師傅不得不邁的一道坎。據(jù)盧介紹，以前以紅燒牛肉面為產(chǎn)品中心，康師傅只要在原有口味的基礎(chǔ)上加一兩個調(diào)料就很好了，比如一個批次的加花椒，另一個批次的加辣椒，產(chǎn)品的開發(fā)就完成了任務(wù)，但是要做地方口味，蔥、姜、蒜、醬油等所有的調(diào)料都要進來，既要保證安全，又要嚴格遴選，這對他們來說是新挑戰(zhàn)。

棘手的問題不僅僅這些，要做出深受各地區(qū)消費者喜愛的產(chǎn)品，就必須走訪各地有名餐館，從后者當(dāng)中汲取美食知識，這就需要與它們進行深度合作。但是通常的情況是，特色餐館的佐料、菜肴的制作方法常常是一家餐館的商業(yè)機密，如何說服它們與康師傅合作，也是一大難題。

針對這些“攔路虎”，盧宗慶絞盡腦汁，一一破解。

沒有合格的口味研究員和開發(fā)員，就自己培養(yǎng)，并且由各地區(qū)分公司總經(jīng)理親自來抓。

華中區(qū)地方口味開發(fā)專員小潔就是一個例子。這個學(xué)化學(xué)的姑娘，從走出大學(xué)校門的那天起，根本就沒想到，有一天自己的工作會和柴米油鹽醬醋茶打上交道。盡管在許多人眼里，在某種程度上化學(xué)和食品是相通的。但就是這個毫無經(jīng)驗、白紙一張的女孩，在進入康師傅之后，她不僅拿下了廚師證，而且現(xiàn)在已經(jīng)成為獨擋一面的“口味師”。

而目前通過這種方式，康師傅在全國7個地區(qū)設(shè)置該職位，每個地區(qū)設(shè)有一兩名口味研究員。每天，口味開發(fā)專員們依靠自己的嘴，自己的腳，去收集各地飲食文化信息，去實地考察，親口品嘗地方美食，捕捉當(dāng)?shù)氐娘嬍沉餍汹厔荩约跋M群體的喜好。

各地餐館有戒心也不要緊，康師傅采取與各地餐館進行戰(zhàn)略合作，聘請?zhí)厣宛^廚師當(dāng)顧問的形式，掌握各地美食的第一手資料。現(xiàn)在像杭州樓外樓這樣的知名餐廳都是康師傅的合作伙伴。 后來的事實證明，這種做法是有效的。正是依靠口味開發(fā)專員和各地廚師顧問編織而成的美食信息網(wǎng)絡(luò)，康師傅才“如虎添翼”。盧宗慶介紹，從2003年開始，康師傅方便面地方口味的開發(fā)已成體系化。在此后7年中，憑借地方口味方便面，將競爭對手遠遠地拋在了身后。

獨一份的“甜蜜負擔(dān)”經(jīng)得起不斷試錯

也因此，如何將地方美食變成方便面，這是不得不說的事。

對此，小潔的總結(jié)是，“這是一個不斷試錯的過程。”小潔的工作證明了這一點，現(xiàn)在小潔負責(zé)整個華中地區(qū)口味的探索尋找，涉及包括湖南、湖北、廣西在內(nèi)的6省區(qū)。

每天上午9點，她的工作就開始了。她要搜集該地區(qū)美食的背景資料，列出當(dāng)?shù)刈龅煤玫牟宛^。平均每天她要去5～7家餐館，最多的一天要跑12家。在任何時間、任何地點，遇到感覺不錯的菜品，她就會在隨身攜帶的小本上記下口味及配菜。一般情況下，她要用兩周時間將這一地區(qū)所有的特色餐館都吃一遍，并從中篩選出口味較突出的當(dāng)?shù)靥厣谖丁?/p>

這并不是個容易的工作，“從早上吃到晚上，吃到11點還在吃，做夢也會吃。吃對許多人來說是一種享受，而對于我們來說則是一種壓力。”小潔說，不斷吃的結(jié)果是，只要嘗一口面條就能分辨其中的味道和配料，牢牢地記住食品的外觀、配菜、口味在內(nèi)的所有信息。

被這種“甜蜜負擔(dān)”折磨的不僅僅是小潔一個人。西南地區(qū)的口味研究員遠哥說：“進入康師傅之后，我就養(yǎng)成一個習(xí)慣，只要是進口的東西，我的第一個動作就是‘聞’，無論是朋友請客還是家庭聚會。”他甚至笑言，這已經(jīng)成了他的職業(yè)病。 而每天晚上，小潔和遠哥都會將試吃得到的相關(guān)資料和篩選出的特色餐館匯總成正式的報告，提交給總部的工作人員。

