淺談月份牌廣告及對現代廣告藝術的影響

摘 要：月份牌在中國廣告發展史上具有一個重要地位，它的新穎藝術形式和流通宣傳為當時的人們帶來全新的感受，更是帶動了經濟的發展，在當時眾多宣傳媒介中屬于特殊的位置，通過對它一定的分析，從中總結出對于今天的廣告的啟示。

關鍵詞：月份牌；女性符號；廣告藝術

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）10-0145-02

一、引 言

月份牌是20世紀舊上海文化經濟的一個縮影，是較能體現舊上海特色的一種載體，它可以說承擔了30年代老上海廣告宣傳的核心，并將當時上海的最新時尚生活的各個方面，如服裝，化妝，休閑娛樂等傳播到鄰近江浙甚至更遠。從月份牌誕生到結束，不過半個多世紀，但是卻成為宣傳時尚的風向標，帶給人們美好生活的憧憬同時也深刻影響了中國廣告發展進程。月份牌是用來作為贈品來送給消費者的，商家在月份牌上印上自己的商品廣告，通過畫家的精心設計和描繪，使得月份牌在查閱日期的功能外具有裝飾性，極得人們喜愛，它功能性強，可張貼于屋內裝飾家居，能達到長期宣傳得目的[1]。后來因為贈送時間的限制，一些商家后來索性去掉了年歷，月份牌廣告畫逐漸變演變成為純粹的廣告印刷品，但總體風格沒有大的改變，同樣備受歡迎。在月份牌盛行的時候，當作為贈品送完之后，沒有得到的消費者，就會專門去買月份牌來張貼在家里。

月份牌的畫面內容主要為年輕女性，傳遞出健康，時尚，美麗的女子形象。當然，這種形象是有一個過度。起初，由外國駐華洋行和公司直接在國外印制一些歐洲油畫以及風景畫，并配以商品廣告作為廣告宣傳品，運送給中國的經銷商和消費者。但是，由于當時人們對西方文化了解甚微“看到洋廣告畫上的外國洋裝美女，個個畫著細長的眉毛，抹著灰藍的眼影，涂著鮮亮的口紅，高鼻凹眼，袒胸露臂，真如見了《西游記》中的白骨精一般扎眼，哪肯接受”。這就迫使商家和月份牌畫家必需重新尋找視覺元素。中國穿旗袍女性，成為它的主要視覺元素也是時代和審美所需。以女性形象為主要形象的月份牌有著極高的人氣和流通性，成就了舊中國早期廣告藝術的輝煌。著名商人黃楚九先生在啟用鄭曼陀畫的月份牌來宣傳他的藥品，收到了市民的歡迎，因而藥品大賣特賣，黃楚九和曼陀畫的合作成為廣告的典范。商家利用月份牌作為推銷商品的載體可謂是五花八門。其中，香煙、藥品、化妝品為最多，月份牌收藏家后來做了個歸類，月份牌的宣傳種類有13種之多。這不能不說，在半殖民地半封建的舊中國經濟算是個奇跡。龐大的市場和活躍的商家，琳瑯滿目的商品，顯示出老上海經濟的活躍和發達，而此時，已經出現了專業的為商業服務的隊伍，如宣統年間創立的“維羅廣告公司”，以及后來的“貝美廣告社”（意商）、克勞廣告公司（美商）、華商廣告公司、聯合廣告公司等，“以強大的實力和豐富的廣告業務量，成為上海及華東地區的廣告事業發展中的佼佼者”。[1]月份牌廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、車體廣告、招貼廣告、廣播廣告都顯示了廣告業的昌盛，而月份牌作為獨特的一支，以其精美的畫面和滿載人們時尚舒適生活憧憬成為這一時代的代表。月份牌廣告中的女性是在女性形象商品化的一種“映像”。也可以說成為了一種代表，一種符號。按照索緒爾符號論的觀點分析，月份牌女性符號的能指，就是女性的服飾、姿態、肌膚、表情、容貌、形體、氣質呈現出來的表面狀態。通過女性形象所傳達出的商品信息稱之為所指。往下深層分析，在符號學的領域中，符號的能指與所指是一個由外延到內涵的不斷變化的加速過程。什么是外延與內涵？按照巴爾特的理論，第一系統的符號稱為第二系統的能指，即外延，第二系統的符號稱為第二系統的內涵。但同時，第一系統的符號也可以稱為第二系統的所指[2]。如下圖：

