論廣告?zhèn)鞑淼呢撁嬗绊?/h1>
2011-12-31 00:00:00崔新慧
今傳媒 2011年10期
摘 要：改革開放以來，廣告在促進經濟發(fā)展的同時，也帶來了負面影響。它所體現(xiàn)的一些不良觀念潛移默化地影響著人們的生活方式和生活態(tài)度。在一定程度上曲解了傳統(tǒng)文化、并且左右了孩童的發(fā)展，使人們的價值觀念發(fā)生了變化。
關鍵詞：社會文化；受眾；媒介；負面影響
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）10-0060-02
中國改革開放以來，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，其中廣告所發(fā)揮的作用不可忽視，廣告已深入人們生活的各個角落，參與或滲透到人們的生活當中。專家奧格威說過“廣告唯一正當?shù)墓δ芫褪卿N售（To sell）。[1]”盡管如此，廣告自其出現(xiàn)之日起就不可避免地具有了功利性與工具性。
廣告?zhèn)鞑フ咴诜e極調動文化中的多種因素力求達到更多的銷售他們的商品的同時，也已經在有意無意間對大眾產生了不良影響。
一、廣告對社會文化的負面影響
文化和語言相伴而生，一個社會的話語系統(tǒng)不但是特定文化的產物，而且在很大程度上靠這套話語系統(tǒng)來維持社會的存在和發(fā)展。人們通過語言賦予這個世界以“意義”和“秩序”，我們在掌握自己時代語言的同時也接受了這套話語所規(guī)定的社會秩序和文化模式。
（一）不嚴肅的廣告語匯曲解了傳統(tǒng)經典文化
在時下流行的一些廣告中，我們常常見到通過對傳統(tǒng)語言點加以改造的所謂廣告。如：曾經有一則藥品廣告使用了“咳”不容緩，類似這種成語的變形在一段時間內曾被視為一大毒瘤。盡管現(xiàn)在這種情況已很少發(fā)生，但故意使用同音混淆的情況還不時出現(xiàn)。在各種不同的廣告形式中，蒙娜麗莎曾以多種面目頻繁出現(xiàn)，或被涂上各樣化妝品、或被畫上小胡子、或露出潔白的牙齒……為達到宣傳產品的目的，現(xiàn)代社會中的受眾已很少能欣賞到“蒙娜麗莎”的真面目。
（二）廣告中的語言成為一種重要的話語再生方式，對主流文化產生影響
現(xiàn)代社會廣告語已經成為社會大眾所熟知的語言，甚而成為社會流行語。“今年過節(jié)不收禮，收禮只收某某某”……“廣告人還從娛樂世界中吸取和使用新的術語，他們經常將這些術語與通俗文化中通用的語言相混合，與消費者所用的詞語相混合。[2]”毫無疑問，廣告不可避免地成為一種重要的話語再生方式。日本富士復印機公司曾經以1576名青年男女為對象，調查當年日本十大流行語的形成源頭，調查結果竟然是出自：廣告。
在大眾傳媒的普及及廣告出現(xiàn)的高頻率之下，廣告語毋庸置疑地影響了話語再生方式。都說八十年代以后出生的人以“符號”為代言，從另一個側面講，當廣告語成為某個區(qū)域年輕人的權威話語時，就會對不了解這些話語的人產生一種壓力，于是，這些人就不得不去接受、了解所謂的“新新人類”話語，以便能躋身于“符號名流”之列，而不被時代拋棄，不被同齡人嘲笑。而更重要的一點是，“人們在接受這些廣告語的同時這些語言符號所負載的不良價值觀、世界觀勢必將影響文化的健康發(fā)展，最終‘環(huán)境的廣告化’必然導致主流文化的變異?！盵3]可見，廣告本身作為一種符號對人們的思想觀念、價值取向、行為方式等等都會產生不容忽視的影響。
