城市廣播電視報差異化競爭策略芻議

摘 要：走過20多年歷程的城市廣播電視報，曾經創造過輝煌，是城市報業中的一個品牌。但近年來，城市廣播電視報沒有根據目標讀者的需求變化做出調整，在市場競爭中沒有找準自身定位，步履維艱，遭遇品牌危機。處于邊緣化地位的城市廣播電視報總體已經呈現下滑趨勢。論文對城市廣播電視報的發展現狀、競爭環境、發展機遇、讀者定位進行了綜合分析，對城市廣電報實行差異化競爭策略提出了具體思路和措施。文章理論聯系實際，不僅具有高度的理論視野，還具有一定的可操作性和指導性，為城市廣播電視報的可持續發展提供了有益的幫助。

關鍵詞：廣電報；差異化；競爭策略

中圖分類號：G216.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）10-0062-03

馬克思曾認為，“報紙是作為輿論紙幣流通的，報刊是一個有收入的文字事業” [1]。我國老一輩新聞工作者鄒韜奮先生認為，“我們的事業性和商業性是要兼顧的而不是應該要對立的” [2]。城市廣電報是我國媒體的一份獨特現象，曾經在90年代初期達到發展的巔峰，但現在總體上卻舉步維艱，全國300多家城市廣播電視報，處于盈利的寥寥無幾。自創刊之日起，廣電報就是面向家庭服務的報紙。具有發行量大、覆蓋面廣、深入家庭、閱讀時間長等特點。這些與生俱有的優勢為什么沒能得到充分發揮呢？大致有兩種原因：一是報紙定位飄忽。比如有的廣電報忙于同其他媒體爭搶新聞，有的不惜版面刊登案例等社會新聞，其結果必然在競爭中處于劣勢；還有一種情況是定位準確，但特色不鮮明，久而久之便失去了讀者。媒體傳播市場的競爭，實質上是爭取受眾注意力的競爭。廣播電視報和市場上其他報刊一樣，能否生存下去取得長足發展的關鍵，是能否向廣告客戶提供有效的具有購買欲望和購買力的讀者群，即能否找準自身的市場定位。

定位理論大師特勞特認為，在看上去沒有發展空間的市場中，怎樣在客戶或消費者中打開一個市場空當呢？這就要積極尋找出市場的空當，也就是細分市場。在報業市場上，新聞類的報紙幾乎雷同，著重提供每天的新聞信息，如本地的晚報、都市報以及各種省報的地方版，翻開內容，新聞資訊的重復率平均達到30%以上。但是，這些日報各自以專刊和版面的形式提供生活服務類信息資訊，在這細分的市場上，并不占有顯著優勢。相反，由于城市廣播電視報在報業市場上躲開了新聞信息大戰的主戰場，尋找出服務生活的市場空當，利用進入家庭、服務家庭的優勢，實行差異化競爭，將報紙的讀者市場鎖定位年輕時尚人群，他們都受過良好的文化教育，有穩定的職業和收入，具有成熟的主流消費意識和能力，對生活的品質要求較高。

