同質與失衡

摘 要：現代社會形成的大眾傳播媒介分層使媒介自身的發展與運作必須與其生存的環境緊密聯系在一起，而具有相同環境維度的作用也促使很多媒介在發揮其功效時形成較高的相似性。為了證明這種相似性的存在以媒介地理學觀點出發，通過對甘肅臨夏和寧夏涇源兩縣回族受眾接觸和使用媒介習慣進行比較；對政府處理各類社會問題的滿意程度等進行調查，發現同是回族聚居區；同處于西北這個落后和欠發達區域的兩個縣城，大眾傳播媒介在這兩個地方產生的效果和形成的相關引導的作用幾近同質化。這也證明地理環境塑造影響了媒介，相似地理環境下媒介的傳播效果大體相同。在西北少數民族地區長期“營養不良”的媒介接觸及其信息解讀反映出了西部媒介發展失衡的現狀。從媒介地理學的視角探究實際生活中的各種傳播現象和問題，并提出解決問題的具體可行性建議方案，提高不同地理環境下媒介的傳播效果，促使現代社會構建人、媒介與地理之間的和諧關系是本文的研究意義所在。

關鍵詞：媒介地理；傳播效果；同質；失衡

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）10-0014-03

對傳播生態的關注在目前的傳播學界并非鮮有之事，許多學者都對此做出過分析。筆者認為，對一個地區的傳播生態的研究應該從兩個層面做出定位。其一是傳播氣候，也就是彌散、滲透在該地區的大傳播背景。比如流行的傳播方式，普遍的傳播觀念，外來的傳播行為影響等因素。其二是傳播氛圍，即該地區特有的文化、經濟、受眾等因素凝結而成的具有區域傳播特性的多維時空概念。如地區的區域性、地區的民族性、與其他地區形成差異的性征等。這兩個層面具有相互作用與反作用的能力。在傳播氣候影響和制約區域傳播氛圍的時候會在具體的傳播行為和傳播現象中得以表征，施加在該地區的傳播背景壓力導致外圍傳播層次的一致性。但同時不可忽視傳播氛圍的自身調控和抵制作用，對于傳播氣候它擁有吸收融合與排斥摒棄的自養行為。正是由于這種行為作用，對傳播生態度的研究既要“綜合治理”又要“因地制宜”。在這里可以形成一個關鍵詞，即特定地區，而對于這一概念的合理表述可以視為地理學的解析，價值媒介的依附便可構成媒介地理的統一認識。

一、從媒介地理形成的思考

媒介地理學是多學科的交叉與混合，在更多的學科視域內綜合研究分布在不同地理位置上的媒介其獨有的性格。在研究的過程中關注和重視特定地域產生的特定媒介形態，及其相同媒介形態中呈現出的不同地理樣本，認同和理解生活在不同地理環境下人的不同傳播特點，以及不同區域受眾對媒介內容會有不同的地理“看法”[1]。

那么，處在特定地域且具有眾多相似點的兩個地方，其產生的媒介形態是否真的也幾近相同？特定區域內受眾對媒介內容的地理“看法”會折射出怎樣的傳播效果？從這樣的傳播效果中能否透視出媒介發展的具體生態？基于以上問題，可以形成的思考是：以媒介地理學視角探析現實生活中的傳播現象；透過現象找到決定其特定傳播系統成型的因素；特定的地理因素對傳受雙方的出傳播觀念起到怎樣的影響；地理因素在客觀上形成對媒介影響的同時是否可以找到從主觀層面改造它的因子。為了找到更加具象的印證，以甘肅臨夏回族自治縣和寧夏涇源回族自治縣為比較研究的樣本我們的確發現：處在相似地理位置下的媒介及媒介使用狀況趨于相似，但植根于地理因素之上的經濟、文化、宗教、民族性格形成了特定的傳播氣候；相似度較高的生活習慣、生活方式、交往方式構成了特定的傳播氛圍，這導致兩個特定區域的受眾對相同的媒介內容產生差異性的地理“看法”（見表1）。

二、媒介地理位置影響下的傳播效果探測之一——媒介接觸

以更加具體和顯見的可以量化的層面因素——傳播效果——進行分析，首先從受眾接觸媒介的頻率中進行探測。臨夏縣回族受眾普遍使用頻率最高、首選比例占最多的媒介是互聯網，占到調查人數的68%，次之是手機、報紙、電視、廣播。涇源縣回族受眾首選比例占最多、使用頻率最高的也是互聯網，所占比重為62%，次之是電視、手機、報紙、廣播。可以看出，現今的甘肅臨夏縣和寧夏涇源縣回族受眾對媒介的依賴程度是與日俱增，特別是對網絡和手機上信息的需要，都表明了網絡媒體的發展迅速。網絡為人們提供了一個全新的、功能齊全的覆蓋面最廣、規模最大、信息資源最豐富的媒介綜合平臺或媒介演出舞臺。網絡媒體由于環境相對寬松，表達意見便捷有效，最大程度內滿足了兩縣回族受眾的需求，因而利用率高于電視、廣播和報紙，成為兩縣回族受眾的媒介首選則在情理之中。