二、廣告文化對受眾的負面影響
廣告的直接面對者是消費者，所以它在賦予產品以意義時，始終圍繞著這個目標。在商品經濟條件下，商家都在追逐所謂的營業(yè)額，在對待廣告這回事上就難免出現(xiàn)缺乏終極關懷，良莠不齊的現(xiàn)象。而廣告文化對人們生活的消極影響頗深。一些不良的廣告理念以及為數(shù)不少的有失偏頗的各類廣告，會對消費者的購買心理產生誤導，導致消費者在生活理念上盲目消費，從而進一步對文化的傳播產生變異。這些負面影響已經不是僅僅針對受眾個體了，實際上已經深入到了文化意識層面，因此其產生的文化毒害頗深。
（一）廣告的泛濫助長了享樂消費主義，改變了受眾的消費觀念及價值觀念
從廣告心理學上講，人們的消費心理大致可分為兩類：一類是個體自身生存和安全等的需要，如生活必需品的消費；另一類則是追求滿足和刺激的心理狀態(tài)，但是非必需的，例如對奢侈品的消費就是出于消費者此種這種動機。廣告恰恰是抓住了受眾的消費心理，而消費者則被廣告所營造的氛圍迷惑。一般情況下，大多數(shù)的廣告積極促發(fā)受眾追求享樂與消費，而其所要召喚的卻并不是真正的需要，而是超出消費者生存及生活所必需的奢侈。而作為被蠱惑的消費者卻常常自愿上鉤，這是因為人們樂于把自己幻想成廣告里所表現(xiàn)出來的理想化人物，這種理想化人物往往是現(xiàn)實中不能實現(xiàn)的，于是受眾覺得消費廣告中理想化人物所用的商品就會身價倍增，很有成就感。這同時也揭露出廣告商慣用名人名星、俊男美女做廣告的原因。
一方面，廣告刺激了大眾的消費欲望，使得商家盈利；另一方面，廣告卻助長了人們炫耀消費的習氣，破壞了社會文化。美國學者杰姆遜把這種消費稱為“形象消費”，也有學者把它稱為“夸示性消費”。就是這樣的消費理念使得廣大受眾的消費觀念和價值觀念發(fā)生了不良轉變。
當代廣告對這種所謂的“形象消費”心理的迎合給人們的價值觀念帶來很大影響。過去人們購買商品大多關注其實用性和有效性，現(xiàn)在人們評價事物，往往不再看重實質，而更看重其外在形象。比如，買一套西服，按照以前的消費習慣，要看衣服的面料如何，做工如何，有時候還要看價格如何，是不是物有所值；現(xiàn)在人們的購買心理不再像過去那樣了，即使選料、做工再好，如果不是名牌，或者說樣式不好看，消費者往往也會棄它而去。
而如果是杉杉、雅戈爾等等大明星做的高級名牌，即使布料、做工差一點（當然也不會很差），消費者也不會懷疑它標價昂貴的合理性?？梢姡藗兿M的已經不單單是商品，而是與商品一起附加的人文價值。這種價值觀念的變化如此之深地體現(xiàn)在廣告消費方面了。
（二）廣告角色的“示范”左右著孩童的心身發(fā)展
在現(xiàn)實生活中，我們只要留心就會發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在的小孩，吃喝玩用所有的消費品無不與廣告形象有關。我們在商場購物時經常會看到這樣的一幕：如果有個小孩看到一個用他所熟悉的卡通形象制造的玩具，他會哭著喊著鬧著父母給買下來的。不過在玩具方面，其實，廣告對孩子的學習、生活各方面的影響極大。