一、城市廣播電視報生存環境分析

目前，國家文化體制改革正在日益深化。傳媒市場的“跑馬圈地”基本完成，跨地區、跨行業、跨媒介的資源整合不斷涌現，并誕生了一批實力雄厚的中央級、省級報業或傳媒集團。媒體提升市場占有率的規模化成本越來越大，舉例來說，過去在一個城市只有3份報紙的情況下，加上傳統的廣播、電視媒體，由于信息的相對專有，競爭不完全充分，即使報紙的發行量、影響力在第三，還可以至少獲得平均20%的市場占有率；但是，如果現在已經有晚報、晨報、都市報以及幾十個廣播頻率和電視頻道，如果做到中間水平，平均市場占有率僅為百分之幾。在這種情況下，如果試圖通過市場份額擴增一倍的方式來獲得市場回報的話，不可能輕而易舉。當市場空白點很多的時候，傳統媒體可以用很低的代價“跑馬圈地”，但是，當市場份額已經被瓜分完畢的時候，固有的市場份額的如需擴增一倍，就必須通過“攻城略地”的方式從其他媒體的市場中爭取，因此勢必付出更多的代價才有可能實現。另一方面，“厚報時代”、中央臺和省級衛視的“上天入地”，表明傳媒市場的供求關系已經由過去的“供不應求”轉變為目前的“供過于求”。此外，網絡等傳播技術的發展，使得通達市場、通達受眾的傳播渠道越多越便捷，并具有定制式的個性化特點。目前媒介市場可謂已進入到“過剩時代”，傳媒市場的不斷細分和競爭，受眾的不斷分流，使各自媒體的市場份額擴增的代價急劇提升，傳媒市場也突破收視率、發行量這樣一種淺表層面的市場指標，向更加細化的指標體系轉型和變革。城市廣電報自創刊之日起，就是面向家庭服務的報紙。具有發行量大、覆蓋面廣、深入家庭、閱讀時間長等特點。這些與生俱有的優勢為什么沒能得到充分發揮呢？大致有兩種原因：一是報紙定位飄忽。比如有的廣電報忙于同其他媒體爭搶新聞，有的不惜版面刊登案例等社會新聞，其結果必然在競爭中處于劣勢；還有一種情況是定位準確，但特色不鮮明，久而久之便失去了讀者。媒體傳播市場的競爭，實質上是爭取受眾注意力的競爭。廣播電視報和市場上其他報刊一樣，能否生存下去取得長足發展的關鍵，是能否向廣告客戶提供有效的具有購買欲望和購買力的讀者群，即能否找準自身的市場定位。

二、城市廣播電視報的發展機遇

城市廣播電視報的發展面臨新的機遇，機遇表現在兩個重大轉變：一是社會格局的轉變。傳統社會“一元結構”的格局已經被打破，多元化的消費社會日漸形成，各階層形成不同的信息消費需求。對消費市場而言，讀者構成細分化、報紙內容窄播趨勢明顯。城市廣播電視報以社會階層細分理論為辦報思路，相對其他平面媒體而言定位更精細。因而，具有分眾傳播經驗的廣電報在社會“一元”格局的分解中，將會獲得越來越多的市場發展空間。二是傳播格局的轉變。傳媒制播技術的進步，新興媒體的日益強大，信息到達受眾的終端越來越多樣化，一些傳統主流報紙在新的大眾傳播格局中強勢不在。而城市廣播電視報作為專業性不強，但專門化程度高的報紙類型，必將成為報業轉型過程中平面媒體的重要效益增長點。從媒體的傳播影響力看，20～45歲的讀者是最有消費能力、最有效的讀者。因此，廣電報的市場定位應是以服務這部分人群為主，全力打造成一份生活時尚娛樂周刊。只有這樣，廣電報才能發揮自身優勢，與綜合類報紙展開差別化競爭，從而吸引受眾眼球。揚州廣電報必須拓展服務性、時尚性、消費性、娛樂性功能，在鞏固現有讀者的同時，將閱讀人群鎖定在20～45歲的年輕人，在傳播內容上則要努力實現三個層次的突破。第一，為了讓讀者生活得更有質量而提供的全方位的信息服務，包括衣食住行、生老病死、教育、就業等等。第二，迎合讀者對生活品位的要求，提供文體娛樂時尚、影視方面、休閑旅游方面的信息，即影視文化娛樂時尚版塊。第三，提供純精神層面知識信息，即為了讓讀者生活得更有尊嚴而提供的新聞類信息，即新聞專題、深度報道版塊。

三、城市廣播電視報的讀者定位

城市廣電報是面向家庭以資費訂閱為主的一張生活服務類報紙，我們的讀者到底是誰，我們能為他們提供什么樣的服務？我們在市場上有什么獨特的優勢？說到底，就是明確報紙的讀者是誰。

