輿論引導 事關大局

編者按：進行社會輿論引導是一個國家社會管理的重要組成部分，在我國，媒體作為黨的喉舌，必須應時而動，圍繞中心，服務大局，弘揚主旋律，做創新社會管理的輿論引導者。文化藝術報社自創刊以來始終堅持正確的輿論導向，樹立大局意識，在以導向為第一大局的前提下，不斷探索出新形式、新元素，提高報紙的品質，擴大報紙的受眾范圍和傳播面。尤其經過近十年堅持不懈的探索、碰撞和努力，文化藝術報社已走出了一條可持續的發展之路， 成為中國十大行業媒體、中國報業經營管理優秀單位、中國新聞人才培訓基地和西安市精神文明單位。本刊現將《文化藝術報》社就陜西省委宣傳部詢問有關輿論引導問題的觀點回復，予以摘要刊發，供讀者和媒體人借鑒、參考。

——本欄責任編輯 張苗坤

一、輿論引導在創新社會管理中的重要地位及作用

輿論引導關系到黨和國家生死存亡、長治久安的大事。歷任黨和國家的最高領導都很重視輿論導向作用。可以說中央最高領導人對新聞輿論引導的地位和作用給予了很高的評價，并始終寄予厚望。牢牢把握輿論導向，切實加強輿論引導能力建設，這是適應新形勢、新任務的迫切需要，更是我們落實胡錦濤總書記在視察陜西時重要講話的需要。輿論的導向作用，將隨著時代的進步，社會的發展，日益凸顯其重要性和必要性。無數歷史經驗和教訓都證明了輿論引導的緊迫性。如前蘇聯的解體和臺灣一度出現的民主的惡制，都是意識形態混亂、輿論導向缺失造成的惡果。

隨著現代科學技術飛速發展，強力改寫著現代人生產、生活，乃至思維的方式。國際形勢風云激蕩，中國的建設事業也時刻面臨著新形勢、新問題的考驗。《十二五規劃》提出“標本兼治，創新社會管理”；“堅持多方參與、共同治理，統籌兼顧、動態協調的原則，完善社會管理格局，創新社會管理機制，形成社會管理和服務合力”，是從體制和理念上全面適應當前中國社會經濟和文化發展需要，維護社會秩序、促進社會和諧、保障人民安居樂業，為黨和國家事業發展營造良好社會環境。但是民眾的社會政治態度，對社會生活綜合現狀的集體評價，對社會建設和民眾情緒有重要的引導和協調作用，在創新社會管理的探索過程中，作為黨和人民的喉舌、聯系黨和群眾利益的橋梁和紐帶，新聞媒體必須不斷提高政治覺悟，積極參與創新社會管理探索，完成媒體的當代使命和歷史責任。

廣大群眾對精神文化生活的需求是一個動態的、不斷變化的體系，它會隨著社會環境等因素的變化而變化。創新社會管理，是適應經濟社會發展的新形勢、新要求，切實轉變社會管理的創新過程，新聞媒體如何樹立以人為本、服務為先的理念，寓輿論引導于服務之中，努力實現輿論引導與服務的有機統一，讓群眾感受到權益受到保障、心情更加舒暢，是新聞媒體需要不斷努力和長期探索的中心工作。胡錦濤總書記指出：“當前我國既處于發展的重要戰略機遇期，又處于社會矛盾凸顯期，社會管理領域存在的問題還不少。我黨在社會現實發生轉變之時，及時提出創新社會管理的方針具有重大意義。與之相應的，新聞媒體也要不斷研究受眾的需求變化，與時俱進地調節自身，確保滿足人民群眾的需要。在構建和諧社會的過程中，通過生動而真實的新聞報道，充分展示國家社會發展、經濟建設、人民生活水平提高等方面的巨大變化和成就，展示人們的精神風貌，使百姓從中感受到鼓舞，從而更進一步增強信心，激發斗志。”

