金融產(chǎn)品的特性及營(yíng)銷策略

【摘要】金融產(chǎn)品是資金融通過程的載體，是金融業(yè)務(wù)的載體。金融產(chǎn)品具有產(chǎn)品的普遍特性，是金融市場(chǎng)的買賣對(duì)象，供求雙方通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原則形成金融產(chǎn)品的交易價(jià)格，如利息、收益率等，來實(shí)現(xiàn)資金融通的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)通過使用一系列的手段，來滿足現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者需求的過程，并且它涉及了從產(chǎn)品的研發(fā)制造到消費(fèi)的整個(gè)過程，通過研究金融產(chǎn)品的特性來探索金融產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】金融產(chǎn)品 特性 營(yíng)銷策略

一、金融產(chǎn)品的特性

營(yíng)銷組合的四要素中最基本也是最主要的就是產(chǎn)品，其他的要素都是以產(chǎn)品為核心建立在產(chǎn)品之上的。企業(yè)的目的是通過產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，或是通過各種服務(wù)是消費(fèi)者接受產(chǎn)品。所以了解產(chǎn)品的特性是首要需解決的問題。

1.金融產(chǎn)品具有形性。銀行產(chǎn)品隨著市場(chǎng)的滲透逐漸向著標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展，同時(shí)銀行業(yè)務(wù)推廣技術(shù)也在逐步發(fā)展，銀行的營(yíng)銷策略大多數(shù)針對(duì)銀行的有形特征產(chǎn)品，如信用卡、支票、賬單的設(shè)計(jì)等方面。但是銀行中某些復(fù)雜的業(yè)務(wù)具有無形性，像個(gè)人投資理財(cái)?shù)龋@些業(yè)務(wù)同樣需要專業(yè)人員提供咨詢顧問等專門針對(duì)性服務(wù)。

2.金融產(chǎn)品與服務(wù)的不可分割性。傳統(tǒng)上銀行很多服務(wù)與銀行本身是分不開的，如客戶辦理賬戶、申請(qǐng)貸款等都需要提供客戶面對(duì)面的服務(wù)。然而隨著科技網(wǎng)絡(luò)等的發(fā)展，某些業(yè)務(wù)已經(jīng)提供了自主服務(wù)，從而將客戶與銀行服務(wù)本身相分割，如提供自動(dòng)柜員機(jī)器滿足客戶日常現(xiàn)金的存取和轉(zhuǎn)賬，網(wǎng)上有電子銀行個(gè)人服務(wù)專欄提供轉(zhuǎn)賬還款及其他一些支付服務(wù)。這種具有創(chuàng)新性的服務(wù)方式有效地?cái)U(kuò)大了目標(biāo)市場(chǎng)。

3.金融產(chǎn)品與客戶的關(guān)系是持續(xù)的。一般情況下，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，商品與消費(fèi)者之間的關(guān)系是一次性的，而不同的是銀行的服務(wù)于客戶之間的關(guān)系具有持續(xù)性，如個(gè)人理財(cái)服務(wù)，銀行與客戶的關(guān)系是建立在相互信任的基礎(chǔ)之上，具有一定的保持性。即使現(xiàn)在很多自助業(yè)務(wù)的推出使得銀行與客戶面對(duì)面接觸的機(jī)會(huì)減少了，但還有很多其他服務(wù)需要提供專業(yè)人員或具有全面業(yè)務(wù)知識(shí)的人員，以便提供咨詢顧問服務(wù)。

二、金融產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

金融產(chǎn)品作為產(chǎn)品要要適應(yīng)金融市場(chǎng)的發(fā)展和變化，即作為產(chǎn)品要再競(jìng)爭(zhēng)中勝出必須做到“抓品牌，抓創(chuàng)新，抓特色”的服務(wù)。在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)今，提出以下幾點(diǎn)營(yíng)銷策略：

第一、找準(zhǔn)品牌定位。金融產(chǎn)品進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的第一步就是找準(zhǔn)品牌定位，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，必須要使定位有實(shí)質(zhì)上的依托，不能流于空泛和平庸，與金融產(chǎn)品本身的特點(diǎn)相結(jié)合并且突出其特性。

第二、以“CI”（Corporate Identity）的先導(dǎo)是戰(zhàn)略實(shí)施，同步進(jìn)行品牌創(chuàng)造與品牌更新。導(dǎo)入 CI 戰(zhàn)略就是把銀行的經(jīng)營(yíng)宗旨與企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)等進(jìn)行確認(rèn)和修正，從而構(gòu)成具有個(gè)性的企業(yè)理念，同時(shí)以此為基礎(chǔ)對(duì)銀行表層識(shí)別系統(tǒng)和視覺識(shí)別符號(hào)進(jìn)行全方位的升級(jí)規(guī)劃，從而形成獨(dú)具特色的標(biāo)志，提高銀行品牌識(shí)別系統(tǒng)的承載里，加固金融產(chǎn)品的代表能力。然后通過傳統(tǒng)的大眾傳播媒介、雇員傳播媒介和各種有形的方式向社會(huì)公眾傳遞，從而達(dá)到最佳溝通效果。