（一）回歸家庭

首先要充分認識到報紙從讀者單元向家庭單元的回歸。以前我們看到的一些數據核心，側重于報紙的價值有多大，發行量有多大。發行量應該強調的是什么？應該是單人發行到人的手上的發行量。但是對于廣播電視報來講，廣播電視最擅長的是進入了家庭、占有家庭。廣播電視報應該順著這樣一種傳統影響力的網絡去進入家庭這樣一個潛力巨大、規模巨大的消費市場。在這樣一個單元里，報紙的發行不是以人為單位發行，而是以家庭為單位的發行，是以單元進行發行。我們要做的準備工作就是告訴我們的客戶，報紙影響的不是一個人，而是一個一個的家庭。比如說在揚州有20萬家庭，這20萬不是20萬個人，而是到20萬個家庭，而家庭又是分層次的、分價值的肌體，如果能夠把這樣一個價值衡量的體系建立起來，家庭的輻射性和家庭的影響力、家庭的價值，是完全可以區別于都市報、區別于黨報的獨立視角。它給我們的客戶、為我們的廣告主描繪了一個新的有價值的可識別的空間，那就是商務空間和社區空間，包括報紙的高端客戶空間。回歸家庭，進入家庭，這是一個系統工程，而不僅僅是一個廣告營銷的工程。要進入家庭，需要有六個環節具體的動作，即辦報、賣報、送報、廣告、讀報和收報。家庭是我們在整個生活軌跡當中一個很重要的支點，內容和內容的終端是一個自然的體系。讀者應該看什么，就是報紙的辦報方向。家庭以一種什么樣的心態和一種什么樣的狀態，去接觸這種讀本，這是廣播電視報辦報的出發點和落腳點。從對消費者的研究來看，消費者在家庭這樣一個空間當中閱讀的軌跡，其實有重要的節點。在家庭空間上，主要有幾個節點：第一個節點可以說是衛生間，在衛生間里看點雜志，看點書，這個空間很自在，屬于一種隨心的閱讀。第二個是客廳，客廳里面的閱讀其實不是很多，但是會把閱讀的話題帶到客廳上去進行一種交流、溝通。第三個空間是餐桌，餐廳在一個家庭結構里，可能女性關注得更多一點，她們在消費上是有具體指向的。第四個是床頭柜，即臥室空間。第五個空間是書房，這是專門的閱讀空間。

（二）吸引年輕受眾

紙媒體不管是報紙、雜志還是書籍，正在變得奢侈化和去品位化，它慢慢地不會再成為特別大眾化的主流物體，因為它的成本太高，要獲得這樣的一種閱讀體驗，其實是一種很奢侈的行為。而另一方面，報紙讀者的老齡化趨勢已是不爭的事實。今天的信息是一個爆炸的時代，信息隨時強迫向你灌輸，但平面媒體有它固有的閱讀優勢。此外，年輕讀者也正是眾多廣告客戶看中的潛在消費群體。在廣告營銷環節中，客戶并不是每天都在促銷，每天都要去打廣告。作為商業活動周期來講，以周為單位已經是屬于非常活躍的一種營銷狀態。因此，某種意義上，日報和周報的讀者群重疊不大，周報不一定要往日報上靠，周報這樣一個生命周期是有生命力的，現在對于年輕受眾來說，不是說什么時候一定都要知道最新的東西，而是將眾多的信息經過我們的把關、過濾、篩選，告訴讀者最好的內容，這也是廣播電視報努力的方向。

（三）本土化策略

立足本土，回歸地域，是城市廣播電視報尋求突圍之路的重要途徑。客觀評判自身的本土資源優勢，推行本土化策略，要利用以下幾個方面的優勢。第一，文化相近。城市廣播電視報要充分利用報紙與區域文化同根同源的天然聯系，做到報紙的文化品位與區域文化互相融合，并讓讀者從中感同身受，具有高度的認同感和歸屬感。第二，心理接近。利用讀者在空間和心理上接近性和便捷性，通過策劃活動拉近與讀者的距離，更好地開展互動交流，培養忠誠度高的讀者。第三，內容貼近。依據消費群體的需求，為讀者提供貼身服務。在內容的選題和題材的把握上，打好地方牌，增加民生報道類欄目，吸引受眾“注意力”。

