中國商業銀行個人產品創新報告

【摘要】2010年以來，世界經濟慢慢復蘇，我國經濟發展也走出了金融危機的影響。隨著我國國民財富的增加，人們對金融產品的需求也與以前大有不同。為了更好的滿足客戶的需要，我國各家商業銀行紛紛推出符合實際的新產品。通過對各家商業銀行網點和網站進行調查，對商業銀行個人產品創新的情況進行歸納，并結合人們的需求逐項進行介紹，最后對產品創新整體發展進行總結。

【關鍵詞】商業銀行 個人產品 創新

一、引言

2010年以來世界經濟慢慢走出美國次貸危機的影響，我國經濟發展也步入正常軌道。由于國民財富的增加和人們對金融產品需求的提高，我國銀行個人產品創新進入了新的發展階段。隨著近年來銀行存貸款利差的減小，銀行不能單單靠傳統的存貸款利差來生存，需要不斷的從各方面拓展自己的業務。同時市場上股份制銀行的崛起和外資銀行的進入給傳統的國有銀行造成了很大的壓力，競爭的不斷白熱化和產品的同質化，促使銀行不斷的進行產品創新，發掘潛在的盈利點，用不同的產品、更低的成本來滿足不同客戶的要求。

二、商業銀行金融產品概況

各商業銀行的個人金融產品除去品牌差異，大致可分為資產類、負債類、渠道類、銀行卡類和投資理財類五類。報告從工商銀行、交通銀行、建設銀行、農業銀行、中國銀行、招商銀行、民生銀行，興業銀行等國內銀行的網站和網點搜集素材，匯總了2010-2011年我國商業銀行產品創新的具體情況，并對其發展的特點、趨勢進行具體分析。

二、商業銀行產品創新具體介紹

1.負債類業務的創新分析

負債類產品是銀行基礎和傳統的產品，銀行主動定價空間小，主要通過負債類產品與其他產品線進行組合，為客戶經理提供交叉銷售的機會，也為客戶提供更豐富的產品體驗。

（1）貼心的服務與具體負債產品相結合。負債類產品是商業銀行的基礎和傳統產品，要想在同質化的產品競爭中獲勝，銀行將自己的負債類產品與貼心的服務相結合，通過打感情牌，提供貼心、方便客戶的服務來提高產品認知率，以達到吸引客戶、提高客戶忠實度的目的。由于2011年上半年的通貨膨脹率持續走高，中國人民銀行為了抑制通貨膨脹施行緊縮性政策，我國進入了新一輪加息周期。每次加息后，都可以看到銀行外排長隊轉存的客戶，轉存確實是件既費時又費力的事情。光大銀行看到了客戶的這個隱形需求，推出了“陽光加息寶”，在中國人民銀行頻繁調動利率的時候可以省去客戶轉存的麻煩，體現了銀行為客戶服務的宗旨。

（2）原有負債產品的包裝和升級。商業銀行的個人負債業務主要包括：活期儲蓄、整存整取、個人通知存款、存本取息、等產品。這些產品沒有什么創新空間，必須進行包裝和升級才能更好的吸引客戶。如傳統的定期存款和活期存款，可以將兩個產品相結合，為大客戶資金周轉提供方便的同時減少客戶因為臨時的資金需要而將定期轉為活期的利息損失。工商銀行提供的“定活通”，每月大額客戶（5萬元以上）活期賬戶的閑置資金轉為定期存款，當活期賬戶因刷卡消費或轉賬取現資金不足時，定期存款將自動轉為活期存款以滿足客戶的需要，并不進行利息的增減。

2.資產類業務的創新分析

個人金融資產類產品具有風險分散、創利能力穩定的特點，是銀行競爭的主要戰場之一，各家銀行在產品創新、市場細分與定位、價格與包裝策略等方面做足文章。同時，資產類產品的創新方向還在于管理的創新，流程的優化，各行試圖探索一套高效、低成本的集中審查、審批組織架構和流程。為了爭奪收益穩定、風險分散的個人住房貸款業務，各商業銀行不斷推出新的產品。

（1）在還款方式上進行創新。進行貸款的個人客戶一般為年輕的潛力客戶，雖然在現階段可能沒有足夠的還款能力，但是以后的發展空間非常廣闊。銀行不愿意放棄這些客戶卻又要考慮風險的控制的問題。一些銀行開始通過在還款方式上進行創新來滿足這些客戶的需要，為自己發展潛在的優質的忠實客戶。如建設銀行推出的“合力貸”，父母可以和子女作為共同借款人，通過子女借用父母的信用的方式來發展自己的客戶群。這項服務得到了剛剛進入社會的上班族的追捧。