在中國，孩子是祖國的未來，是家人的寵兒，同時也是永遠有潛力的市場。每天的電視廣告里永遠播放著孩子的宣傳物品，吃的、喝的、玩的、用的，應有盡有，鋪天蓋地，輪翻轟炸，令人目不暇接。從還是嬰兒的寶寶，到四五歲的孩童，再到上學讀書的孩子，無一例外的成為了廣告的潛在客戶。香港傳播學家余也魯所說“兒童廣告所進攻的差不多是一個不設防的城市?！币驗楹⒆硬荒芟蟪扇四菢舆\用判斷力對廣告內容加以選擇，故通常是廣告說什么，他們就信什么。在一定意義上，廣告成為了孩子的灌輸機器，而這種機器的灌輸卻是潛移默化的。現(xiàn)在的小孩對食品、飲料及家用品的名稱與商標記得十分清楚，如“果凍布丁喜之郎”、“康師傅牛肉面，香噴噴好吃看得見”等等，這些都是廣告沒日沒夜不停播放的結果，潛意識中滲透進了孩子的意識中，也培養(yǎng)了一大批潛在客戶。長此以往，必然會出現(xiàn)很多負面影響。
廣告每天給孩子灌輸這個好吃，那個好玩，不僅唆使孩子毫無選擇地買東西，而且影響孩子長大成人之后的購買行為。本來學習文化知識是需要下苦功的，可現(xiàn)在有的廣告揚言，只要吃某某“腦白金”、“忘不了”等等就能學習輕松，考試理想。
殊不知，這些廣告將知識的獲得、考高分等寄托在其神奇的產品上，使得廣大的孩子不去努力刻苦學習好方法而迷信這些產品，長此下去，只能導致少年兒童更加不愿通過自己的努力而取得理想成果，寄希望于外界的物品，只能助長他們投機取巧、不勞而獲的心理。并且，這些產品大多價格昂貴，對于一般狀況的家庭消費不起，孩子會怨恨父母；而如果家境好，父母在這個問題上也判斷失誤對廣告確信無疑的話，也能一味地滿足孩子的要求，無形中造成孩子坐享其成的心理，同樣不利于孩子的健康成長。
不可忽視的是，廣告會在不知不覺中教孩子模仿其中表現(xiàn)出來的社會生活規(guī)范。電視廣告中極少反映社會問題內容（公益廣告除外），廣告展現(xiàn)出來的是個美好美麗的世界。這樣造成的后果是：廣告上的世界是五彩繽紛純情美好的，而現(xiàn)實世界并不那么盡如人意，有時甚至是蒼白的、無奈的。這樣下去只會給孩子帶來負面影響，要么不是對現(xiàn)實生活不信任，就是對社會不滿，對家庭不滿，也對自己不滿。這樣的不滿如果放在性格內向的孩子身上，可能還會給他們造成一些心理問題。
兒童在廣告方面受到的不良影響，可能會導致更深刻的社會問題：“對決定是否購買廣告宣傳的物品，使父母與子女的關系趨于緊張，尤其是較窮苦的家庭，夫婦可能為此而爭吵，父子可能為此而失和。子女因得不到想要的東西而難過、懨心、失望。父母因無力滿足子女的要求而內疚，這種內疚能化為對社會的憎恨。家庭預算的優(yōu)行程序會因給子女購買東西而打破，以至捉襟見肘，預算失調。[4]”
我們現(xiàn)在的都市，一幅幅巨型廣告牌隨處可見；在鄉(xiāng)村，靠近公路的墻上都繪著廣告標語；打開電視，關鍵時刻怎能沒有廣告？公交車、電線桿、樓梯口，甚至廁所，廣告無處不在。閉上眼睛，打開廣播，廣告還是聞風而來。在這樣讓人窒息的環(huán)境下，人本廣告的崛起必將給人們帶來一絲清風細雨。
在廣告充斥著社會生活方方面面的今天，只有對其合理引導，加以中肯的批評和解釋，才能引導廣告與社會同發(fā)展、廣告與文化共進步，從而為廣大消費者和生產者、大眾傳媒帶來利益的平衡與共贏。
參考文獻：
[1](美)理查德#8226;奧曼.廣告的雙重言說和意識形態(tài):教師手記[N].北京:中國社會科學出版社，2000(9).
[2](英)羅伯特#8226;艾倫.重組話語頻道之第五章:意識形態(tài)分析與電視[N].北京:中國社會科學出版社，2000.
[3](美)朱麗安#8226;西沃卡.肥皂劇、性、香煙—美國廣告200年經典范例[N].北京:光明日報出版社，1999(4).
