三網融合背景下新媒體與傳統媒體依存度分析

摘 要：伴隨著新媒體的蓬勃發展，新媒體與傳統媒體之間的關系問題已成為傳媒界無法繞開的論題。本文將兩者關系問題置于三網融合的大背景下進行分析，以求明晰兩者關系，從而提出新媒體與傳統媒體在三網融合背景下的發展策略。

關鍵詞：新媒體；傳統媒體；融合發展

中圖分類號：G211 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）10-0093-02

本文將新媒體看成是一個具有時間特性的概念，是一個相對的概念，是對出現于傳統媒體之后的各類電子媒體和網絡媒體的統稱，它是媒介發展歷程中呈現出來的一種最新形態，是區別于報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體的具有交互性與時效性、海量性與共享性、全天候與全覆蓋等特征的一種嶄新的媒體樣式。它雖然會呈現階段性的具有表征性的特征，但就其過程是一個動態的、不斷發展變化的。

一、新媒體對傳統媒體的挑戰與沖擊

在以往的“大眾傳播”時代，傳統媒體的傳輸與接收方式都是比較固定的，而且面對的受眾對所傳達的信息也是被動接受和排他接受的。而在三網融合態勢下發展的以數字化、網絡化和個性化為特征的新媒體時代，用戶的需求越來越個性化，這使得“大眾”媒體逐步向“分眾”媒體轉變。然而受眾的數量基本保持不變，新媒體的出現必然與傳統媒體產生競爭，在分流受眾的同時也在分割著廣告收入這塊誘人的蛋糕。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2010年我國網民規模繼續穩步增長，網民總數達到4.57億，互聯網普及率攀升至34.3%，較2009年底提高5.4個百分點。網民數量增多，每個人每天用于了解接收信息的時間是基本固定的，花費更多的時間在網絡上就必然減少其關注報紙或者電視等傳統媒體的時間。根據央視市場研究（CTR）的分析，超過六成的網絡視頻用戶表示自從他們接觸視頻后，看電視的頻率明顯減少，有兩成人表示他們不再看電視[1]。

對任何一種傳播媒介來說，注意力資源是維持其生存和發展的生命線，各大傳播媒介之間的競爭歸根到底就是對注意力的爭奪，當作為新媒體的網絡媒體吸引越來越多的人成為網絡用戶時，其附加的廣告收入也在節節攀升，有數據顯示，2007年中國新媒體行業中移動新媒體和網絡新媒體收入總和達到135000億元，已占到中國傳統媒體行業總產值的1/4[2]。

新媒體的快速發展對傳統媒體帶來的受眾群的分流和廣告收入分割的沖擊原因有很多，主要表現為新媒體在時效性、交互性、主動性以及投資成本方面具有傳統媒體無法比擬的優越性。

二、新媒體與傳統媒體的相互依存

事物都是具有兩面性的，我們不能只看到新媒體對傳統媒體造成的負面影響，目前新媒體沒能替代傳統媒體的事實證明新媒體與傳統媒體之間存在著深層次的相互依存關系，新媒體的出現不僅僅對傳統媒體造成了挑戰與沖擊，更有深層的依存與推動作用。

（一）新媒體對傳統媒體內容的依存

大家如果留意觀察就會發現，在互聯網蓬勃發展的時代，并沒有出現許多大型的原創的網絡媒體，真正成氣候的還是傳統媒體如美聯社、CNN以及其他大報大臺的網站。就連雅虎、美國在線這樣的網絡媒體，其新聞內容還是依靠傳統媒體提供的新聞。雅虎中國區首席執行官吳偉鳴曾說過：“我們從來沒有自己的編輯、采訪、寫作人員，我們做的是整合整理的工作，yahoo上的每一條新聞都是拿來的，自己的一條也沒有。如果有一天，與我們合作的媒體不高興了，跑掉了，yahoo就會垮掉……事情就是這么簡單，我們是唇齒相依的關系。”[3]新媒體在“內容為王”理念的指導下，需要向受眾提供具有吸引力的內容，他們為內容的來源和質量而苦惱。

我國出于新聞控制的緣故，只規定了有限的幾個主流新聞網絡媒體如人民網、新華網等具有新聞采訪權，各大門戶網站未被賦予新聞采訪權。新聞是吸引用戶的第一手段，網絡媒體、手機媒體等新媒體要想吸引受眾的眼球必須要依托傳統媒體提供的內容。

（二）傳統媒體對新媒體傳輸渠道的依存

互聯網時代，傳統媒體也面臨著信道單一的發展瓶頸，如何開拓多種渠道、吸引受眾成為傳統媒體發展的當務之急。

2009年《紐約時報》周一至周五的日發行量為100萬，周日為150萬。但作為新媒體的時報網站出現后，在美國國內的常規瀏覽量為2100萬[4]，時報手機網站僅在2009年9月份的瀏覽量就高達4000萬；類似的情況也發生在中國，自從《人民日報》網絡版開辦以來，每天的點擊量達三四萬次、《南方周末》網絡版每天的訪問量也高達三萬人次（不重復IP）。傳統的報紙媒體在充分發揮自身內容優勢的基礎上積極借助于互聯網的渠道平臺實現了更快更好的發展，實現傳統媒體與新媒體在發展中的合作并存。

