海爾的長(zhǎng)征

2011年9月2日，影響世界80多年的德國(guó)柏林國(guó)際消費(fèi)類電子展覽會(huì)（簡(jiǎn)稱IFA）再次拉開帷幕。在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，世界一流的消費(fèi)電子品牌又一次展示了其全新的消費(fèi)電子產(chǎn)品。在IFA展的主要展館3號(hào)館內(nèi)，海爾白電與博世等歐洲老牌家電品牌比鄰。這是一個(gè)相當(dāng)有象征意味的場(chǎng)景—此前，中國(guó)企業(yè)只能以“配角”身份出現(xiàn)在歐洲舞臺(tái)上。

“去年我們的展臺(tái)面積是800平方米，今年是1000平方米，我們的產(chǎn)品與歐洲百年家電巨頭相比也毫不遜色。”海爾歐洲區(qū)總經(jīng)理孫書寶告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

1990年，在歐洲人堅(jiān)決的抵制中，海爾冰箱通過撕去商標(biāo)接受當(dāng)?shù)貦?quán)威機(jī)構(gòu)的測(cè)試，一舉獲得8個(gè)+號(hào)的最高分，由此撬開歐洲緊鎖的大門。但在初期，“出口歐洲的產(chǎn)品都是小冰箱，也只能進(jìn)入一些當(dāng)?shù)匦≠u場(chǎng)。”孫書寶說。即便是在小賣場(chǎng)里，海爾也只能出現(xiàn)在最冷清的角落里，而且一個(gè)賣場(chǎng)只能看到兩三臺(tái)冰箱，“在當(dāng)時(shí)，這已經(jīng)算一個(gè)突破了”。

現(xiàn)在，海爾在歐洲市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨變：從1990年開始出口產(chǎn)品到2001年深入歐洲腹地建設(shè)本土化基地；從與中國(guó)企業(yè)爭(zhēng)奪海外客商到與世界國(guó)際巨頭同臺(tái)競(jìng)技；從不知名的小賣場(chǎng)到進(jìn)入歐洲TOP10的主流賣場(chǎng)；從130立升以下的小冰箱到300至600立升的高端冰箱；從學(xué)習(xí)利勃海爾的技術(shù)到被利勃海爾模仿；從賣場(chǎng)的小角落走上賣場(chǎng)的明星位置；從跟隨歐洲趨勢(shì)到引領(lǐng)當(dāng)?shù)刳厔?shì)……如果從2001年6月海爾收購意大利冰箱制造商邁尼蓋蒂(Meneghetti)算起，海爾在歐洲已征戰(zhàn)10年。

檢視進(jìn)步的最好方式，不妨看看海爾是如何在歐洲主流家電賣場(chǎng)里贏得“位置爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的。在德國(guó)最大的家電連鎖零售商Media Markt的一家門店里，展示的42臺(tái)冰箱中，海爾一家獨(dú)占9臺(tái)，是出現(xiàn)最多的品牌。在整個(gè)歐洲市場(chǎng)上，海爾冰箱已經(jīng)成為主流競(jìng)爭(zhēng)品牌，數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，海爾風(fēng)冷組合式冰箱與對(duì)開門冰箱分別以15%與10%的份額成為最具影響力的品牌之一。歐洲市場(chǎng)調(diào)研公司GFK發(fā)布2010年意大利冷柜市場(chǎng)份額顯示，海爾以20.8%位居第二。在許多歐洲傳統(tǒng)家電品牌的大本營(yíng)，海爾不僅殺了進(jìn)來，而且已站穩(wěn)腳跟。

7月28日，海爾的全球化征途又邁出了新的一步。海爾宣布已與日本三洋電機(jī)株式會(huì)社簽訂備忘錄，將收購三洋冰箱、洗衣機(jī)以及其它家用電器業(yè)務(wù)。這將繼續(xù)加強(qiáng)海爾在白電業(yè)務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)—GFK統(tǒng)計(jì)顯示，海爾白電已連續(xù)2年蟬聯(lián)世界第一，在冰箱領(lǐng)域已連續(xù)3年位居全球冠軍。

更深入

“在歐洲，卡薩帝意式三門冰箱是一款沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。”Media Markt旗下連鎖零售品牌SATURN的一位店長(zhǎng)羅澤評(píng)價(jià)說。羅澤在SATURN工作了13年，目睹了一個(gè)舊世界如何被打破和新世界的到來，“像米勒、利勃海爾這些歐洲品牌一直堅(jiān)持自己品質(zhì)與節(jié)奏，日韓品牌的時(shí)尚性要優(yōu)于德國(guó)品牌，但海爾卻是一個(gè)能讓人驚訝的品牌，因?yàn)楹柲茏屜M(fèi)者耳目一新，特別是首次購買的家電的消費(fèi)者，更愿意選擇海爾。”

按照海爾“先難后易”的國(guó)際化市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略，在歐洲，海爾以人口、消費(fèi)能力和市場(chǎng)容量劃出了五大重要市場(chǎng)：德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利和西班牙。“這五國(guó)產(chǎn)品水準(zhǔn)最高，客戶最挑剔、最保守，品牌最多，恰恰我們是做得最好的市場(chǎng)。”孫書寶說。