（2）銀行在資產類產品中扮演角色的創新。對于傳統的資產類產品來說，商業銀行都是處于資金提供者的地位，而客戶屬于資金需求者的地位。由于我國資本市場還不夠發達，融資主體主要還是銀行。而對于一些資金的盈余者，他們也想將資金投資給資金的需求方。由于我國的金融市場的不完善，資金盈余者如果直接將錢提供個需求者，又會存在著逆向選擇和道德風險等問題。于是有些銀行就出來充當中間人為他們牽線搭橋。如工商銀行的個人委托貸款，根據委托人確定的貸款對象、用途、金額、期限、利率等，代向個人客戶發放，監督使用并協助收回的貸款，為資金盈余者提供了更多的投資選擇。

3.渠道類業務的創新分析

商業銀行大力發展電子銀行渠道，不僅分流物理渠道交易，而且電子渠道慢慢拓展為新的營銷渠道。銀行渠道類業務的發展趨勢是：門戶網站的內容越來越豐富，門戶網站已經成為各行產品營銷、客戶關系管理、投資者教育、提供增值服務以及理財產品信息披露的綜合平臺；網上銀行超市化明顯，商業銀行突破網銀只能進行查詢和交易功能限制，加載一些可以流程化的中間業務、資產類業務，極大地提高電子渠道的利用率；安全便捷的手機銀行推出，極大拓展了銀行業務未來的想象空間。

（1）門戶網站內容越來越豐富。現代社會，互聯網慢慢成為了我們生活的一部分，各大銀行緊跟時代步伐，不斷豐富自己的門戶網站，使它不僅作為網銀的進入接口，也成為各行產品營銷、客戶關系管理、投資者教育、提供增值服務以及理財產品信息披露的綜合平臺。各行門戶網站風格大相徑庭，樹立了自己獨特的企業文化。如招商銀行是我國零售銀行業務做得最好的銀行，其門戶網站設計人性化，功能齊全。該行依托其主打的信用卡服務，建設了“信用卡商城”，通過“聚便宜”、“熱銷商品”和“特惠訂購”等促銷手段聚集了一批忠實的信用卡用戶，極大提升了招商信用卡品牌的美譽度。

（2）推出功能強大的網上銀行，實現足不出戶辦理業務。隨著科學技術的進步，網上銀行不僅可以進行轉賬和查詢的服務，而且可以通過網上銀行進行繳費、股票買賣、外匯買賣、理財服務等，極大地提高了電子渠道的利用率。如工商銀行為了彌補自己海外分行網點不夠多的缺陷，推出了海外版本網上銀行，共有11項大功能、60余項子功能，提供轉賬匯款、賬戶查詢、信用卡還款等多種金融服務，使國外客戶享受更多更方便的服務。

（3）推出手機銀行，受到新富階層的歡迎。隨著手機在市場的普及，手機銀行漸漸成為了我國個人銀行產品中的“藍海地帶”，尤其是近年來智能手機和觸屏手機的推廣更是引領了一代潮流。為了吸引更多的客戶，商業銀行開發了簡單快捷的貼身手機銀行服務。如建行手機銀行不但囊括有形營業網點提供的基本金融服務，更有手機股市、黃金買賣、外匯買賣、銀證轉賬等緊跟市場動向的投資理財服務，使客戶能隨手掌控市場，時時積累財富。

4.銀行卡類業務創新分析

各行通過加大對借記卡功能的整合升級，建設自己的“一卡通”平臺，深度整合、挖掘客戶信息，為客戶提供綜合理財、消費咨詢以及俱樂部會員服務等一攬子的增值服務，極大提高了銀行產品對單個客戶的滲透率，降低客戶的流失率。同時，各行均通過市場細分，發行各種類型個性化的聯名卡和認同卡，通過提高信用卡的增值服務水平來提高發卡量和卡業務收入。

（1）信用卡服務趨向于個性化定制服務。由于銀行業務慢慢趨于透明化和網絡化，產品的創新周期縮短，產品同質化嚴重。為了更好的滿足客戶需求，各大銀行都推出了個性化的信用卡服務，通過將增值服務和信用卡產品綁定，達到吸引客戶、提高客戶忠誠度的目的。如客戶可通過建設銀行網站My Love信用卡頻道親自設計My Love信用卡卡面，彰顯客戶的高端品味和與眾不同的尊貴氣質。