事實上，康師傅每一款美食的推出，不是一個人的功勞，而是集體合作的結(jié)果。像小潔這樣的地方口味專員是一線的，他們的工作是搜羅美食信息，而研發(fā)團隊的技術(shù)專員則把看不見、抓不著的東西具化到一個產(chǎn)品上。

一旦判定報告可行后，一支由口味研發(fā)員、調(diào)香師、企劃專員構(gòu)成的地方口味試吃小組，就會來到小潔所在的區(qū)域分公司，接下來的幾天，他們就會和小潔一起，尋找將美食變成方便面的解決方案。

他們會走進一兩家事先選定的餐館，通過品嘗決定未來產(chǎn)品在辣度、酸度、面的分量等方面的特色，并把其做成不同的實驗產(chǎn)品，邀請當(dāng)?shù)氐膹N師顧問品嘗，綜合后者的意見，作為其中一款當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的原型。

當(dāng)然，并不是每次試吃都會得到好的結(jié)果。“比如回鍋肉，它聞起來是一種味道，吃又是另一種味道，而大家對其感興趣，除了味道之外，還有入口時的觸覺。我們也曾經(jīng)嘗試過，將這種味道轉(zhuǎn)化成方便面，但是后來卻發(fā)現(xiàn)很難實現(xiàn)，除非在方便面里面放點肥肉。”盧宗慶說，因為有了這樣的失敗經(jīng)歷，在此后的地方口味開發(fā)上會盡量繞開這樣的“雷區(qū)”。

事實上，即便是在西北市場大獲成功的酸湯牛肉面，其面市過程也歷經(jīng)曲折，其中，研發(fā)團隊曾經(jīng)因為選錯了醋而差點讓這款產(chǎn)品“胎死腹中”，而口味測試歷經(jīng)三次，耗時長達一年，最后才“功德圓滿”。

超越紅燒牛肉面“全運會”賽出“天王”組合

這還不算完。

據(jù)盧宗慶介紹，每一款地方口味的方便面面市，需要經(jīng)過三個階段：第一個階段是想法；第二個階段是考察；第三個階段就是商品化。由于地方口味采用了很多傳統(tǒng)原料，即便試吃階段一切順利，在工業(yè)化過程中還會遇到很多問題。

“工業(yè)化的主要困難在于，從餐館里的實物轉(zhuǎn)化成兩元的方便面，既要口味像，又要考慮成本，確實是一個挑戰(zhàn)。不知道什么地方遇到問題，就會耽誤一些時間。”盧如是說。

僅以口味測試為例，最起碼就要經(jīng)歷四道關(guān)卡：第一道關(guān)卡是研發(fā)內(nèi)部測試，由康師傅方便食品事業(yè)群研發(fā)中心負責(zé)；第二道關(guān)卡是康師傅總部的企劃部門；第三步是得到地方公司企劃負責(zé)人的認同；第四道關(guān)卡就是要獲得一般消費大眾的認同。

楊乾輝是康師傅中央研究所所長，他告訴記者這一過程異常繁瑣。“僅在獲得消費者認同方面，每款產(chǎn)品上市前，我們要經(jīng)過2000多個消費者試吃過才行。”楊說，消費者品嘗后按照康師傅事先設(shè)定的項目打分，總分達到一定分值合格后才能量產(chǎn)，否則要繼續(xù)修改。康師傅方便食品事業(yè)群研發(fā)中心副總經(jīng)理林伯龍將新產(chǎn)品的試吃形象比作“媳婦炒菜”，“自己滿意了才給老公吃，老公吃滿意了，請來家族、朋友一起吃。大家都說很滿意，建議她開餐店，事情越做越多”。

而衡量一款產(chǎn)品是否成功就更麻煩了。“我們有一個標準口味測試，我們永遠跟紅燒牛肉做對比，因為紅繞牛肉這個口味是全國都有，你比它差就不行了，比它差，消費者就吃紅繞牛肉就好了，推出地方口味就變得毫無意義。”楊如是說。

如此嚴格要求最后的結(jié)果是，地方方便面在康師傅內(nèi)部遍地開花，有的地方品牌顯然甚至已經(jīng)成為與紅燒牛肉面并駕齊驅(qū)的產(chǎn)品。