三、新媒體與傳統媒體的融合發展

一方面，面對新媒體帶來的巨大挑戰和技術革新，傳統媒體為了謀求自身的生存發展，必須尋求一種革新求變的途徑，與新媒體的融合不失為一種很好的選擇。

另一方面，新媒體在現實情境中的發展并沒有想象中的那么樂觀，對傳統媒體內容的依賴決定了它目前只能在某種程度上扮演渠道運營商的角色，這兩方面內容都要求新媒體與傳統媒體在各自領域中以及領域之間展開多種形式的各做，即所謂的“媒體融合”。這種融合則具體分為傳統媒體內部之間的融合、傳統媒體與新媒體之間的融合以及新媒體內部之間的融合。

（一）傳統媒體內部之間的融合

在傳統媒體內部最早進行媒體間互動融合的是報紙媒體和廣播媒體，始于1950年的中央人民廣播電臺“新聞和報紙摘要”節目即是兩者互動融合的典型代表，與此同時報紙媒體與電視媒體也進行著不同形式的融合，鳳凰衛視的“有報天天讀”、“周刊點點評”都是將報紙內容電視化的有益嘗試。在面對重大突發性事件時，報紙也經常從廣播電視中獲得新聞資料、圖片從而豐富報紙發行物的內容。

（二）傳統媒體與新媒體的融合發展

傳統媒體在建立相互發展平臺的基礎上，還通過與網絡媒體、手機媒體等進行深層次的互動與合作，以求在新媒體領域獲得進一步發展。

例如網絡電視臺，一種傳統電視媒體與網絡媒體融合的新媒體形式，它的誕生受益于傳統電視臺豐富的內容資源、廣大的受眾群以及權威的影響力與公信力，但它并不是傳統電視媒體的克隆，不再采用集中控制式的單一線性傳播模式，而是借助于新媒體技術不僅實現網絡與電視的同步直播，還發展了電視節目點播、搜索、下載以及互動評論等功能，這就打破了傳統電視臺單純傳遞信息的角色，提高了受眾在信息傳遞中的主動性。

傳統電視媒體也可利用三網融合的契機積極與手機媒體進行業務融合，大力發展手機電視業務，2011年全國電信第一季度運營情況顯示：1～3月份，全國移動電話用戶達到89027.0萬戶，其中3G用戶達6190.2萬戶。如此龐大的用戶群，電視媒體若能與手機媒體開展好手機電視業務，定能取得更加長足的發展。

手機媒體與電視媒體的互動融合產生手機電視業務，滿足人們隨時隨地收看電視節目的需求；與報紙媒體的融合形式即是于2005年10月上線的手機報業務，是指中國移動聯手全國各大權威媒體機構，通過手機為客戶提供的新聞、體育、娛樂、文化、生活等各類資訊信息的服務，其業務形式以彩信為主。據易觀國際發布的《2009年第3季度中國手機閱讀市場季度監測》數據顯示，2009年第3季度中國手機閱讀市場用戶已達1.49億戶。

（三）新媒體內部之間的融合

新媒體之間的融合要比傳統媒體與新媒體之間的融合遇到的阻礙要少很多，由于網絡媒體與手機媒體在時間上很接近，特點上也有很多相似之處，很多網站很早就已經開始嘗試做手機的內容供應商，新浪、網易、搜狐以及Tora這四大互聯網綜合門戶網站所占手機內同供應商的市場份額在80%以上。

優酷網與蘋果公司的合作是目前手機媒體與網絡媒體之間的融合的典型代表。據優酷網首席技術官姚健說：僅一個月優酷網的訪問量借助ipad增長了一倍，而iphone4增長了二倍。現在的3G手機更是能夠使用戶輕松地實現手機上網、手機購物、手機視頻等功能，這些功能的實現正是網絡媒體與手機媒體融合的結果。

在三網融合的背景下，筆者認為新媒體與傳統媒體之間的依存度不會越來越低，逐漸由新媒體替代傳統媒體的過程，而是兩者之間的發展態勢是依存度適當減弱但兩者趨向于相互融合。雖然新媒體與傳統媒體之間的融合會帶來很多亟待解決的問題，但其融合發展是其必然的趨勢。

新媒體與傳統媒體之間融合絕非只是技術上的融合：傳統媒體利用新媒體技術使受眾獲取信息、實現傳播；也不單是內容生產和資本上的融合：新媒體借助于傳統媒體的內容優勢實現自身發展；兩者之間的融合最終必將是觀念和文化上的融合，并且這種融合是隨著媒介環境和社會環境的變化而變化的動態過程。

參考文獻：

[1]陳剛，趙梅.電視媒體的新機遇與電視廣告經營的發展[J].電視研究，2011(1).

[2]程天飛.淺談新媒體與傳統媒體的融合發展[J].新聞傳播，2009(11).

[3]潘攀.關于網絡媒體與紙質媒體融合趨勢的理性思考[J].新聞傳播，2006(12).

[4]王首程.廣電媒體與報紙媒體的融合與互動[J].中國廣播電視學刊，2011(2).