能指所指

能指 （外延） 所指（內涵）

如果將其用來分析月份牌的女性符號，那可如下所示：

女性服飾、容貌、表情、

姿勢、形體、氣質等

（能指）產品信息

（所指）

某一產品 （能指）對時尚生活的

追求（所指）

按照上面的分析，那么女性符號的內涵還可以進一步轉化，如下所示：

女性服飾、容貌、表情、姿勢、形體氣質等（能指）產品信息（所指）

某一產品（能指）對時尚生活的追求（所指）

產品（能指）男權的象征（所指）

二、月份牌的廣告畫面

月份牌廣告的主要特征和宣傳理念——女性符號作為視覺傳達的主要元素——又一次地應用到了今天的各類廣告之中。從各種形形色色出現在電視、雜志、報紙等廣告上的女性，不難看出，女性依然被視為廣告界視覺形象的寵兒。女性符號與商品、文字共同構筑了新的視覺平面傳達體系。月份牌廣告，一個特殊時期的產物給今天的廣告設計帶來一定的啟示。

1.女性符號依然是一種非常有效的視覺傳達手段。在一個有市場需求的社會里，“美女”形象往往是傳播商品形象的一個中介。當商品競爭成為一種趨勢以后，對“美女”形象的藝術處理和個性表現也成為一種趨勢。女性符號的正確運用可以增加產品的吸引力度。在廣告大戰中，女性得到了廣大消費者的支持，因為她們會引起人們的普遍情感：同情、贊美、驚艷等等。而且，她們的形象不僅得到了廣大男性的喜愛，而且得到了廣大女性的喜愛和認可，甚至將其作為崇拜的對象。

2.月份牌廣告畫在今天的人眼中看起來，可能缺乏創意，因為幾乎所有的廣告都是一種模式：畫面的中心是美女形象，而商品只作為附屬物，占據很小的篇幅。但是，就是這種單一模式的月份牌廣告，它的影響卻波及到北方的天津、青島、哈爾濱。當然還有香港，這個在二三十年代有著與上海同樣特征的“特區”。這些影響奠定了月份牌在中國廣告的歷史地位。而且，月份牌的出現，同時也標志著中國圖文廣告的真正開始。月份牌這樣的成就可以說通俗易懂、符合大眾口味的形式起了很大的作用。但是，應當指出的是，月份牌的宣傳作用再廣泛，它只是作為廣告宣傳策劃的一部分而已，是在整個營銷過程中的一個環節。因為它的宣傳廣度不及報紙廣告。商家在推廣月份牌作宣傳時還有其他的營銷措施。例如“英美煙公司在大量做廣告宣傳的同時，還噱頭連連，不斷推出抽獎、贈賣等銷售手段，用盡心計吸引煙民。其獎品琳瑯滿目，從昂貴的小汽車、手表、金銀飾品、銅床到日常所用的布匹、香皂、毛巾、絲襪、鏡子、煙缸、日歷等都曾獎贈。”“老介福店的襯衫利用著名演員卓別林到上海訪問的期間，將幾件具有中國傳統的襯衣送給了他，卓別林非常開心，穿著老介福襯衣出席了許多的活動，從此，老介福襯衣的名聲大震。”月份牌不是萬能的，正是它與其他的宣傳手段緊密配合，共同達到擴大商品銷售的目的。