要把保持經濟平穩較快發展和加快經濟發展方式轉變有機統一起來，下大氣力推進產業結構優化升級，增強自主創新能力，夯實“三農”發展基礎，搞好節能減排和環境保護，深化改革開放，推動發展方式轉變取得實質性進展。要按照更加注重改善民生、保持社會和諧穩定的要求，努力做好解民憂、惠民生各項工作，擴大公共服務，完善社會管理。要進一步加強領導班子能力建設，加強學習型黨組織建設，加強黨員干部作風建設，把黨的建設的成果轉化為推動科學發展的動力，以科學發展的成效檢驗黨的建設的成效，為推動科學發展提供堅強政治和組織保證。作為媒體，如何讓總書記的講話更加深入人心？怎樣將全省人民的干勁擰成一股繩？真正做好黨和人民的耳目喉舌？是擺在媒體面前的一項重要的任務。完成落實這一切，都離不開正確的輿論引導。

二、文化藝術報社在創新社會管理中進行輿論引導的經驗和啟示

文化藝術報社始終堅持正確的輿論導向，以高品位的精神產品給社會提供最佳的精神食糧，把社會效益放在首位；同時也在創新文化產業的可持續發展，實行企業化管理，建立現代企業制度，按市場經濟規律辦事。以“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”，增強“針對性、實效性”和“吸引力、感染力”為要求。在做好報紙業務的基礎上，積極探索經營業務創新。文化藝術報社始終樹立大局意識，以導向為第一要務，全面增強兩個競爭力。首先是提升核心競爭力，注重強化新聞產品的輻射力和品牌的內容優勢。其次是增強綜合競爭力，以資產和資源為紐帶整合資源和運作方式，擴大市場份額，提升報業經濟競爭力；努力完成多元化經濟發展布局，培育新的經濟增長點，提升非報經濟競爭力。建立以管財、理財、生財為核心的財務管理制度，建立以人力資源建設為核心的人才制度。文化藝術報社始終把握根本責任，服務于國家和社會的發展，滿足人民群眾日益增長的精神文化生活需求。每個媒體人都必須時刻牢記社會效益為先的原則，貫徹引導輿論、傳授知識、教化民眾、弘揚正義、捍衛真理、構建文明的職能。文化藝術報社始終實行事業化理念、企業化經營的管理體制。在日益激烈的市場競爭下，有些媒體一味追求經濟利益，把社會效益拋諸腦后，使新聞產品淪為僅僅為公眾提供信息消費和文化娛樂的商品，造成了惡劣的社會影響。對此，我們必須處理好產業與事業的關系，協調好媒體輿論引導、輿論監督、移風易俗、健康娛樂等眾多功能之間的關系。文化藝術報社始終堅持新聞報道必須著眼大局，講究方式。面對復雜的社會現實，切入角度和講述方式的改變，往往可能帶來截然相反的社會反響。經濟建設與環境資源消耗之間的問題，犯罪事件的批判和可能引發的模仿效應之間的問題，食品安全事故的揭露和公眾安全感之間的問題等等，新聞報道經常會面臨種種兩難的抉擇，如何把握新聞局部真實和全局真實？這就要求媒體必須著眼大局、了解國情世情民情、嚴守新聞紀律、講究報道方式、把握報道尺度，真實、全面、公允、積極地做好輿論引導工作。文化藝術報社始終用豐富的報道手段提高報道質量。新聞報道的貼近性和大眾化不能和主流新聞的娛樂化、庸俗化、邊緣化等同。但新聞報道的嚴肅性、權威性并不妨礙在新聞報道的過程中在真實前提下進行的藝術加工和處理。例如在新聞報道中運用主題事實化、事實故事化、故事人物化等創作手段，使新聞報道穿透事實表面以及畫面的感官刺激和沖擊，而直接拍打受眾的心靈。文化藝術報社始終在新聞報道中運用大量喜人的新形式、新元素來寓教于樂。如在報紙上越來越多的漫畫式新聞報道，令人眼前一亮的動畫化新聞事件回放等。這些新穎活潑的報道形式有利于提高受眾對新聞報道的認同感。因此，我們媒體從業者們應該充分發揮自身智慧和才華，在堅持正確輿論導向的前提下提高引導水平。研究傳播規律，提高新聞報道的貼近性和藝術性，制作出群眾想看、會看、愛看的新聞產品。文化藝術報社始終堅持按規律辦事，通過制定事業發展規劃，認真研究報社發展的現狀和未來趨勢，進行戰略性前瞻性的研究，明確發展目標，落實發展的措施和保障機制。事業發展的總體要求是：堅持正確的輿論導向，積極培育品牌，以報為主、全面發展，發揮主流意識形態的主導作用；堅持發展為第一要務，面向市場，抓住機遇，用發展的辦法解決前進中的問題；深化改革，開拓創新，正確處理改革、發展和穩定的關系；堅持政治家辦報、企業化管理、市場化經營、社會化服務的產業要求。