[4]陳衛(wèi)星，經濟改革的形象銘文—解讀《中國傳播的飛躍》[J].新聞與傳播研究，1999(1).
摘 要：改革開放以來，廣告在促進經濟發(fā)展的同時，也帶來了負面影響。它所體現(xiàn)的一些不良觀念潛移默化地影響著人們的生活方式和生活態(tài)度。在一定程度上曲解了傳統(tǒng)文化、并且左右了孩童的發(fā)展，使人們的價值觀念發(fā)生了變化。
關鍵詞：社會文化；受眾；媒介；負面影響
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）10-0060-02
中國改革開放以來，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，其中廣告所發(fā)揮的作用不可忽視，廣告已深入人們生活的各個角落，參與或滲透到人們的生活當中。專家奧格威說過“廣告唯一正當?shù)墓δ芫褪卿N售（To sell）。[1]”盡管如此，廣告自其出現(xiàn)之日起就不可避免地具有了功利性與工具性。
廣告?zhèn)鞑フ咴诜e極調動文化中的多種因素力求達到更多的銷售他們的商品的同時，也已經在有意無意間對大眾產生了不良影響。
一、廣告對社會文化的負面影響
文化和語言相伴而生，一個社會的話語系統(tǒng)不但是特定文化的產物，而且在很大程度上靠這套話語系統(tǒng)來維持社會的存在和發(fā)展。人們通過語言賦予這個世界以“意義”和“秩序”，我們在掌握自己時代語言的同時也接受了這套話語所規(guī)定的社會秩序和文化模式。
（一）不嚴肅的廣告語匯曲解了傳統(tǒng)經典文化
在時下流行的一些廣告中，我們常常見到通過對傳統(tǒng)語言點加以改造的所謂廣告。如：曾經有一則藥品廣告使用了“咳”不容緩，類似這種成語的變形在一段時間內曾被視為一大毒瘤。盡管現(xiàn)在這種情況已很少發(fā)生，但故意使用同音混淆的情況還不時出現(xiàn)。在各種不同的廣告形式中，蒙娜麗莎曾以多種面目頻繁出現(xiàn)，或被涂上各樣化妝品、或被畫上小胡子、或露出潔白的牙齒……為達到宣傳產品的目的，現(xiàn)代社會中的受眾已很少能欣賞到“蒙娜麗莎”的真面目。
（二）廣告中的語言成為一種重要的話語再生方式，對主流文化產生影響
現(xiàn)代社會廣告語已經成為社會大眾所熟知的語言，甚而成為社會流行語。“今年過節(jié)不收禮，收禮只收某某某”……“廣告人還從娛樂世界中吸取和使用新的術語，他們經常將這些術語與通俗文化中通用的語言相混合，與消費者所用的詞語相混合。[2]”毫無疑問，廣告不可避免地成為一種重要的話語再生方式。日本富士復印機公司曾經以1576名青年男女為對象，調查當年日本十大流行語的形成源頭，調查結果竟然是出自：廣告。
在大眾傳媒的普及及廣告出現(xiàn)的高頻率之下，廣告語毋庸置疑地影響了話語再生方式。都說八十年代以后出生的人以“符號”為代言，從另一個側面講，當廣告語成為某個區(qū)域年輕人的權威話語時，就會對不了解這些話語的人產生一種壓力，于是，這些人就不得不去接受、了解所謂的“新新人類”話語，以便能躋身于“符號名流”之列，而不被時代拋棄，不被同齡人嘲笑。而更重要的一點是，“人們在接受這些廣告語的同時這些語言符號所負載的不良價值觀、世界觀勢必將影響文化的健康發(fā)展，最終‘環(huán)境的廣告化’必然導致主流文化的變異?！盵3]可見，廣告本身作為一種符號對人們的思想觀念、價值取向、行為方式等等都會產生不容忽視的影響。