3.妙趣橫生的廣告語。除了美女形象，月份牌廣告的廣告語也是一個十分值得注意的地方。下面是當時一些企業的宣傳廣告詞。德商拜耳藥廠出品的“加當”止痛藥片廣告語：“打倒一切疼痛”。上海鶴鳴鞋帽店的皮鞋廣告語：“天下第一厚皮，皮張之厚，無以復加；利潤之薄，無以復減。”華成煙草公司的香煙廣告語：“有美皆備，無麗不臻。閨中良友，頃刻不離。”英美煙公司“哈德門”香煙廣告語：“千金難買一笑，惟哈德門香煙可以換之。”華達煙公司“好運道”香煙廣告語：“吸‘好運道’香煙，財運好、時運好、官運好、命運好。一年四季運道好，還要添個小寶寶。”南洋兄弟煙草公司“白金龍”香煙廣告：“美人可愛，香煙亦可愛，香煙而為國貨則尤可愛。[1]”隨著中國近現代商業的迅猛發展和消費者觀念的不斷更新，“好酒不怕巷子深”的古諺已經不適合新的形式，許多商人發現，好東西往往也是喊出來的。上面列舉的一些廣告語或雅或俗、或詼諧、幽默，是商家在激烈的市場競爭中“喊”自己性能，吸引消費者引發他們的購買欲的有效方式之一。

4.繼獨體美女形象，月份牌廣告畫家經過長期積累的經驗總結出一套廣告原則：“3B”原則。也就是美女（beauty）、兒童（baby）、寵物（beast），我國傳統年畫制作的三大要訣：1.畫中有戲，百看才不厭；2.出口要吉利，才能合人意；3.人品要俊秀，能得人歡喜[3]。因此，早期的月份牌廣告畫以傳統戲劇、神話題材為主。隨著商品經濟的發展，這些題材都滿足不了都市人崇洋的心里要求，于是早先總結的三條原則漸漸演變成新的“三B”原則。除了文章前面所講的美女形象（古今中外），兒童也是月份牌畫家用來表現多子多福這一傳統愿望的形象。金梅生、杭穉英等月份牌畫家就常常將兒童與少婦構成一幅幸福家庭，還有寵物也經常出現在美女形象周圍，充分體現出了上流階層人的悠閑與富足。以常人的眼光來看，美女、兒童、寵物都是惹人憐愛的，用她們作為形象的視覺元素的廣告畫張貼在家中會非常受人們的歡迎，進而起到持久的廣告作用。

5.中西文化的結合。中央美院設計學院院長譚平認為：“月份牌廣告其中的很多畫法和文藝復興時的畫法很相似，設計原則和處理方法是非常西化的；但另一方面，月份牌畫中的人和裝飾圖案等創作元素又都是中國化的，這是非常特殊的一個現象。這兩條線并行往前走，形成中國獨特的海報風格。”它的美工設計的部分，畫面的四邊有裝飾的花紋（有的是純裝飾的花紋，有的是把主要商品放在四周），將人物放在畫的正中央。這與英國維多利亞時期的招貼風格十分近似。只不過，已經被中國化了。中國式的旗袍、背景、人物，形象等。但是，在表現技法方面追求明暗層次、光感卻吸收了西方的畫法。今天的平面廣告藝術，表現形式和風格上更加豐富和多樣，在西化的同時融入大量的中國風元素，而且這種傾向越來越明顯。

三、結 語

每個時代有自己凝練的符號來代表，月份牌在中國廣告發展歷程中占據一席之地，從多方面影響著中國廣告業，宣傳形式和營銷思維可以說是為舊中國在宣傳意識上的一次大的轉折，將中國傳統宣傳方式如沿街叫賣、口碑相傳以及酒香不怕巷子深的宣傳理念得以擴大，秉承“以誠信為本”的傳統理念，運用更適合經濟發展宣傳手法，中西結合的藝術處理方法，為當時的商業帶來巨大的經濟效益，也反應和美化著人們的生活。盡管月份牌的生命力并不持久，而且是在特殊環境下產生及發展的，但是，今天的許多廣告設計在設計形式上依然繼承著許多相似的元素，因此，依然為我們提供許多研究廣告藝術的空間。

參考文獻：

[1]由國慶.再見老廣告[M].天津:百花文藝出版社，2004.

[2]徐明岳，俞宜國.埃柯：符號的時空[M].河北:河北教育出版社，2001.

[3]卓伯棠.中國早期海報的沿革[M].香港:三聯出版社，1994.