淺析消費者對零售商線下信任向線上信任轉(zhuǎn)移的影響因素

【摘要】近幾年來，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場迅速發(fā)展，一批網(wǎng)絡(luò)商城開始快速崛起。已經(jīng)在線下建立了良好品牌和口碑的大型零售企業(yè)也開始投資網(wǎng)上業(yè)務(wù)，與新興的網(wǎng)上商城展開競爭。結(jié)合ATM模型與過程一致性信任研究了感知安全性、感知有用性、過程一致性對消費者對零售商線下信任向線上信任轉(zhuǎn)移的過程的影響，以期對零售企業(yè)引導(dǎo)消費者的信任由線下轉(zhuǎn)移到線上、建設(shè)網(wǎng)上渠道提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】信任轉(zhuǎn)移 過程一致性 感知有用性 感知安全性

一、信任與信任轉(zhuǎn)移

信任是一個跨學(xué)科的涉及廣泛、復(fù)雜的定義，心理學(xué)、社會學(xué)、市場營銷等學(xué)科都根據(jù)自身的學(xué)科屬性對信任有不同的定義。Bunduchi指出信任是對被信任方不會采取機會主義行為的一種心理期望。Lee和Turban將信任定義為，植根于個性之中的在個人心理發(fā)展過程中形成的一種信念、期望或感覺。Venkatesh等人則認為信任是個人所持有的對他人或組織以善意的、誠實的、有能力的和可預(yù)見的方式行為的信念。這些學(xué)者的研究表明信任一般意味著面臨風(fēng)險，并且影響消費者的信任的因素是多方面的。

信任轉(zhuǎn)移是構(gòu)建消費者信任的一種機制，信任轉(zhuǎn)移的過程被認為是一個認知過程。Stewart認為信任可以從值得信賴的網(wǎng)站通過超級鏈接傳遞到陌生的網(wǎng)站，如果網(wǎng)站之間的聯(lián)系越多，越緊密，信任傳遞現(xiàn)象就越明顯。楊慶[1]證實線下信任能夠向電子交易的線上初始信任轉(zhuǎn)移。林家寶[2]對擁有移動電話且具有網(wǎng)上股票交易經(jīng)驗但未使用過移動證券服務(wù)的證券公司客戶進行了信任轉(zhuǎn)移研究，驗證了網(wǎng)上信任能夠向移動環(huán)境的信任轉(zhuǎn)移。信任可能從一個可信的實體向另一未知實體轉(zhuǎn)移，也可能從一個熟悉的環(huán)境向陌生環(huán)境轉(zhuǎn)移，即渠道內(nèi)或渠道間的信任轉(zhuǎn)移。

二、信任轉(zhuǎn)移的影響因素

（1）感知安全性。網(wǎng)站安全和購物風(fēng)險是消費者網(wǎng)絡(luò)購物時考慮的一個重要因素。Li和Zhang認為消費者對零售商的線下信任能夠減弱線上交易的感知風(fēng)險。消費者信任零售商的實體店，則會認為零售商的線上商店也有能力保證產(chǎn)品質(zhì)量，遵守承諾并保證交易過程中消費者的個人信息受到保護，有實力保障網(wǎng)站安全。基于消費者先前的實體店購物經(jīng)驗，消費者會對零售商的線上商店更有信心。信任零售商實體店的消費者，會樂于接受零售商新的銷售渠道。

（2）感知過程一致性。過程一致性是指零售商的線下實體店與線上網(wǎng)絡(luò)商城之間在管理、物流、服務(wù)流程、促銷活動等方面相互銜接，具有較高的相關(guān)性和一致性。楊慶[1]通過實證研究認為消費者線下信任能夠正向影響線上商店的過程一致性預(yù)期。零售商的線下實體商店與線上網(wǎng)絡(luò)商店之間使用相同的視覺識別系統(tǒng)，管理方式、服務(wù)流程，促銷活動相互銜接，消費者會感知到線下實體商店與線上網(wǎng)絡(luò)商店都由同一個企業(yè)運營，因此預(yù)期兩種商店在備貨、促銷、支付、運營方面會相互協(xié)調(diào)。消費者通過瀏覽相關(guān)網(wǎng)站會形成這兩種商店之間的關(guān)聯(lián)程度的看法，形成零售商的行為預(yù)期。信任線下零售商店的消費者感知到企業(yè)有能力整合線下和線上銷售流程，則會預(yù)期零售商能夠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而形成線上商店的信任。