在康師傅內(nèi)部，有個“五大天王”的說法。康師傅方便食品事業(yè)群副總裁劉乾宗介紹，康師傅常常會有類似“全運會”的方便面“運動會”，通過內(nèi)部競爭，銷量好的、在消費者當(dāng)中口碑好的地方品牌，一般會在別的地區(qū)推廣，如果在其他地區(qū)再次獲得成功，將會作為全國性產(chǎn)品在整個市場進行推廣。而通過這種方式，到目前為止，像香辣、香菇、鮮蝦、酸菜四個品類，已經(jīng)發(fā)展成為可以媲美紅燒牛肉面的產(chǎn)品，并與后者并稱“五大天王”，現(xiàn)在它們已經(jīng)占到康師傅方便面總銷售額的六成。

盧宗慶說，在過去的7年中，康師傅的團隊在中國各地成功推出了近300種地方口味方便面；2010年，地方口味產(chǎn)品占到康師傅方便面整體銷售額220億元人民幣的1/4。

而作為這些地方口味的重要幕后“推手”，像小潔這樣的地方口味專員在方便面業(yè)內(nèi)相當(dāng)“搶手”，康師傅將其視為自己的“寶貝”。

地方品牌的成功，也讓小潔對自己的工作有了更加深刻的認識。“今年，我第一次去康師傅在天津的印象館，在展廳里，我看到所有口味的方便面，忽然有一種自豪感，這里邊有我的努力，那種心情不知道你能不能理解？”她說，接下來她要在自己所負責(zé)的區(qū)域市場推出更多美味的產(chǎn)品。

魏應(yīng)州 要做“那家很棒的公司”

他為人很低調(diào)，很少出現(xiàn)在公共場合，很少接受媒體專訪。

康師傅的員工叫他“老板”，對外稱呼他“大董”，魏氏家族兄弟四人，他是老大，康師傅控股有限公司董事長兼執(zhí)行總裁、頂新集團（康師傅母公司）董事長。

在員工眼里，魏應(yīng)州是怎樣的老板？“要求嚴格”，是我們聽到頻率最高的評價。他曾對員工說，當(dāng)康師傅的市場份額超過50%以后，沒有比較大的敵人，我就是你們最大的敵人。他是搞工廠出身，一直紅遍中國至今的康師傅紅燒牛肉面，其中的“秘密武器”醬包就是他帶著一干人馬在廚房里炒制出來的。但是他又不僅僅只是業(yè)務(wù)型、研發(fā)型的老板，十幾年前康師傅在內(nèi)地的生意逐步做大時，魏應(yīng)州自己看書學(xué)習(xí)怎么來管理好一個大企業(yè)，這個習(xí)慣一直堅持下來。

臺灣當(dāng)?shù)孛襟w曾這樣評價魏應(yīng)州四兄弟：“來自彰化永靖鄉(xiāng)下，理論上應(yīng)屬保守的海島性格，卻在中國大市場充分發(fā)揮攻城略地的本色，實在非常不容易。”現(xiàn)如今，魏氏兄弟四人都因為在中國的生意做得風(fēng)生水起，已經(jīng)成為億萬富翁。

對于已有的成功，魏應(yīng)州很平靜，他說“我是最受老天疼惜的人”。在方便面業(yè)務(wù)長期領(lǐng)跑市場的同時，2010年康師傅更首度超越可口可樂成為中國最大的非酒精類飲料供應(yīng)商。對此，魏應(yīng)州很淡定，在他看來，康師傅現(xiàn)在才達到60分水平，他要繼續(xù)沖刺90分目標。

臺灣一家出版社曾想為魏應(yīng)州出一本傳記，可是他堅持不要，他認為他的一生必須“蓋棺才能論定”。

兩年前，曾有臺灣媒體問他，康師傅的方便面已經(jīng)席卷整個中國，將來會不會想把康師傅方便面賣到全世界？魏應(yīng)州說，方便面是東方人的面食，很難像麥當(dāng)勞的漢堡賣到全世界，他今后仍會專心鞏固中國的市場。

但是，這并不妨礙魏應(yīng)州希望康師傅能成為一家“基業(yè)常青”的公司。他告訴他的團隊，中國食品市場“現(xiàn)在開始進入黃金20年”，將呈現(xiàn)“質(zhì)”、“量”雙升。雖然康師傅已經(jīng)做到了中國方便面、飲料市場的老大，“若市場規(guī)模萎縮，就算康師傅拿到九成的占有率，也沒有意義”，所以他堅持康師傅要“把市場的餅做大”。

今年58歲的魏應(yīng)州，這樣劃分人生的階段：20～40歲，“為生存而工作”；40～60歲，“為工作而生存”。顧盼自己的人生，他希望以后可以告訴小孫子，他創(chuàng)立了康師傅，小孫子不會回答“是那家倒了的公司”，而是“那家很棒的公司”。他以及他的團隊開始為康師傅制定長期的目標，構(gòu)想20年后甚至50年后康師傅要變成什么樣的公司。