解讀輿論傳播中的議程設置

摘 要：輿論學自從與傳播學發生學科交叉后，傳播學中的概念論也開始普遍適用于輿論學。輿論傳播在新聞工作中起到了至關重要的引導作用，而新聞工作的頭一關則是議程設置。如何理解輿論傳播中的議程設置流程，以方便新聞工作者們更好的開展工作，是本文研究的重點。筆者在對輿論傳播和議程設置有關概念解釋的基礎上，以2011年人民網對“兩會”報道的案例加以分析，得出輿論傳播中的議程設置的幾個方向，并對未來輿論傳播的議程設置提出了構想。

關鍵詞：輿論傳播學；民意；引導；監督

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）10-0034-02

一、何為輿論傳播

1.輿論的起源與發展。輿論這個詞我們平時很常見，西方翻譯為“public opinion”。漢語中，“輿論”一詞的歷史比“民意”更悠久。“民意”強調從社會基層輿論出發、與官方意志相對應，而“輿論”一詞更加具有中國特色。[1]中國輿論學主要強調輿論導向、輿論監督和宣傳政策，重注重理論與實踐相結合。目前在理論研究方面已有顯著成果。

2.輿論傳播學的發展。輿論是在傳播中形成與擴散的，個人意見必須通過傳播才能在社會中形成輿論繼而影響他人，因此，輿論傳播即研究人類社會輿論的歷史、傳播過程及其規律的學說。輿論傳播的兩大要素就是媒介與傳播。由于傳播現象的廣泛挖掘，各學科和傳播學的交叉領域逐漸增多，也使得傳播學研究的對象越來越廣泛。與其有密切關系的學科主要有以下幾類學科：輿論傳播學與傳播學，輿論傳播學與政治學，輿論傳播學與政治學及輿論傳播學與新聞學。

二、輿論傳播中的議程設置

（一）何為議程設置。“議程設置功能”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學家麥庫姆斯和肖于1972年在“輿論季刊”上發表的論文《大眾傳播的議程設置功能》。麥庫姆斯和肖認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動賦予各種“議題”不同程度的顯著性（salience）的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷[2]。新聞報道中的議程設置需要兩個必不可少的因素：1.各種媒介是報道世界上新聞必不可少的把關人；2.人們需要把關人幫助決定哪些是超出他們有限感受的，哪些問題值得他們關心和注意。

（二）議程設置的功能。美國傳播學家拉斯韋爾曾將環境監視、社會協調和社會遺產傳承視為媒體最重要的三項功能：1.媒體設置報道時間：及時報道。議程設置理論研究的范圍，是大眾傳播具有較長時間跨度的報道活動所產生的社會效果。它在時間范圍上，是媒體中長期的系列報道活動。2.媒體設置報道內容：人文訴求。新聞報道的首要內容，是密切關系人民生活的訊息。因此，在公眾本身獲取消息渠道受限的情況下，對媒體信息訴求會更強烈，特別是重大事件或災難發生之時，此需求一場強烈。當然，這種選擇必須建立在媒體全面客觀的報道上。3.媒介積極行動：引導輿論。日常生活中，媒體的議程設置主要是通過報道的選擇和呈現來完成的。大眾媒體一方面要通過新聞觸角及時發現社會中的陰暗面使被監督者迫于輿論壓力作出反應；另一方面，在危機事件發生時，給受眾帶去心理安慰。使輿論向積極方向引導，幫助公眾從心理上樹立起面對困難的決心。

三、人民網2011年“兩會報道”議程設置

傳播效果分為認知、態度和行動三個層面，我國的輿論導向研究包含了對社會認知、價值、態度和行動的全面引導。“議程設置”理論則關心引導至特定方向，著眼點是這個過程的最初階段，即認知層面上的效果。“兩會”報道是我國輿論引導中的典型形式，其議程設置模式因而更具有典型性，其大致經歷是：（底層）輿論—媒介（政策）—輿論，而不只是簡單的：媒介—輿論。[3]人民網的報道按照以下四個方面議程設置和敘述框架來對報道內容進行編碼和敘述。

（一）由下到上設置公眾議程

人民網在“兩會報道”期間，利用微博和網頁形式收集了大量底層關注話題，當關注話題同一性增強后即形成了公眾輿論。同時還為代表與委員開辟專欄，廣泛收集采納民意，形式囊括了網頁、手機等多種新媒體，極大得增加了民眾參與度，傳播層面覆蓋率極高。同時，在意見欄下方會有代表和委員評論，參與民眾也有評論權利，層層評論意見的疊加，使之成為全國公眾的議題，從而形成了更大范圍的輿論環境、更加強大的輿論波。

（二）由上到下引導公眾議程

在“兩會”召開前，人民網設置的“你最關心的十大熱點話題”采取網絡投票方式鼓勵網民投票進行本屆大會討論話題的議題設置。（見表1）但事實上，也是由媒體進行了第一次把關，選擇了民眾普遍關注話題，采取公開方式引導公眾從中選擇他們希望的議題。而媒體所引導的話題恰好是符合官方意愿的，由此形成了民意與官意的統一。

