徐州車展媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)分析

摘 要：徐州車展經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，目前已形成五一、金秋、元旦三大系統(tǒng)的車展體系，不僅規(guī)模較大，而且經(jīng)驗(yàn)豐富，特別是在廣告宣傳、新聞炒作、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)、車型配置等方面已形成規(guī)范化的活動(dòng)營(yíng)銷模式。針對(duì)徐州車展的未來(lái)可持續(xù)性發(fā)展要求，本文提出主辦方不僅要重視網(wǎng)絡(luò)媒體的作用以及完善車展中的配套服務(wù)項(xiàng)目，而且更要采用公益主題提升車展的人文關(guān)懷。

關(guān)鍵詞：徐州車展；發(fā)展現(xiàn)狀；先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)；適當(dāng)建議

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）10-0066-02

徐州地處淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心城市，不僅文化悠久，有著“九朝帝王徐州籍”之說(shuō)，而且改革開(kāi)放以后，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，目前成為蘇北最大的城市，是江蘇省重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)的三大都市圈核心城市和四個(gè)特大城市之一，也是新亞歐大陸橋中國(guó)段六大中心城市之一和淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市，輻射1.2億人口，20個(gè)地級(jí)城市，具有非常強(qiáng)大的市場(chǎng)輻射和品牌號(hào)召力。從2001年起，徐州廣播電視臺(tái)以汽車節(jié)為紐帶和平臺(tái)，至今已走過(guò)了十個(gè)年頭。十年來(lái)，廣電傳媒舉辦的汽車節(jié)不僅帶動(dòng)了這一區(qū)域汽車銷售市場(chǎng)的擴(kuò)展，為淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)各汽車廠商搭建了一個(gè)具有獨(dú)特色彩的展示舞臺(tái)，同時(shí)也為廣大消費(fèi)者提供了開(kāi)放式的購(gòu)車環(huán)境。本文擬對(duì)徐州車展的活動(dòng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)的總結(jié)與研究，并提出適當(dāng)?shù)慕ㄗh和意見(jiàn)，也為徐州車展的長(zhǎng)久發(fā)展提供一定的借鑒與指導(dǎo)意義。

一、徐州車展的發(fā)展現(xiàn)狀分析

2001年，徐州的汽車消費(fèi)剛剛萌芽，全市也只有不到十家的汽車經(jīng)銷商。然而作為這個(gè)城市當(dāng)時(shí)唯一的一個(gè)專業(yè)廣播——徐州交通廣播卻敏銳的發(fā)現(xiàn)了一個(gè)即將蓬勃的市場(chǎng)——汽車消費(fèi)。同年10月1日，由徐州交通廣播主辦的徐州市第一屆汽車節(jié)在風(fēng)景如畫的濱湖公園順利拉開(kāi)帷幕，參展車商11家，參展車輛70多輛，由此構(gòu)成了徐州有史以來(lái)規(guī)模最大的車展，也開(kāi)始了其漫長(zhǎng)而精彩的發(fā)展歷程。

2002年，徐州廣播電視臺(tái)攜手20多家實(shí)力經(jīng)銷商，再次演繹香車美女，動(dòng)感車秀。三天售車80輛，預(yù)訂近300輛的驕人業(yè)績(jī)。2004年的第三屆汽車節(jié)在原有的基礎(chǔ)上，成功舉辦首屆唯美車模大賽。

三屆汽車節(jié)的成功舉辦，使車展的規(guī)模越來(lái)越大，濱湖公園的場(chǎng)地也越來(lái)越不適應(yīng)車展的需要。2005年，第四屆汽車節(jié)，主會(huì)場(chǎng)由戶外正式登堂入室移師國(guó)際會(huì)展中心。蘭博基尼、勞斯萊斯、法拉利等世界名車巡展。環(huán)球小姐，世界頂尖超模，助陣汽車節(jié)。同時(shí)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)洛陽(yáng)、淮安、連云港、濟(jì)寧、宿州等城市的交通廣播同步直播車展盛況。使汽車節(jié)的輻射范圍突破徐州，影響到整個(gè)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)。

