未來之路

中國企業正面臨在世界范圍內進行資源配置和業務分工的全新歷史時刻。

為了更好地跟蹤中國企業國際化的歷程，羅蘭貝格國際管理咨詢公司與《環球企業家》雜志從2006年起共同發起“最具全球競爭力中國公司”評選，以全球市場為背景，考量中國企業在世界舞臺上的表現和國際化進程。在過去六屆的評選中，我們很欣喜地看到有越來越多的中國企業開始在國際舞臺上嶄露頭角，有少數中國企業更是在激烈的競爭中發展壯大，成為了國際市場中的行業領導者。2008年的金融危機席卷全球，但是，中國企業并未因此放慢國際化的步伐。相反，我們看到不少中國企業化危機為機會，在金融危機中尋求國際化的突破點。

根據商務部最新公布的《2010年度中國對外直接投資統計公報》，去年中國對外直接投資凈額（流量）為688.1億美元，同比增長21.7%，連續九年保持增長勢頭，年均增速為49.9%。根據聯合國貿發會議《2011年世界投資報告》，2010年中國對外直接投資占全球當年流量的5.2%，位居全球第五，首次超過日本（562.6億美元）、英國（110.2億美元）等傳統對外投資大國。

基于200家入圍企業的財務狀況及海外擴張表現，我們發現中國企業的國際化在過去幾年中表現出以下特#8202;點：

一、金融危機沖擊下，企業的收入和利潤依然保持快速增長，但是利潤增長表現出一定壓力—內外部的市場疲軟給企業的盈利能力帶來了不確定性。從總體收入來看，入圍企業在過去三年中實現了19%的年均復合增長，保持了良好的發展勢頭。不過盡管收入增長強勁，但是企業的利潤水平并沒有實現同步增長。從企業凈利潤率指標來看，入圍企業在過去3年中的平均凈利潤率呈現下降趨勢，從2007年的10%下降到2010年的9%。

二、國際化步伐加快，海外業務收入增長迅速，超過了企業收入的平均增長幅度，中國企業正加緊海外拓展。通過對入圍企業中122家有完整歷史數據的企業分析，我們看到這些企業海外業務收入在過去三年中的年均復合增長率達到了22%。在通信設備制造行業中，華為和中興更是表現出色，兩家企業的平均海外業務收入增長超過了70%。其次，裝備制造、電子和制藥等行業的入圍企業也都實現了40%以上的海外業務高速增長。

三、中國企業的國際化程度仍然較低，國際業務收入占比在過去三年不升反降，國際化仍處于初級階段。海外市場收入占比是衡量一個企業國際化程度的重要指標。以該指標來看，中國企業的國際化程度仍然處于較低的水平。在122家準確披露海外業務收入的中國企業樣本中，將近50%的公司國際化收入占比不足15%，只有30%的公司海外業務收入超過了30%，有15%的公司國際化業務出眾，國際化業務收入占比超過了50%。

有76家公司的國際化收入占比在過去3年中出現了下降，2010年的水平低于2007年，只有46家公司的海外業務收入占比出現了上升。這也反映出全球金融危機對于中國企業拓展國際市場帶來的負面影響。

四、海外并購更為活躍，并購筆數和規模都創出新高。并購重點正在發生積極變化，從以資源為主逐步延伸到海外資產的并購，并尋求將海外成熟的品牌和技術嫁接到中國市場，以全球資源為中國市場所用，走出了國際化的新道路。2009和2010年涉及到中國企業的國際并購金額分別高達1250億和740億美元。中國企業發起的出境并購活動在過去幾年中快速增加，在2009年達到了高峰，并購金額達到1050億美元。從行業來看，能源、礦產和制造業是中國企業進行海外并購的主要行業所在，交易筆數最多。從金額來看，能源和采礦業仍然是最大的兩個行業，分別占到2010年總并購金額的20%和#8202;38%。

同時，我們也看到制造業和其他行業的并購規模在最近幾年中呈現上升趨勢。例如，中國化工集團過去幾年中在全球市場內積極尋找并購目標，通過成功的海外并購實現了國際市場的拓展和產業鏈的延伸，在特定領域的高端細分市場實現了重要突破。在服務國際市場的同時，中國化工也積極將海外的技術引入國內，在國內建立相應的生產基地，將國外收購企業的技術優勢與中國的成本和市場優勢相結合，力求釋放更大的協同效#8202;應。