媒介地理學中的上述觀點可以很好地幫助我們解釋兩縣回族受眾同時以互聯網作為首選媒介的這種現象。不同受眾在選擇媒介方面并非只有個人差異（你傾向網絡，我傾向電視，他傾向報紙），而是在群體成員的影響下，也就是兩縣回族受眾所處的相近的地理文化因素的影響下，絕大多數人都會選擇互聯網。因為在媒介地理學的視野下，媒介的建立和發展在一定意義上可以被看做地理環境造就的延伸物。兩縣特定的地理和人文環境提供給受眾的只能是少有的報紙媒體和廣播媒體，受眾為了滿足信息需求，互聯網便成為不錯的選擇。

三、媒介地理位置影響下的傳播效果探測之二——信息解讀

維度一，解讀媒介信息的態度

可以說對各種媒介解讀信息的評判直接影響其使用媒介的習慣。很明顯，當讀者認為一種媒體解讀的信息令其滿意，自然也會將更多的關注投放到那個媒體上。我們將調查對象對各類媒介解讀信息的滿意度用分值來算，得知如下結論：臨夏縣回族受眾對于互聯網解讀問題的總體滿意度最高占據90%，依次是電視、手機、報紙，最后是廣播。涇源縣回族受眾對于互聯網解讀問題的總體滿意度最高占據84%，次之是電視、報紙、手機，最后是廣播。根據之前兩縣回族受眾首選媒介是互聯網的事實，可以明顯的看出來使用媒介的習慣是受到媒介信任度的影響的。這一結論也可以從兩縣回族受眾選擇網絡為經常使用的媒介與對網絡的滿意度之間的關聯性看出。

網絡由于環境寬松，信息海量全面，容納各方意見，兼有溝通交流功能等，因此受到了兩縣回族受眾的青睞與信任。

維度二，解讀信息的滿意度

通過媒介獲得的信息對2010年6月重慶政府關于“文強案”的處理是否滿意；對我國目前整體反對腐敗的措施是否滿意；對政府目前解決貧富差距的措施是否滿意；對近幾年政府在解決貧困人口上的措施是否滿意；對近幾年政府治理教育亂收費問題的結果是否滿意以及對目前政府化解社會矛盾（諸如上訪、告官、群體性事件等）的能力與水平是否滿意。這些問題涉及了政府工作的各個方面，通過對這些問題進行調查，最終發現：臨夏縣回族受眾和涇源縣回族受眾對政府處理各類社會問題的滿意程度均持否定態度，其中有76%的臨夏回族受眾和69%的涇源回族受眾對政府的工作表示不是很滿意。

分析結果表示雖然兩縣回族受眾對政府處理各類問題的滿意程度均持否定態度，但涇源縣的情況要比臨夏縣的情況相對好一些。這種差異是否和受眾對本民族信仰的堅守及對本民族風俗習慣的看法有關，我們也做了相關的分析。其中有89%的臨夏縣回族受眾對本民族風俗習慣的態度是絕對恪守，而涇源縣回族受眾對本民族風俗習慣選擇絕對恪守的占76%，還有一些人選擇部分認同或該變就變。這無疑證明了他們對政府處理社會問題的滿意度和他們的民族信仰是有一定關聯的。涇源縣由于旅游業發達，接受外界的信息和思想較之臨夏縣要多一些，所以他們在風俗習慣的尊崇上要相對開放些，對崇尚美好、懲戒罪惡，以及對生活的至純至凈要求相對來說沒有臨夏縣回族受眾那么高。因此，兩縣回族受眾雖然對政府處理各類社會問題的態度偏向否定，但還是存在一定差距。

維度三，低效度議程設置的解讀變異

出現兩縣回族受眾對政府處理各類社會問題滿意度偏低的情況是否與使用的媒介有關，我們也作出了相關分析，在此我們以互聯網為例：

通過將互聯網作為首選媒介與將其它媒體作為首選媒介之間對社會問題的滿意度比較得出，使用其它媒介的受眾滿意度都要好于網絡媒介。這與媒介的“議程設置”有著極大的關系。各種媒介通過其對信息的解讀，都給受眾帶去了一定的影響，在這個過程中，受眾形成自己對信息判斷的認知，直接反應在對政府處理社會問題的態度上。