經過堅持不懈的探索、碰撞和努力，文化藝術報社走出了一條可持續發展之路，其中也不乏艱難、曲折和辛勞。但由于我們感到了作為一名媒體戰士的重要和光榮，堅持了社會責任感的固有理念，沒有隨波逐流，“安之若素”地勤奮工作著，感到充實，未敢有絲毫懈慢，并將終生尊崇之。近年來，報紙被業界譽為“文化藝術精品”；先后榮獲“中國報業十佳專業報”、“中國十大行業媒體”、“中國創新專業報十強”、“中國行業媒體十強”、“中國報業品牌媒體”、“中國最具品牌價值專業類媒體”、“中國新聞人才培訓基地”、“中國報業經營管理優秀單位”、“西安市精神文明單位”、“西安市三八紅旗集體”等稱號。故而，省委宣傳部對我報社進行了專題調研，做出了題為《品牌就是特色、主旋律也有賣點》的專題調研報告。我們最大的經驗就是真情體現胸懷，摯情忘記甘苦，豪情鞭笞丑惡，激情造就品位。我們最大的啟示是良知、責任和忠誠。

三、在創新社會管理中的輿論引導及宣傳工作中存在的問題及改進措施

目前，一些新聞出版單位放松了輿論的意識形態引導作用，表現為渙散、甚至混亂的狀態，是非不清，好壞無別，廉貪一樣，渲染變態等現象屢屢出現。主要表現在：有償新聞、制造爆炸性轟動效應，甚至不惜制造假新聞、偽科學、聳人聽聞、斷章取義、格調低俗、言過其辭、低級趣味、文過飾非，更有甚者，利用新聞監督進行敲詐，以及一切可以拿錢來進行新聞出版交換的行為現象層出不窮，“雜音”頻現，嚴重損害著媒體行業的公信力，給國家、社會帶來了嚴重的危害。在這種情況下，新聞出版輿論出現了以壟斷資源為手段的為自單位攫取財富的狀況，全然顧不得黨的政治紀律的存在以及所能夠約束的行為狀態：“新聞出版也要生存”，“自然法則定輸贏”，“新聞出版不要惹”，“媒體的政治立場是真實”，“吸引眼球謀生存、有償新聞圖發展”。甚至有媒體制造爆炸新聞嘩眾取寵搶眼球，如：“紙箱包子”、“西安被定為直轄市”、“金庸去世”。針對以上現象，我報社立即撰寫文章，如：《白靈何許人也》、《新聞豈能沒心沒肺》、《恪守我們的道德底線》、《給文壇以凈土》等，均對這些問題、現象進行了批駁。究其成因：第一，源自媒體對自身定位的偏差。公益性質、社會效益、紀律準則概念淡化。經濟效益作為唯一考量，“受眾，發行量，廣告”迫使良知讓位于效益、公正遭受鄙夷、利益驅使規則、輿論游走商業、新聞權當牟利、創收源于“炒作”。第二，現有的新聞從業隊伍，有的是為了獲取較高的收入，有的是為了伸張正義，抑或也有出于求職的目的而躋身于此的無奈。諸如欠缺職業素質、新聞訓練、敬業操守、缺乏責任心、功利追求等狀態在所難免。在今天，新聞從業者又有多少名譽可言？這些，由不得我們不去思考。隨著傳媒多樣化發展，新聞出版業仍在新興行業中延伸，它在摸索、效仿中成長，只有時間能給出答案，只有時間能進行積淀。今天，新聞出版業仍然是備受社會關注、對社會舉足輕重的行業，有傾慕向往、有鄙視唾棄、有崇敬尊嚴、有歌頌贊美，這些都需要有廉潔勤勉，這些都要靠強化思想道德的靈魂價值來實現價值和區別偽劣。第三，監督機制不健全，不足以防范虛假新聞。缺乏嚴格的內部管理和有效的外部監督，再加上網絡傳播的推波助瀾，導致輿論向著失控狀態蔓延。在浩浩蕩蕩的輿論監督隊伍里，我報社始終是并將繼續作一個觀察哨、一隊尖兵和一群狙擊手，為不斷提升整個新聞出版行業的品格價值而不懈努力。著重強調以下兩點：