而以復星和蘇寧為代表的中國企業也走出了另外一條并購之路，收購國外的優質品牌和資產并將其引入國內，以滿足龐大的中國市場需求，力求將國外的品牌和技術資源與中國的市場資源相結合，以產生新的爆發#8202;力。

五、海外擴張和并購的重心更偏重于發達和成熟市場，中國企業的國際化正逐步走向核心舞臺。從區域來看，歐洲和北美正逐步成為中國企業海外并購最為活躍的區域，在過去3年中，這兩個區域所發生的并購交易筆數均排在前列，此外大洋洲也成為海外企業并購的重要區域之一。非洲和香港/臺灣及東南亞地區是中國企業以往的并購熱門區域，并購交易雖然仍不在少數，但是受關注程度明顯下降。這也表明，中國企業正在加快發達和成熟市場的拓展步伐。從對入圍企業的調研來看，絕大多數企業都已經進入了北美、歐盟等區域市場，并將其作為未來國際化的重心。

根據商務部發布的《2010年度中國對外直接投資統計公報》，我國企業對發達國家(地區)的投資存量占中國對外投資存量總額的 9.4%，較上年增加2個百分點。其中，對歐盟直接投資為59.63億美元，同比增長101%；對美國13.08億美元，同比增長44%。

升級

為了更深入了解中國企業在國際化中所面臨的挑戰，我們特別對50家公司進行了專題的問卷調研，其中33家公司回復了問卷。我們發現：

國際化格局升級，絕大多數企業的國際化已經從單純設立代理或者銷售處走向全球化的資源和產業鏈布局。在33家公司中，從過去3年的累計海外投資規模來看，半數以上的企業海外投資超過了1億美元，其中6家公司海外投資總額超過了10億美元。從國際化拓展的時間來看，近半數企業早在10年前就開始了國際化拓#8202;展。

從海外擴張形式來看，與經銷商合作和建立分支機構是最為普遍的形式，兼并收購和設立合資企業也備受青睞。在這33家公司中，只有4家公司僅僅通過設立代理商或者銷售辦事處的方式開展國際化業務，這也表明，中國企業對于國際市場的拓展已經從簡單的出口模式過渡到在全球范圍內進行生產和研發資源配置的格局，我們相信這也將成為未來的主導。

推動企業國際化的驅動力量更加多元化，除了開辟新市場外，進入高端細分市場和獲取資源話語權顯得日益重要。國際化是企業發展到一定階段的必然訴求。對于中國企業而言，尋求新的市場增長點以擴大規模、縮短與國外客戶的距離依然是國際化的最核心利益點。與此同時，進入高端細分市場和獲取重要資源的國際市場話語權也成為重要的戰略考慮。中國企業以往主要依靠低成本在國際分工體系中占據比較優勢進行國際化拓展，但是隨著新興發展中國家的崛起和中國自身發展及成本結構的調整，傳統的低成本優勢將日益弱化。通過產業升級尋求新的比較優勢是中國企業未來的必由之路。進入高端細分市場正是基于此的戰略選擇。

同時，經歷了若干年粗放式的發展以及中國龐大的人口和經濟規模基礎，中國未來將面臨越來越大的資源瓶頸約束。中國又是一個許多重要資源相對貧乏的國家，對外依存度較高，這給國家和企業發展都帶來很大的不確定性。因此，通過海外拓展獲取資源話語權顯得尤為重要。在此次評選調研中，海內外的專家評委也都普遍認為中國企業在海外進行重要資源的爭取對于未來的發展非常必要。

快速切入國際市場、獲得資源話語權和獲取高端技術是企業海外并購的主要動機。由于中國企業現有的實力所限，直接進入海外市場需要較長的前期開拓，因此海外并購被認為是可以快速切入國際市場的有效策略，利用被并購企業既有的市場和客戶資源，中國企業可以在短時間內實現海外拓展。此外，由于中國龐大的經濟基礎和人口基礎，對于很多重要資源有龐大的需求缺口，這也直接導致了國際市場上重要資源價格的持續上升，使中國企業處于非常不利的被動局面。在這種情況下，通過并購獲取海外資源從而提高中國企業的議價能力和話語權非常重要，也構成了中國企業海外并購的重要考慮。此外，中國企業雖然技術實力提升很快，但是在高端市場和高端技術方面仍然處于劣勢，因此通過收購獲得企業的領先技術彌補自身的技術短板成為不少中國企業海外并購的推動力。