在我國，網絡媒體由于在管理上受政府影響較其它性質的媒體小，因此較之其它媒體有更多話語權，受眾言論相對自由，所以在議程設置上就有更為寬松的環境。因而兩縣回族受眾，特別是使用網絡媒體的回族受眾對政府處理社會問題的態度偏向否定。

四、失衡——由現實比較聯想到的深刻反思

媒介離不開地理環境的塑造，人類傳播活動勢必要受到一定的地理環境的影響。可以說特定的地域環境產生特定的媒介形態。媒介失衡導致的信息不對稱其明顯表現在：“中國的媒介地理版圖的形勢正好與中國的自然地理版圖形勢相反。前者是東高西低，后者是西高東低。”[2]此種東高西低的媒介地理版圖形勢無疑說明了西部媒介集團的數量和其廣闊的地理空間及豐富的文化資源相比較很不平衡。傳媒不平衡不僅會加劇信息流通的失衡、擴大新型的貧富差距，也會使社會弱勢群體在傳媒中集體失語以至近乎消失，大眾傳媒作為社會溝通者的角色功能也將嚴重喪失。少數民族，尤其處在西北這個落后和欠發達地區的少數民族，大眾傳播媒介在這些地方的“到而不達”傳播效果值得我們思考和重視。

從地理的特殊位置和形成的生態角度出發，筆者認為要提高大眾傳播媒介在西北少數民族地區的傳播效果，改善媒介發展不平衡，解決信息非對稱問題，應從以下幾方面努力：

1.在傳媒版圖上給予西部相應的位置，以傳播特區帶動傳媒經濟。在東高西低的傳媒版圖上，形成一種平衡是十分必要的。重視廣大西部少數民族地區的信息訴求并在這里形成一個具有區域性影響力的媒介應是當務之急。但是，這需要兩種力量的支撐，其一是該地區傳媒經濟的發展，其二是依托相應的政策支持。

2.突出西部多民族傳播訴求的需要，建立主流媒介影響力。“傳播生態學要求人們確立媒介與環境、人與自然和諧相處的新型價值觀和資源觀，構建正確地信息傳播與消費模式，建立科學地媒介經營與管理機制，確保媒介生態的總體平衡和良性循環。”[3]這一理念和媒介地理學有著共同的落腳點，即構建媒介生態文明，促進整個社會生態和諧共生、協調發展。其具體的做法可以從以下兩點入手：

其一，依據西部特點，整合西部媒介，形成有一定規模和能量的西部媒介集群。西部媒體目前急需打造自身所在區域信息平臺的主體地位，加強區域化的進程。改進觀念和運營機制，使自己更好地適應市場競爭，以增強自身實力。在西部地區，可以按照傳統的如云貴、陜甘寧、青藏等文化圈或現有的經濟區域形成有效的媒介集群。如形成以成都和重慶為中心的成渝媒介集群，以西安為中心的陜甘寧媒介集群。這些重點城市是科技和教育基礎比較雄厚的地區，如果進一步加強新聞傳播教育和媒介人才的引進，加上發達的經濟和強勁的活力，能為媒介的發展提供豐富的資源和強大的支撐。如果在這些區域實現媒介的整合，形成媒介集群和能量積聚，將會在西部媒介生產和西部媒介文化傳播方面產生巨大的能量帶動西部媒介的發展。

其二，建構西部少數民族地區的媒介文本召喚結構，用信息包容民族文化。信息傳播要突出民族特色，貼近實際生活。西部的自然條件民族構成、社會經濟、習俗文化、宗教信仰、族際關系等方面的特點，決定了其信息傳播具有一定特殊的表現形式。西部的各民族在一代又一代發展生產和創造生活的過程中，形成了許多頗受大家喜愛的具有民族特色的傳統美德和優秀文化。民族地區的媒體傳播要在堅持和把握正確輿論導向的前提下，充分挖掘民族地區優秀的、有特色的文化資源，為這些地區媒介運行提供富于個性化、獨到的傳播題材與主題，抓住那些富有優秀民族傳統和民族特點的報道，充分體現那些與民族生活、生產、文化、政治相契合的信息題材，在傳播的內容、形式等方面應具有針對性、時效性、吸引力和感染力。形成一定的傳播優勢，使民族地區媒介在這方面與其他地區甚至國外媒介在競爭中具有“人無我有“的話語權，贏得一定的聲譽和影響。

參考文獻：

[1]顏瑋楠.以媒介地理學為分析視野的當代廣告業地理景象[J].今傳媒，2008(6).

[2]風笑天.現代社會調查方法（第四版）[M].武漢:華中科技大學出版社，2009.

邵培仁.媒介生態的五大觀念[J].新聞大學，2001(4).