（3）感知有用性。感知有用性是指消費者認為通過采用一項技術(shù)或者服務(wù)能夠提高其績效的程度。理性行為理論的技術(shù)接受模型（TAM）解釋了技術(shù)接受問題中感知的易用性、有用性、行為意愿和行為之間的關(guān)系。其中，感知有用性是解釋消費者采用新技術(shù)的重要因素之一。TAM模型認為如果一項技術(shù)或服務(wù)的采用能夠提高消費者績效，則這項技術(shù)或服務(wù)具有有用性。許多學(xué)者研究了TAM模型與信任的關(guān)系。Geffen[3]等證明信任是網(wǎng)上購物環(huán)境下感知有用的一個前因變量。Wu和Chen通過研究網(wǎng)上稅務(wù)，認為信任正向影響感知有用性。林家寶證明網(wǎng)上證券服務(wù)的信任正向影響移動證券服務(wù)的感知有用性，感知有用性能夠正向影響移動證券服務(wù)的初始信任。消費者信任零售商實體店，則有助于形成線上商店有用性的感知，進而促進形成線上商店的信任。

三、零售商引導(dǎo)消費者由線下信任轉(zhuǎn)移到線上的建議

以TAM模型為基礎(chǔ)，結(jié)合過程一致性，分析了信任由線下向線上轉(zhuǎn)移的過程。零售企業(yè)顧客的信任從線下實體商店能夠轉(zhuǎn)移到線上網(wǎng)絡(luò)零售商店，其中過程一致性，感知有用性與感知安全性在信任轉(zhuǎn)移過程中起著中介作用。

從實踐角度來講，具有穩(wěn)定的客戶群體，與客戶建立了線下信任關(guān)系的零售商應(yīng)該充分利用顧客的線下信任積極的拓展線上業(yè)務(wù)。零售企業(yè)應(yīng)該積極關(guān)注線下實體商店與線上網(wǎng)絡(luò)商店的運營過程的交互特征，積極的將企業(yè)線上線下的過程一致性特征展現(xiàn)給消費者。同時，企業(yè)應(yīng)該充分利用線下建立起的分布廣泛的銷售網(wǎng)點優(yōu)勢為線上交易的消費者提供便捷的服務(wù)，從而促進線上業(yè)務(wù)的發(fā)展。零售商應(yīng)該積極關(guān)注消費者渠道轉(zhuǎn)換的意愿，為具有重復(fù)購買意愿的消費者提供在線交易指導(dǎo)。還未開通網(wǎng)上渠道的零售企業(yè)，應(yīng)積極關(guān)注電子商務(wù)的發(fā)展。開通網(wǎng)上業(yè)務(wù)對于維護現(xiàn)有的顧客以及爭取新的顧客具有重要的意義。

參考文獻

[1]楊慶 Role of Trust Transfer in E-Commerce Acceptance. TsingHua Science and technology 2008(3):279~286

[2] 林家寶 網(wǎng)上至移動環(huán)境下的信任轉(zhuǎn)移模型及其實證研究. 南開管理評論 201013(3): 80~89

[3] Geffen， D. and Karahanna， E.. Trust and TAM in Online Shopping: An Integrated Model. MIS Quarterly 2003 1):51~90

作者簡介：陳興強（1985-），男，漢族，山東濟南人，西南財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，研究方向：消費行為學(xué)；李純（1987-），女，漢族，河南濟源人，西南財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，研究方向：品牌管理。