（一）媒體應依法監督，恪守本職。1.輿論監督是新聞媒體所應肩負的社會責任的一個重要方面，也是黨和人民群眾賦予新聞工作者的一項神圣使命。但媒體在行使監督職責時，必須牢記其最終目的是為了社會的良好發展，為了保障廣大人民群眾的利益。如今一些媒體在面對負面新聞時，卻忽略了這一終極目的，在報道中言論過激、以偏概全，片面強調事件的陰暗面，如李啟銘撞人案、夏俊殺城管案等事件。一些初衷良好但表述不當的輿論甚至被敵對勢力利用，反而加劇了社會矛盾，對人民群眾的利益造成了傷害。媒體進行輿論監督的往往是一些群眾關心的熱點、難點問題，所以在輿論監督過程中，一定要站好立場，從社會和人民的整體利益出發，客觀分析，把握本質，用事實說話，進一步密切黨和政府與人民群眾的血肉聯系。2.在輿論監督的過程中，必須牢記依法監督，謹守本職。新聞媒體必須勇敢地、心無旁騖地肩負起自身的社會責任，但不應超出新聞媒體本身的應恪守的職權范圍，不能動輒以“社會責任”為名上綱上線——譬如對于案件的報道，新聞媒體有報道的權利，但沒有對當事人進行判決的權利。如果媒體的自我意識過度膨脹，行為超越了自身權利的界限，可能就是從承擔社會責任走向了反面。3.當今社會，對于媒體行業有兩種截然相反的極端認識：一是由于某些媒體中害群之馬的為害，致使出現認為所有媒體都不值得信任的看法；另一面則是把媒體當成萬靈丹，認為只要捅上了媒體，任何事情都能得到解決。其實，無論是被當成“洪水猛獸”還是“包青天”，都不是媒體監督職能的正常狀態，媒體在公共事件中應該是一個公允的平臺，對社會各界的權利和訴求起到公示和溝通作用。同時也要牢記，新聞媒體在介入維護群眾權益機制時決不能以偏概全，更不能以一些個案進行炒作，攪動社會情緒，反而傷害了大多數人的利益。媒體要反映民意，也要引導百姓通過合法、合理的渠道反映問題、解決問題。媒體的目的不單是解決個案問題，更重要的是探討一般意義和事件涉及的工作制度改進。