國際化步伐將繼續加快，海外投資規模將繼續加大。金融危機的影響雖然巨大，但是對于多數企業而言，這并沒有影響到它們的國際化進程，更有部分企業認為金融危機反而提供了新的機會。在33家公司中，只有11家公司認為有一定的影響。在未來1年內，絕大多數公司都計劃加大海外投資規模，可以預見，中國企業國際化的步伐將越來越快。

問題在哪里

從以往海外投資的情況來看，絕大多數企業都表示基本達到了預期，部分公司認為甚至超出了預期。在33家公司中，有23家公司表示海外業務目前已經實現了盈利，僅有少數公司尚未實現盈虧平衡。來自國際競爭對手的壓力被認為是最大的因素，其次分別是市場開拓不力和進入時間較短。除此之外，產品難以進入高端市場和當地法規及投資環境的變動也是重要的原因。

人才缺乏和對競爭及政策法規等環境因素理解不充分被普遍認為是中國企業國際化的最主要瓶頸因素。在所有的困難中，缺乏足夠的國際化管理人才、國外消費者對于中國品牌的低接受度和缺乏對當地政策法規及監管的了解被中國企業認為是國際化面臨的最大挑戰。尤其是國際化人才的匱乏和消費者對于中國品牌的不信任已經成為中國企業國際化的主要障礙。

相對而言，品牌的接受程度低在評委們看來并不構成很大的挑戰，真正的挑戰還是來自于自身的實力。

難以找到合適的并購目標、缺乏國際化團隊和缺乏對并購企業及市場環境的深入理解是中國企業海外并購的三大核心難題。在我們的實地調研中，企業普遍反映盡管在并購前期會進行大量的調研，但是仍然有很多情況掌握得并不充分，這不僅影響對收購本身的合理評估，對并購后的業務整合也會產生較大的影響。充分發揮當地第三方機構的作用被認為是一個有效的策#8202;略。

并購的最大瓶頸是雙方企業的文化融合，這對于中國企業的管理模式和文化建設提出了巨大挑戰。在被調研的33家公司中，22家公司對此深有感觸。被調研企業和專家評委在這一點形成了高度一致的意見。

中國企業在管理方面起步較晚，與很多被收購企業相比管理方式和管理手段都較為單一，與西方企業相對成熟的管理體系相比仍存在較大差距。不少中國企業認為對海外企業的并購更像是學生管理老師。此外，東西方企業在文化方面的差異較大，尤其很多國有企業在管理方面具有明星的中國特色，而這些因素又很難被國外被收購企業所充分理解。因此，如何實現文化的融合需要更高的智慧，需要管理科學與管理藝術的融合。

除了文化的融合外，多數的專家評委也認為，中國企業在并購后整合面臨的另一重要困難在于缺乏明確的并購后整合的戰略思考和縝密的整合計劃，從而導致了并購后整合的難以深入和協同效應的缺失。根據羅蘭貝格的研究，并購后的100天是并購后整合最為關鍵的時間窗口，直接關鍵到整合的成敗。能否在100天內最大化整合的效果恰恰取決于企業是否事前制定了清晰的、可執行的整合策略及計劃。這對于急切渴望海外并購的中國企業而言顯然是一個嶄新的課題。

對當地民眾的態度重視程度很低，未來需要提升。從各項影響經營及投資環境的因素來看，優惠政策、稅收政策和政府的態度/反應被調研企業認為是最重要的因素。而民眾的態度和反應則被認為是最不重要的因素。與之形成鮮明對比的是，不少專家評委認為民眾的態度恰恰是中國企業在海外拓展最需要關注的因素之一，而這一點目前顯然尚未引起企業的充分重視。我們認為這一點未來的受關注程度必將上升。伴隨中國企業在當地經營和投資的深入，中國企業將越來越多地從后臺走向客戶關注的前臺，民眾的態度及反應將對中國企業在海外市場的運營和管理產生越來越大的影響。而且，在發達和成熟市場，尤其是消費品領域內，民眾作為消費者的態度在一定條件下具有決定性的影響，這必須引起企業的高度關注并進行有效的公共關系管理。中國企業對該因素的漠視應該改變。