（2）商業銀行的產品和其他組織合作，提供雙服務。商業銀行開始考慮與其它商戶合作開發新的卡類產品，使其既有普通銀行卡的功能，還能讓客戶在特定商戶的消費時享受折扣，還可以利用銀行的渠道享受增值服務，可謂一卡多能。如中國銀行將借記卡與醫院的診療卡合二為一，具備醫院就診和借記卡雙重功能，除滿足持卡人銀行金融服務需求、醫院實地就診服務需求外，更可充分利用中行各種渠道資源為持卡人提供綁定、充值、預約掛號等便利就醫增值服務，大幅延伸和拓展了就醫渠道。

（3）按照細分市場進行產品推廣。在競爭日益激烈的今天，為了拓寬客戶來源、發展潛在客戶，很多銀行業務不僅針對工作人群開展業務，還向大學生甚至小朋友滲透，根據不同人群的特點推出了多種不同的卡類服務。如農業銀行2010年推出的“喜羊羊與灰太狼”信用卡，以漂亮的卡通人物作為信用卡的封面，得到了很多小朋友的喜愛，很多父母因此辦了卡，農業銀行迅速拓展了信用卡市場；交通銀行公務卡是專為公務人士打造的一張集公務報銷和個人消費于一體的高端信用卡產品，為公務繁忙人士提供精彩優惠。

5.投資理財業務創新分析

投資理財產品中，各行競爭的業務焦點集中于理財業務，競爭重心放在高端客戶的理財發展上。國內銀行根據客戶不同的需求開發了一系列的理財產品，并成立理財中心和私人銀行，為高端客戶提供專業化服務。

（1）個人黃金業務的興起。紙黃金和代理實物黃金買賣業務是隨著通貨膨脹、國際金價上漲而出現的，是銀行根據個人客戶委托，代理進行的實物黃金交易、資金清算及實物交割或者黃金兌美元、賬戶黃金兌人民幣之間的買賣交易的活動。這兩個業務不僅滿足了客戶的投資需求，也使我國金融市場與國際接軌的步伐向前邁進了。

（2）銀行的自營理財業務發展迅速。隨著我國國民財富的不斷增長，人們的理財意識也日益增強，自2004年光大銀行推出第一款人民幣理財產品以來，短短六年多時間，個人理財業務發生了從量到質的飛速變化，銀行自營理財產品數量以每年超過100%的速度增長。商業銀行的自營理財業務一般分低風險理財產品和風險較高的理財產品兩種。顧名思義，低風險的理財產品指收益穩定風險低的產品，如國債、央行票據、貨幣市場基金等；高風險的理財產品指收益高但是風險相對較大的產品，如公司債券、外匯產品等。如農業銀行推出的“匯利豐”本外幣結構性存款，存款與利率、匯率、商品價格、股票指數或信用體信用狀況掛鉤，向客戶提供保證本金的承諾，客戶通過承受一定的風險來提高資金收益。

三、結語

通過以上分析可以看到，商業銀行的個人金融產品雖然不可避免地進入同質化時代，但是，各行的產品質量和產品管理的精細化程度還存在很大的差別。從個方面來看，商業銀行的個人金融產品創新遠遠沒有達到頂峰，在客戶忠誠度的培養、理財業務的產品多樣化等方面均大有作為。隨著商業銀行對個人金融產品創新重視程度的提高，自身內部創新機制的改進與成熟，以及借鑒境外先進的個人金融產品的創新經驗，商業銀行個人金融產品的創新水平必然會躍上新的臺階。

參考文獻

[1]姚瑜琳.我國商業銀行產品創新中的制度約束及對策研究[J].上海金融，2009.

[2]周麟.我國商業銀行個人理財產品創新有效性研究[D].西南財經大學，2008.

[3]高萬里，趙東旭. 商業銀行個人產品創新分析報告[M]. 農村金融研究， 2010，(4).

[4]項俊波等.中國農業銀行城市個人業務產品手冊（客戶版）[M].北京：中國農業銀行，2008.

作者簡介：閆淼(1990-)，女，河北石家莊人，中南財經政法大學金融學院，研究方向：微觀金融理論與實務。