徐州廣播電視臺(tái)旗下的徐州人民廣播電臺(tái)、徐州電視臺(tái)、徐州廣播電視報(bào)、中國(guó)淮海網(wǎng)聯(lián)袂出擊，四位一體，廣電傳媒的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)更是為車展贏得了從未有過(guò)的人氣。

2007年以后，徐州市政府也積極參與到車展活動(dòng)中來(lái)，全市上下掀起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的全民創(chuàng)業(yè)和招商引資的熱潮，為徐州經(jīng)濟(jì)的騰飛注入了新的活力和動(dòng)力。2010年，行業(yè)最高管理機(jī)構(gòu)——中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)成為汽車節(jié)主辦單位之一，展會(huì)名稱升級(jí)為“中國(guó)淮海汽車節(jié)”，而且中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)沈進(jìn)軍先生親臨車展現(xiàn)場(chǎng)并出席開(kāi)幕式，這極大地提升了徐州車展的檔次和規(guī)格。

2011年元月3日舉辦的“國(guó)基城邦”杯2011新年購(gòu)車嘉年華活動(dòng)，盡管面臨著國(guó)家取消對(duì)1.6升及以下排量乘用車按7.5%的稅率征收購(gòu)置稅優(yōu)惠的壓力，但是，車展三天共銷售汽車1708輛，成交金額2.3億元，所有銷售商仍然都賺得盆滿缽滿。隨后的5月1日第十屆汽車節(jié)上，3天時(shí)間共計(jì)銷售汽車2246輛，成交金額達(dá)3.36億元，再一次彰顯了廣電傳媒車展的獨(dú)特魅力。

從2001年到現(xiàn)在，徐州廣電車展已經(jīng)走過(guò)了10年的歷程，10年來(lái)，廣電傳媒用汽車節(jié)丈量著徐州汽車銷售業(yè)的突飛猛進(jìn)：從第一年現(xiàn)場(chǎng)銷售汽車不足十輛到現(xiàn)在三大車展年銷售汽車五千多輛，廣電傳媒讓每一屆的汽車節(jié)都成為車商、車友和消費(fèi)者的盛會(huì)，引領(lǐng)著行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

二、徐州車展?fàn)I銷活動(dòng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)徐州地區(qū)2009年之前的7次車展，共接待淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)19地市30萬(wàn)人次，平均每屆人流量達(dá)到4.3萬(wàn)人之多。今年五一汽車節(jié)的人流量則一舉突破了8萬(wàn)人次，吸引了來(lái)自徐州市區(qū)、六縣以及蘇魯豫皖周邊城市的眾多消費(fèi)者。車展之所以具有如此廣泛的影響力，主要在于其成熟的展會(huì)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和詳細(xì)的宣傳計(jì)劃，具體說(shuō)來(lái)，這些經(jīng)驗(yàn)和計(jì)劃主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）車展期間廣告集中宣傳

媒體廣告宣傳是提高車展影響力的不二手段，尤其是車展期間這種集中式的廣告宣傳更是強(qiáng)化了傳播效果，提高車展的影響力。徐州廣電車展都是由徐州電視臺(tái)、徐州人民廣播電臺(tái)、徐州廣播電視報(bào)、徐州交通臺(tái)等眾多媒體單位聯(lián)合負(fù)責(zé)主辦與承辦工作。每次車展前期幾大媒體都推出高密度的活動(dòng)宣傳，比如徐州電視臺(tái)每天不低于10次的活動(dòng)宣傳；徐州人民廣播電臺(tái)4個(gè)頻道，每套頻率每天不低于15次的活動(dòng)滾動(dòng)預(yù)告；這種媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的強(qiáng)勢(shì)轟炸，必定能夠收到意想不到的宣傳效果。展會(huì)中，徐州電視臺(tái)、徐州人民廣播電臺(tái)、中國(guó)淮海網(wǎng)三大影音媒體的全程現(xiàn)場(chǎng)直播，更是將活動(dòng)宣傳推到了頂峰。