（三）給事件下定義或結論

在人民網對“兩會”的報道里，我們處處可見此種“下定義”或“下結論”的報道手法，旨在對公眾強調此議程的重要性，引導公眾從潛意識里去認可它，從而形成輿論合力。

以下摘取人民網關于“兩會報道”的幾個片段以說明此點：1.共話兩會之十——司法公正民心所向“陽光”是最好的防腐劑。2.第一生產力的威力在行業。行業承擔著基礎研究、前沿技術研究和社會公益性技術研究的重任，是突破制約我國產業升級核心技術、關鍵技術及共性技術的“尖兵”。3.奠定民族振興社會進步的基石。財政性教育經費是優先發展的重大標志，黨中央、國務院鄭重承諾，2012年財政性教育經費將達到國內生產總值的4%，這一承諾已寫進“十二五”規劃，令人振奮。不僅是媒體報道中采用這種方式，代表委員的發言也使用此方法，使得媒體的議程設置更加具有權威性。在這里，代表委員以自身豐富的專業知識和社會地位對設置的議題進行了精辟的分析，在輿論過程中積極引導熱門，從而將輿論推向高潮。

以下也摘取部分人民網“兩會“報道中代表委員的發言：1.三亞有著一流的旅游度假的自然風光，硬件設施的完善也不是特別困難的事情，但是整個城市軟環境的提升卻任重道遠，而法治環境可以說是三亞軟環境的核心。因為法治是現代城市治理的核心理念。——全國人大代表、海南省副省長、三亞市委書記姜斯憲。2.要真正做到預防為主，在預防上下工夫，讓老百姓不生病、少生病、生小病，達到延長國民壽命，提高國民健康水平。——全國人大代表、杭州市第一人民醫院腎內科主任王鳴。3.解決“用工荒”的根本對策在于產業創新、轉型，但轉型升級并不是說轉就轉、說升就升，需要若干年的持續努力。——全國人大代表、富潤控股集團有限公司黨委書記、董事局主席趙林中

而在國家領導人的政府工作報告中，無論是代表委員的聲音還是基層民眾的輿論都無一例外的被囊括進去，成為了一種具有權威性的公眾輿論，從而形成共同服從的強制性意見，要求全社會成員都遵守并執行。這種權威性同樣也采取了下定義和結論的方式：

——這五年，各項社會事業加快發展、人民生活明顯改善。教育、科技、文化、衛生、體育事業全面進步。

——這五年，我國國際地位和影響力顯著提高。我們在國際事務中發揮重要的建設性作用，有力維護國家主權、安全和發展利益，全方位外交取得重大進展。我們成功舉辦北京奧運會、上海世博會，實現了中華民族的百年夢想。

——這五年，改革開放取得了重大進展。重點領域和關鍵環節改革實現新突破，社會主義市場經濟體制更加完善。去年對外貿易總額達到2.97萬億美元，開放型經濟水平快速提升。

四、未來輿論傳播的議程設置展望

在傳統媒體一統天下的時代，受眾的選擇權十分有限，甚至沒有選擇信息的權利和機會，通常是不知不覺地進入媒體設置的議程，只能得到什么就相信什么。而在互聯網上，由于受眾處于主動選擇的地位，不僅可以選擇他人設置的議程，而且可以參與設置議程。因此隨著傳統媒體電子化的進程逐步加快，我們有理由相信在未來的時間里，媒體的議程設置將會繼續采取此種受眾與媒體互動，共同設置、相互制約的方式，大致呈以下幾個特點。

（一）傳統媒體與新媒體互動

人民日報傳統強勢媒體，其電子化產物人民網已經與報刊形成很好結合互動關系。在經驗豐富的傳統媒體引導下，網絡媒體將具有高度的自由性，同時也不會喪失其監督功能。同時，議程設置的形式也會豐富多樣，全面調動社會全體參與進來，也加快了各新媒體的普及率。輿論引導也將更有序、更快速、更廣泛。

（二）輿論領袖和公眾互動

在人民網對“兩會”進行報道的過程中，我們不難發現，代表委員和公眾的接觸使得雙方信息流通更直接，減少了傳播噪源和流失的過程。輿論傳播中的議程設置也將更為貼近民意，會與官方意愿達成更高度的一致性。此外，在這種多方互動的議程設置里，還存在一個目前沒有解決的難題：新媒體的高度自由導致議程設置的轉化不受控制。由于新媒體的自由度高，給監督帶來不小的難度，再加上信息流通速度和更新都較快，使得舊議題要不停面臨新議題的沖擊，循環往復，引導難度也因此提高。可能此時的議題是與官方意愿相一致，而幾分鐘后就轉而相悖。在此過程中的如何提高監管力度，幫助議程設置保持與官方意愿相一致是需要我們研究的。中國的社會主義新聞事業具有鮮明的黨性原則——新聞事業是黨領導整個社會主義革命和建設事業的重要組成部分。在黨的領導下進行新聞報道、信息傳播、輿論引導都必須遵循黨性原則。正確的輿論導向不僅是媒體報道的方針之一，也是政府的媒介的首選要求。除了政府的政治議程，我國媒介議程開始逐步變化，一部分權利放到在民眾的受眾。而隨著我國民主政治發展的進步，輿論傳播領域的研究也將進一步擴大，議程設置將在政治性和民主性中尋找平衡點。

參考文獻：

[1]侯東陽.輿論傳播學教程[M].廣州:暨南大學出版社，2009.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社，1999.

[3]顧斌.議程設置與議程建構線性過程淺析—以2008年“兩會”新聞報道為例[J].常熟理工學院院報，2008(7).