二、廣告文化對受眾的負面影響
廣告的直接面對者是消費者，所以它在賦予產品以意義時，始終圍繞著這個目標。在商品經濟條件下，商家都在追逐所謂的營業(yè)額，在對待廣告這回事上就難免出現(xiàn)缺乏終極關懷，良莠不齊的現(xiàn)象。而廣告文化對人們生活的消極影響頗深。一些不良的廣告理念以及為數(shù)不少的有失偏頗的各類廣告，會對消費者的購買心理產生誤導，導致消費者在生活理念上盲目消費，從而進一步對文化的傳播產生變異。這些負面影響已經不是僅僅針對受眾個體了，實際上已經深入到了文化意識層面，因此其產生的文化毒害頗深。
（一）廣告的泛濫助長了享樂消費主義，改變了受眾的消費觀念及價值觀念
從廣告心理學上講，人們的消費心理大致可分為兩類：一類是個體自身生存和安全等的需要，如生活必需品的消費；另一類則是追求滿足和刺激的心理狀態(tài)，但是非必需的，例如對奢侈品的消費就是出于消費者此種這種動機。廣告恰恰是抓住了受眾的消費心理，而消費者則被廣告所營造的氛圍迷惑。一般情況下，大多數(shù)的廣告積極促發(fā)受眾追求享樂與消費，而其所要召喚的卻并不是真正的需要，而是超出消費者生存及生活所必需的奢侈。而作為被蠱惑的消費者卻常常自愿上鉤，這是因為人們樂于把自己幻想成廣告里所表現(xiàn)出來的理想化人物，這種理想化人物往往是現(xiàn)實中不能實現(xiàn)的，于是受眾覺得消費廣告中理想化人物所用的商品就會身價倍增，很有成就感。這同時也揭露出廣告商慣用名人名星、俊男美女做廣告的原因。
一方面，廣告刺激了大眾的消費欲望，使得商家盈利；另一方面，廣告卻助長了人們炫耀消費的習氣，破壞了社會文化。美國學者杰姆遜把這種消費稱為“形象消費”，也有學者把它稱為“夸示性消費”。就是這樣的消費理念使得廣大受眾的消費觀念和價值觀念發(fā)生了不良轉變。
當代廣告對這種所謂的“形象消費”心理的迎合給人們的價值觀念帶來很大影響。過去人們購買商品大多關注其實用性和有效性，現(xiàn)在人們評價事物，往往不再看重實質，而更看重其外在形象。比如，買一套西服，按照以前的消費習慣，要看衣服的面料如何，做工如何，有時候還要看價格如何，是不是物有所值；現(xiàn)在人們的購買心理不再像過去那樣了，即使選料、做工再好，如果不是名牌，或者說樣式不好看，消費者往往也會棄它而去。
而如果是杉杉、雅戈爾等等大明星做的高級名牌，即使布料、做工差一點（當然也不會很差），消費者也不會懷疑它標價昂貴的合理性?？梢姡藗兿M的已經不單單是商品，而是與商品一起附加的人文價值。這種價值觀念的變化如此之深地體現(xiàn)在廣告消費方面了。
（二）廣告角色的“示范”左右著孩童的心身發(fā)展
在現(xiàn)實生活中，我們只要留心就會發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在的小孩，吃喝玩用所有的消費品無不與廣告形象有關。我們在商場購物時經常會看到這樣的一幕：如果有個小孩看到一個用他所熟悉的卡通形象制造的玩具，他會哭著喊著鬧著父母給買下來的。不過在玩具方面，其實，廣告對孩子的學習、生活各方面的影響極大。