（二）新聞炒作適當(dāng)點(diǎn)綴

新聞炒作是指宣傳方采用新聞形式對(duì)事件進(jìn)行宣傳，以引起人們的關(guān)注，從而提高宣傳效果。為了配合車展活動(dòng)的廣告宣傳，強(qiáng)化短期內(nèi)活動(dòng)的媒體曝光率，主辦方同時(shí)利用電視、廣播、廣電報(bào)、廣電網(wǎng)的新聞傳播優(yōu)勢(shì)，全方位炒作本次活動(dòng)，如徐州電視臺(tái)《車e族》節(jié)目的新聞專題以參展車商為采訪對(duì)象；徐州交通臺(tái)《車行天下》節(jié)目的“走進(jìn)直播室現(xiàn)場(chǎng)訪談”為展會(huì)造勢(shì)；揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、廣電報(bào)前期的新聞配合炒作與宣傳等，都是新聞炒作的成功案例。

（三）汽車品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

徐州車展已經(jīng)走過(guò)了十個(gè)年頭，在此期間，主辦方非常注重與汽車銷售商之間建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，尤其是知名品牌更是如此，從而積累下豐富的品牌資源，使車展活動(dòng)越辦越大。比如，2011年中國(guó)淮海（徐州）第十屆汽車節(jié)期間，參展廠商共60家，500多款車型，從2萬(wàn)元的微型小車到近400萬(wàn)的頂級(jí)豪華車一應(yīng)俱全。一汽豐田、長(zhǎng)安福特、上海大眾、MG名爵等老牌合資廠商紛紛推出近期暢銷車型；吉利帝豪、比亞迪、奇瑞等國(guó)產(chǎn)品牌新車也攜10萬(wàn)元內(nèi)的超高性價(jià)比車輛進(jìn)入徐州市場(chǎng)。

（四）新車與二手車協(xié)調(diào)搭配

徐州車展的一大特色就是主辦方采用新車與二手車展會(huì)同時(shí)進(jìn)行的方式，滿足不同汽車消費(fèi)者的需求。比如2006年徐州第五屆汽車文化節(jié)期間，淮海食品城作為展會(huì)的主會(huì)場(chǎng)，主要展示徐州市場(chǎng)最新上市的新車型、特惠車型、暢銷車型以及數(shù)十輛世界頂級(jí)名車；而體育中心分會(huì)場(chǎng)主要開(kāi)展二手車評(píng)估、交易。兩個(gè)車展之間開(kāi)通10輛免費(fèi)直達(dá)班車（憑汽車節(jié)門票搭乘），提高交通便利程度。這兩個(gè)定位不同的車展，異地互動(dòng)，分別吸引不同人群的參加。

（五）車展現(xiàn)場(chǎng)各式各樣的活動(dòng)異彩紛呈

車展現(xiàn)場(chǎng)豐富多彩的活動(dòng)不僅是提高展會(huì)傳播效果的一種重要方式，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)促銷效果，增加銷售量的保障。在歷屆車展期間，都會(huì)推出各具特色的活動(dòng)形式，比如看車、評(píng)車、評(píng)車模中大獎(jiǎng)活動(dòng)、“靚車美女”數(shù)碼攝影大賽、汽車文化標(biāo)識(shí)展、汽車美眉大比拼、汽車營(yíng)銷暨創(chuàng)新管理論壇等。

三、對(duì)徐州車展未來(lái)發(fā)展的幾點(diǎn)建議

徐州廣電已經(jīng)成功舉辦了十年的大型車展和數(shù)屆模特大賽，在展會(huì)運(yùn)作和宣傳方式上有其獨(dú)到之處。但是，就筆者個(gè)人參加多屆車展策劃活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，徐州汽車節(jié)要想走的更遠(yuǎn)，產(chǎn)生的影響力更大，就必須引入新的觀念和宣傳技巧，總得來(lái)說(shuō)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。