第三、鞏固已有基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)的前提下同步強(qiáng)化品牌的優(yōu)勢(shì)。擁有品牌優(yōu)勢(shì)的金融產(chǎn)品首先是其數(shù)量、規(guī)模、效益、質(zhì)量在同業(yè)中保持著領(lǐng)先的地位。金融產(chǎn)品要充分發(fā)揮資金融通的功能，使自己具有相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額同時(shí)持續(xù)的擴(kuò)大。

第四、鞏固內(nèi)部的控制基礎(chǔ)，提高并完善品牌優(yōu)勢(shì)。鞏固內(nèi)部控制基礎(chǔ)，要求以規(guī)范的業(yè)務(wù)流程為基礎(chǔ)，同時(shí)以控制和防范金融風(fēng)險(xiǎn)為核心，加以科學(xué)的監(jiān)控方法為手段，形成以增強(qiáng)自我約束和自我發(fā)展為目標(biāo)的內(nèi)部機(jī)制，逐步打造具有現(xiàn)代企業(yè)制度的組織管理體系，從而更好的提高品牌的影響力。

第五、以實(shí)現(xiàn)“多樣化、電子化、高效化”等“三化”為方向，實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)的多樣化、技術(shù)化以及高效化。以金融產(chǎn)品開發(fā)為重心，合理地制定品牌擴(kuò)張策略，通過對(duì)混合金融產(chǎn)品和衍生金融產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)，滿足不同客戶以及客戶不同層次的金融需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)銀行品牌的適度擴(kuò)張。

第六、建立以服務(wù)為重點(diǎn)的營(yíng)銷策略。服務(wù)是一方提供給另一方的活動(dòng)或利益，它基本是無形的，是產(chǎn)品功能的延長(zhǎng)，良好的服務(wù)可以改善和提高產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者帶來的滿意度。有服務(wù)的銷售才能充分滿足消費(fèi)者的需要，缺乏服務(wù)的產(chǎn)品不過是半成品。未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨集中在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容就是服務(wù)，因此服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)也可稱為二次競(jìng)爭(zhēng)。這就要求銀行作為經(jīng)營(yíng)特殊商品，即金融服務(wù)的企業(yè)在業(yè)務(wù)的推出、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到實(shí)施服務(wù)，都應(yīng)把客戶的利益放在第一位，徹底改變商業(yè)銀行傳統(tǒng)的“壟斷”經(jīng)營(yíng)理念和方式，變過去“以計(jì)劃為導(dǎo)向，以銀行為中心”為“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心”。

服務(wù)作為一種特殊的金融產(chǎn)品，也具有產(chǎn)品的一般特征，它是經(jīng)過員工多年的經(jīng)驗(yàn)累積和總結(jié)出的，它以一種文化形態(tài)滲透于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，而體現(xiàn)在銀行與客戶接觸的各種維度上，從而使得銀行具有符合其自身的內(nèi)涵進(jìn)而增加在公眾中的信譽(yù)度和美譽(yù)度。

同時(shí)，客戶通過銀行的服務(wù)，感到一種尊重感和滿足感。這種感知的形成不僅來源于周邊的服務(wù)環(huán)境和服務(wù)設(shè)施，更重要的是來源于客戶在接觸時(shí)受到的超于一般標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。這就要求在提供服務(wù)時(shí)一定要了解顧客的真實(shí)需求，然而要正確的得到這方面的數(shù)據(jù)需要通過做一定的問卷和調(diào)查，并盡可能做到較高頻率調(diào)查。要讓顧客自愿公正的對(duì)服務(wù)態(tài)度進(jìn)行評(píng)價(jià)。在銀行內(nèi)部要制定合理的服務(wù)滿意度標(biāo)準(zhǔn)，要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，盡量將自身的滿意度訂得高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

總之，金融產(chǎn)品作為現(xiàn)代金融業(yè)的載體，具有其本身的特性，只有把握它的產(chǎn)品特性，才能有針對(duì)性的制定其營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)既定的營(yíng)銷目標(biāo)。

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作者簡(jiǎn)介：侯炫羽，女，漢族，新疆石河子人，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；沈濤，男，漢族，四川成都人，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，研究方向：工商管理。