四、城市廣播電視報差異化競爭策略

差異化辦報，就是要準確把握城市廣播電視報的鮮明特色，以內容打造品牌。

（一）利用廣電資源

廣播電視資源是城市廣播電視報的獨家優勢，只能強化，不能弱化。這種強化不是盲目追求版面的擴張，而是進一步對內容精耕細作，重新鞏固廣播電視報在當地平面媒體中應有的地位和話語權。在揚州這樣的二線城市辦一張純粹娛樂性為主的報紙就面臨被邊緣化的風險，廣播電視報必須緊緊盯住細分的市場，實行多點支撐，精準定位成廣播電視旗下的生活娛樂服務周刊。除了強化獨有的廣播電視內容外，還要推出時尚、消費、服務的相關內容。

（二）立足周報特色

從讀者的閱讀心理分析，讀者對日報看得多，想得少。要做強廣播電視報周報的顯著特色，就要實現報紙從可讀向耐讀轉變，從而吸引受眾的長期眼球。作為周報，城市廣播電視報在客觀上給讀者創造了“想”的空間和余地。無論是“泛讀”還是“精讀”，從表面上看是讀者的一種閱讀行為和習慣，但讀者的閱讀興趣和報紙內容質量息息相關。從報紙的時效角度，周報遠比不上日報的速度，但廣播電視報通過時尚化視野、新聞化內涵、縱深化拓展的辦報思路，就可以避開新聞時效之不足，發揮資源豐富之優勢，使讀者在輕松閱讀中感受到超越一周的享受。

（三）調整讀者結構

一份報紙在廣告商家心目中有無商業價值，關鍵在于它的廣告目標對象和報紙的讀者是否接近。改變城市廣播電視報的讀者結構，必將獲得更好的經濟效益。報紙的風格決定了受眾的特定性，有什么樣的讀者，就會產生相應的廣告版面。城市廣播電視報逐漸調整到以城市主流人群為主的閱讀對象，牢固確立報紙的城市生活定位。報紙的內容把握城市脈搏、融入城市生活，時刻關注城市經濟，全力聚焦城市熱點，讓讀者從早期的選擇性閱讀轉變為依賴性閱讀。同時，增強報紙與城市生活的接觸點，形成區域上的密集覆蓋。年輕群體既是廣播電視報的忠實讀者，又是廣告客戶的優質客戶，二者的有機結合，促成廣播電視報為廣告商創造出良好的宣傳平臺。

（四）強化活動策劃

走進讀者，贏得廣告商青睞，還需強化公共活動策劃。城市廣播電視報有強大的廣播、電視資源作為依靠，加之周報出版周期為一周，有利于籌劃和實施一些活動。策劃可開發性活動，關鍵在于好的創意。創意新穎的活動，參與性強，社會關注程度高，同時也能對報紙品牌起到助推作用。例如揚州廣播電視報策劃的“好人有好報”、“廣電第一相親會”等活動，都營造了讀者與報紙互動交流的鏈接點，既弘揚了城市主流文化精神，又取得了報社和廣告客戶、以及讀者的多贏局面。面對日趨激烈的競爭態勢，城市廣播電視報只有客觀分析競爭環境，找準自身定位，才能突出重圍、獲得發展的空間。通過準確的市場定位去細分市場，抓住目標讀者，并適當運用營銷策略去開拓市場，在信息選擇服務上大顯身手，在內容延伸服務上大做文章，在生活指導服務上大有可為，就一定會續寫廣播電視報的美好篇章！

參考文獻：

[1]馬克思恩格斯全集(7卷)[M].北京:人民出版社，1971.

[2]韜奮文集(三)[M].北京:三聯書店，1978.