在中國，孩子是祖國的未來，是家人的寵兒，同時也是永遠有潛力的市場。每天的電視廣告里永遠播放著孩子的宣傳物品，吃的、喝的、玩的、用的，應有盡有，鋪天蓋地，輪翻轟炸，令人目不暇接。從還是嬰兒的寶寶，到四五歲的孩童，再到上學讀書的孩子，無一例外的成為了廣告的潛在客戶。香港傳播學家余也魯所說“兒童廣告所進攻的差不多是一個不設防的城市?！币驗楹⒆硬荒芟蟪扇四菢舆\用判斷力對廣告內容加以選擇，故通常是廣告說什么，他們就信什么。在一定意義上，廣告成為了孩子的灌輸機器，而這種機器的灌輸卻是潛移默化的。現(xiàn)在的小孩對食品、飲料及家用品的名稱與商標記得十分清楚，如“果凍布丁喜之郎”、“康師傅牛肉面，香噴噴好吃看得見”等等，這些都是廣告沒日沒夜不停播放的結果，潛意識中滲透進了孩子的意識中，也培養(yǎng)了一大批潛在客戶。長此以往，必然會出現(xiàn)很多負面影響。
廣告每天給孩子灌輸這個好吃，那個好玩，不僅唆使孩子毫無選擇地買東西，而且影響孩子長大成人之后的購買行為。本來學習文化知識是需要下苦功的，可現(xiàn)在有的廣告揚言，只要吃某某“腦白金”、“忘不了”等等就能學習輕松，考試理想。
殊不知，這些廣告將知識的獲得、考高分等寄托在其神奇的產品上，使得廣大的孩子不去努力刻苦學習好方法而迷信這些產品，長此下去，只能導致少年兒童更加不愿通過自己的努力而取得理想成果，寄希望于外界的物品，只能助長他們投機取巧、不勞而獲的心理。并且，這些產品大多價格昂貴，對于一般狀況的家庭消費不起，孩子會怨恨父母；而如果家境好，父母在這個問題上也判斷失誤對廣告確信無疑的話，也能一味地滿足孩子的要求，無形中造成孩子坐享其成的心理，同樣不利于孩子的健康成長。
不可忽視的是，廣告會在不知不覺中教孩子模仿其中表現(xiàn)出來的社會生活規(guī)范。電視廣告中極少反映社會問題內容（公益廣告除外），廣告展現(xiàn)出來的是個美好美麗的世界。這樣造成的后果是：廣告上的世界是五彩繽紛純情美好的，而現(xiàn)實世界并不那么盡如人意，有時甚至是蒼白的、無奈的。這樣下去只會給孩子帶來負面影響，要么不是對現(xiàn)實生活不信任，就是對社會不滿，對家庭不滿，也對自己不滿。這樣的不滿如果放在性格內向的孩子身上，可能還會給他們造成一些心理問題。
兒童在廣告方面受到的不良影響，可能會導致更深刻的社會問題：“對決定是否購買廣告宣傳的物品，使父母與子女的關系趨于緊張，尤其是較窮苦的家庭，夫婦可能為此而爭吵，父子可能為此而失和。子女因得不到想要的東西而難過、懨心、失望。父母因無力滿足子女的要求而內疚，這種內疚能化為對社會的憎恨。家庭預算的優(yōu)行程序會因給子女購買東西而打破，以至捉襟見肘，預算失調。[4]”
我們現(xiàn)在的都市，一幅幅巨型廣告牌隨處可見；在鄉(xiāng)村，靠近公路的墻上都繪著廣告標語；打開電視，關鍵時刻怎能沒有廣告？公交車、電線桿、樓梯口，甚至廁所，廣告無處不在。閉上眼睛，打開廣播，廣告還是聞風而來。在這樣讓人窒息的環(huán)境下，人本廣告的崛起必將給人們帶來一絲清風細雨。
在廣告充斥著社會生活方方面面的今天，只有對其合理引導，加以中肯的批評和解釋，才能引導廣告與社會同發(fā)展、廣告與文化共進步，從而為廣大消費者和生產者、大眾傳媒帶來利益的平衡與共贏。
參考文獻：
[1](美)理查德#8226;奧曼.廣告的雙重言說和意識形態(tài):教師手記[N].北京:中國社會科學出版社，2000(9).
[2](英)羅伯特#8226;艾倫.重組話語頻道之第五章:意識形態(tài)分析與電視[N].北京:中國社會科學出版社，2000.
[3](美)朱麗安#8226;西沃卡.肥皂劇、性、香煙—美國廣告200年經典范例[N].北京:光明日報出版社，1999(4).
[4]陳衛(wèi)星，經濟改革的形象銘文—解讀《中國傳播的飛躍》[J].新聞與傳播研究，1999(1).