（一）充分重視網(wǎng)絡(luò)媒體在車展宣傳中的重要性

從以上分析我們可以看出，在歷屆車展活動(dòng)中，對(duì)傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙等媒體的整合運(yùn)用與宣傳非常到位，然而對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的重視程度不夠，尤其缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)事件以及3D宣傳技巧的開(kāi)發(fā)與運(yùn)用。事實(shí)上，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的發(fā)展，它不僅為車展提供了新的宣傳渠道，而且還帶來(lái)了特殊的宣傳效果。比如，3D虛擬技術(shù)還原了真實(shí)的汽車模型和展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)效果，使網(wǎng)民遠(yuǎn)隔千里之外，也能感受到真車造型所帶來(lái)的視覺(jué)沖擊力。因此，網(wǎng)絡(luò)車展可以說(shuō)是徐州車展未來(lái)開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要領(lǐng)域。

（二）采用公益主題提升車展的人文關(guān)懷

近年來(lái)，環(huán)境污染、自然災(zāi)害等突發(fā)事件時(shí)有發(fā)生，它不僅關(guān)系到人們現(xiàn)實(shí)的身體健康和生命財(cái)產(chǎn)安全，而且更影響到整個(gè)人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。因此，不少主辦單位采用綠色設(shè)計(jì)、環(huán)保、文化傳承等公益性主題，提升展會(huì)活動(dòng)的人文關(guān)懷程度，增加活動(dòng)的內(nèi)涵水平。而歷屆徐州車展打的都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域發(fā)展的大旗，從總體上來(lái)說(shuō)，缺乏對(duì)整個(gè)社會(huì)，尤其是對(duì)人們生活狀態(tài)的關(guān)懷。

（三）完善車展中的配套服務(wù)項(xiàng)目

車展活動(dòng)中的配套服務(wù)項(xiàng)目是非常多的，比如與購(gòu)車相關(guān)的汽車上牌、保險(xiǎn)、貸款、維修、駕培現(xiàn)場(chǎng)咨詢等等；與展會(huì)參與者相關(guān)的停車、食宿、旅游等。這些服務(wù)項(xiàng)目一方面可以給消費(fèi)者帶來(lái)便利，展示徐州文化，另一方面也可以極大地拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前，徐州車展活動(dòng)期間已經(jīng)開(kāi)始了這方面的發(fā)展趨勢(shì)，但從總體來(lái)說(shuō)，這些服務(wù)仍缺乏系統(tǒng)性和協(xié)調(diào)性，需要進(jìn)行統(tǒng)一安排，從而形成規(guī)模效益和品牌知名度。

（四）重視車展?fàn)I銷的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的結(jié)合

目前徐州諸多的廣告公司、平面媒體都在從事車展?fàn)I銷活動(dòng)，然而做的比較好的能夠真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收的只有廣電車展的營(yíng)銷活動(dòng)。這一方面得意于其豐富的媒體資源優(yōu)勢(shì)，能夠全面進(jìn)行展會(huì)的宣傳活動(dòng)，另一方面是其行政資源優(yōu)勢(shì)，從而全面帶動(dòng)政府相關(guān)部門的參與，便于活動(dòng)的展開(kāi)。因此，其他部門舉辦車展，如果沒(méi)有這方面的優(yōu)勢(shì)，就必須發(fā)揮自身特點(diǎn)，尤其是在宣傳方式、策劃內(nèi)容等方面，要獨(dú)具創(chuàng)新，以經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收為目標(biāo)舉辦車展活動(dòng)。

徐州汽車節(jié)的蓬勃發(fā)展是顯而易見(jiàn)的，從最初單一的汽車節(jié)到現(xiàn)在的五一車展、金秋車展、元旦車展，形成“以五一車展為主體，金秋元旦車展為兩翼的”車展活動(dòng)營(yíng)銷模式。隨著我國(guó)汽車業(yè)的快速發(fā)展以及徐州地區(qū)媒體業(yè)的進(jìn)步，其展會(huì)的組織與宣傳模式必將愈來(lái)愈成熟。