（二）關注民生，反映民意，應做到理性跟進、全面公允。1.新聞報道，要積極和穩妥地把握政府重視、群眾關心和普遍存在的選題三原則。要在黨的工作重點、群眾關心的熱點和各級政府部門著力解決的難點的結合上下功夫，做到有理、有據和有益。堅持“三貼近”，貼近實際、貼近生活、貼近群眾，把握群眾所關心的熱點；同時深入實際、深入群眾、深入生活，以高度的新聞敏感性，搶占主旋律報道的制高點。2.理性跟進民生問題，做到及時、準確，真實、公允，絕不能以點概面、以偏概全。近年來，社會保障制度問題、食品安全問題、勞資矛盾問題等新聞熱點都與廣大人民群眾的日常生活息息相關，引起了社會廣泛關注。但新聞媒體聚焦熱點不等同于炒作，民生升級時期特別需要媒體的理性引導，不能老是放大問題，這可能增加人們的痛苦指數。如西瓜膨大劑事件、蛆柑橘事件的過分炒作，導致瓜農賣瓜難、賣橘難。因此，媒體應善于把握尺度分寸，對熱點話題進行冷靜思考和分析。做到以事實為基礎，以符合時代進步方向的正確導向為指引，真實全面地反映社會生活。如何把握正確的輿論導向？這除了進一步加強黨對新聞媒體的領導和引導作用外，提高媒體從業人員的政治水平，業務能力，如何站在全局的高度來思考問題，建設一支特別能戰斗的新聞隊伍，也是擺在我們面前的突出問題。現代傳媒，日益發達，怎樣辨別良莠不齊的信息來源？如何把握引導輿論的尺度？從哪些方面解讀最新的政策措施？用什么樣的言論來引導讀者情緒？這些不僅是業務問題，更多的是考驗媒體人士的政治能力。輿論導向，事關大局，任何時候，都絲毫馬虎不得。考慮市場是必要的，但一味考慮市場則是沒有出路的。對于文化產業而言，唱響主旋律不僅是責任，同樣是機會。過去，人們對主旋律的理解有些偏頗，其實這些年來主旋律的概念一直在不斷提升，范圍很大，空間也很大。必須令廣大群眾喜聞樂見，才算真正的“唱響”，而要達到這一目的，就要做到對主旋律正確理解、不斷升華。長久以來，文化藝術報社始終堅持“三貼近”原則，以廣大群眾最關注的問題為目標，倡導精神文明，評說文藝現象，弘揚時代主流，抨擊社會弊端，使得報紙緊扣社會脈搏，與時俱進，贏得了廣大熱心讀者的贊譽。我們推出《和諧從不漲價開始》、《震不倒、拖不垮的鋼鐵生命線》、《山寨文化 并不可怕》、《要快樂女聲，也要紅歌會》、《民生話題與和諧社會》、《高考與戰爭》、《文強為何娛樂大眾？》等等與社會民生息息相關的優質報道，用及時、準確、公正、深刻的筆觸來感染人、引導人、鼓舞人，真正實現了搶占輿論制高點，強化文化話語權，為構建和諧社會、弘揚社會正氣，擔負起媒體應盡的社會責任。

四、如何發揮輿論引導在創新社會管理中積極作用

1.加強媒體制度建設，形成一套系統的培訓制度、上崗制度、全員考試制度，提高準入門檻，嚴格從業資格認定，重視終身職業培訓；加大培訓力度，包括青年和領導，包括技能和制度。2.推動新聞職業道德法制化，以制度的形式來默認新聞的倫理目標，將新聞倫理要求制度化、法律化，從而通過明確的倫理準則來約束傳媒主體的行為。3.加強監督，設立短信舉報臺、舉報郵箱等多種舉報平臺，公開查處結果，嚴格定性懲罰制度，做到有報必查、有查必果、有錯必糾。4.公開榮辱觀，榜樣的力量和懲治的威懾并舉。5.建立監管人員思想道德、廉政文化建設、品質保障體系；體制機制創新體系；獎優罰劣執行保障體系；誠信制度和評價體系；媒體責任主體社會監督體系；風險管理和動態應急管理體系。6.形成公眾意識，尊重人才，敬業有榮的社會氛圍。7.監督與溝通并舉：（1）創新社會管理，強調以人為本，服務為先，寓管理于服務之中的理念。新聞媒體作為上通下達的一座重要橋梁，應該有效助力政府與群眾之間的溝通與理解，在實行監督職責的同時不忘發揮溝通功能，使得進一步加強和完善黨和政府主導的維護群眾權益機制，形成科學有效的利益協調機制、訴求表達機制、矛盾調處機制、權益保障機制，統籌協調各方面的利益關系；（2）現階段人們利益層次、需求心態、思想精神多元化，輿論手段和管理模式也需要隨之進行調整。與之相應的，媒體在解讀各項政策法規時，也必須跟進報道方式，不能空泛地唱高調、打官腔、自說自話，而應該利用自身話語優勢，針對不同階層和不同人群引入新的輿論方式，采用目標受眾能夠理解和接受的報道形式和語言發出主流的聲音，有效引導輿論。8.傳統媒體要從宣講者變成交流者。隨著網絡新媒體的興起，傳統媒體在話語傳遞方面的壟斷地位受到強烈沖擊。面對新的形式，傳統媒體應該及時轉變思維，從單方面的事件、政策宣講者，變成能夠與受眾交互溝通的交流者，做到誠懇溝通、及時發現矛盾、實事求是交流。創造一個能夠讓民眾發出更多心聲，具有更強公信力的新聞平臺，真正實現輿情監測、輿情收集、輿情研判、輿情發布、輿情引導的作用，在交流中提高全民族的文化素質和道德水平。