不論是法國(guó)的Darty、德國(guó)的Media Markt、西班牙的MIRO，海爾都有一個(gè)相似版本的故事可講述：如何打進(jìn)當(dāng)?shù)氐闹髁骷译娏闶矍馈！皣?guó)內(nèi)賣場(chǎng)是進(jìn)去容易，但在歐洲，最難的卻是‘第一腳’。”孫書寶說。

海爾面臨的艱難挑戰(zhàn)是，必須花大力氣首先洗脫過去中國(guó)制造給西方世界留下的低端、廉價(jià)的印象。一個(gè)例子是法國(guó)的Darty，2006年時(shí)海爾就開始接觸前者，但對(duì)方一直對(duì)這個(gè)來自中國(guó)的品牌持保守態(tài)度。海爾法國(guó)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)于是邀請(qǐng)Darty的高管來到青島，在這里，海爾宏大的制造規(guī)模、無邊界的研發(fā)團(tuán)隊(duì)讓Darty的高管印象深刻。

經(jīng)歷3年考察期，Darty于2009年開始允許海爾冰箱進(jìn)入其旗下300多家門店的其中5家，而且每家店只提供2款產(chǎn)品的貨位，同時(shí)要求3個(gè)月的測(cè)試期，如果銷售不理想，將無條件撤貨。1年后，海爾已滲透進(jìn)Darty的30多家店，而且貨位位置也有所增加，并主打899歐元以上的中高端產(chǎn)品。

“進(jìn)入Darty是我們一個(gè)里程碑式的成功。”海爾法國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)弗朗斯瓦#8226;蓋尼亞說。在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時(shí)他還透露，10天后，海爾今年主打的無霜三門冰箱就會(huì)進(jìn)入Darty，Darty為此專門安排了新的位置。

聘用當(dāng)?shù)馗挥薪?jīng)驗(yàn)的人才是海爾成功打進(jìn)主流渠道的關(guān)鍵。弗朗斯瓦在2004年時(shí)加入海爾，“當(dāng)時(shí)銷售隊(duì)伍只有4個(gè)人，現(xiàn)在我們已經(jīng)有一個(gè)40多人的團(tuán)隊(duì)”，其中絕大多數(shù)是法國(guó)員工。“與歐洲老牌家電品牌相比，海爾還很年輕，但我們推出的差異化產(chǎn)品會(huì)彌補(bǔ)自身不足，并成為引領(lǐng)趨勢(shì)的品牌。”在家電業(yè)有22年工作經(jīng)驗(yàn)的弗朗斯瓦說。

不僅成功躋身歐洲主流渠道，現(xiàn)在，海爾的產(chǎn)品還出現(xiàn)在分布更廣的小型家電“專賣店”里。

2008年，卡特琳在IFA展上第一次看到了海爾，立刻回家與父母商量，決定把海爾產(chǎn)品擺在自家的門店里。這個(gè)叫韋爾登#8226;費(fèi)舍的家庭電器商行位于德奧邊境的小鎮(zhèn)加爾米施#8226;帕騰基興，它由此成為這個(gè)小鎮(zhèn)上第一個(gè)銷售中國(guó)冰箱產(chǎn)品的門店。一開始，卡特琳嘗試著擺出3臺(tái)海爾冰箱，令她意外的是，2周內(nèi)就全部賣掉了。第二次進(jìn)的6臺(tái)，也在1個(gè)月內(nèi)銷售一空。從去年3月份至今，她一共賣掉了1300多臺(tái)電器，其中150多臺(tái)是海爾冰箱，份額占到了12%，與利勃海爾不相上下。“缺貨時(shí)，有顧客愿意甚至愿意等2周。”卡特琳告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

近兩年來，海爾在法國(guó)的業(yè)績(jī)一直以2位數(shù)增長(zhǎng)，其中2010年同比實(shí)現(xiàn)了88%的高增長(zhǎng)。

海爾贏得歐洲消費(fèi)者的原因說起來很簡(jiǎn)單，就是差異化。“你可以想象，一個(gè)年輕人的祖父與父母都在使用的品牌，會(huì)對(duì)整個(gè)家庭產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。”弗朗斯瓦說，但對(duì)年輕消費(fèi)者而言，他們卻更有興趣嘗試新品牌。這給了海爾機(jī)會(huì)。

海爾在歐洲主打三門冰箱，并在高端多門冰箱市場(chǎng)上與其它國(guó)際品牌貼身競(jìng)爭(zhēng)。許多接受《環(huán)球企業(yè)家》訪問的歐洲消費(fèi)者都提到海爾冰箱的獨(dú)特設(shè)計(jì)，如抽屜式冷凍區(qū)、5度到-18度的變溫區(qū)設(shè)計(jì)、視頻留言功能等。

抓住年輕消費(fèi)者是海爾在歐洲擴(kuò)大戰(zhàn)果的關(guān)鍵。一個(gè)方法是，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。海爾在Facebook上的賬號(hào)如今已擁有4萬多粉絲，通過游戲、視頻等與訪問者互動(dòng)。另外，通過Darty的電子商務(wù)網(wǎng)站，海爾冰箱的銷量已相當(dāng)于海爾在5家Darty門店里的總銷量。

與西方老牌家電品牌相比，顯然，海爾需要跑得更快。“沒有人會(huì)等我們。”孫書寶說。