社會責任形象的塑造不僅僅是表面文章，對于中國企業在海外市場生根發芽和未來發展具有重要意義。例如，目前在非洲已經出現了很多質疑中國企業的聲音，認為中國企業在當地的業務開展是對非洲資源的某種掠奪，并帶來了新的不安定因素，以往對中國企業一致歡迎的態度已經開始發生改變，并開始影響到中國在當地與其他國家（如印度等）進行項目開發的競爭。在發達市場國家，中國企業的社會形象和責任意識更是處于初建階段，尚未被接受作為社會企業公民的一員而融入當地社會，在這方面中國企業仍然有很長的路要走。我們相信，這也將是中國企業進行國際化的重要一課。

怎樣成功

不同行業的中國企業在國際化方面表現出較大的差異。尤為明顯的是，不少B2B制造業領域正成為中國企業成功國際化的重要領域，以通訊設備制造業為例，華為和中興已經快速成長為行業領導者，品牌的影響力大幅提升。在其他細分領域，如醫療設備制造和光伏行業我們也看到了中國企業快速崛起的身影。

高性價比的產品、快速提升的技術實力和出色的營銷是領先中國企業在制造業領域內實現成功國際化的關鍵要素。例如，邁瑞醫療的監護儀產品可以做到與國際同類競爭對手產品價格的50%以下，性能上也可以與之媲美。華為和中興在國際化市場拓展中也是頻頻利用高性價比作為打動客戶、成功競標的關鍵要素。

但是，需要特別指出的是，高性價比優勢不同于傳統意義上中國企業的低價優勢，唯有提供同等品質甚至更高水平的產品和服務，低價才顯示出真正的競爭力。因此，高性價比必須代表的是卓越的品質和競爭力的價格。唯有如此，才能真正成為國際化競爭的利器。

消費品領域中國企業國際化表現差強人意，缺乏品牌信任度和接受度是最核心的瓶頸，缺乏有效的營銷策略和渠道體系也被認為是關鍵因素。與制造業領域形成對比的是，中國企業在個人消費產品領域內的國際化之路要艱難得多。例如，家電行業是中國企業最早進行國際化拓展的行業之一，但是國際化發展并不順利。在金融危機沖擊下，中國企業雖然依靠國內市場實現了平穩增長，但是國際業務收入占比出現了下滑。

在與日常生活聯系更為密切的食品、服裝及日化行業內，中國企業的國際化更是步履維艱。以有準確披露數據的光明為例，2010年的國際市場收入占比僅為#8202;3%。

中國企業在海外消費者眼中低價劣質的品牌形象亟待改善。根據TNS在2010年所開展的“中國品牌走向全球”的調研（覆蓋19個國家/地區的490名專業人士），絕大多數受訪者都認為中國品牌落后于國際品牌，其中質量和安全是購買中國品牌的最大障礙。而且，三分之一受訪者認為中國品牌在未來5年內不可能消除消費者的安全恐懼或轉變為“價優質高”的形象，只有不到1/3的受訪者認為這種轉變是有可能的。

例如，國內啤酒在進入海外市場時，對于海外消費者而言有一個致命的問題，即中國生產啤酒所用的中國產小麥被農藥嚴重污染，存在嚴重的質量隱患。這個問題對于中國消費者來說無關緊要，絕大多數消費者甚至從來沒有意識到這是一個問題，但是在國外消費者看來卻是致命缺陷。從這個案例我們就可以看到，國內外消費者對于品質的要求存在非常大的差距，我們只有充分理解海外消費者對于品質的要求并真正提供可媲美的高品質產品才可能找到解決問題的根源。

在近年來中國食品和生產安全事故頻繁曝光的負面影響下，要實現中國品牌形象的轉變更需要付出雙倍的努力。品牌的宣傳與公關固然重要，但是改善品質才是根本與核心。而品質的改善不是不可以為之。我們缺乏的不是高品質的制造水平，而是高品質的企業標準。

由于國外消費者對于來自中國的品牌缺乏足夠的信任，在這種情況下，即使產品低價也難以發揮作用。

不少中國企業在全球市場定位時仍然在苦苦掙扎，突出中國化的元素可能會使消費者產生過分強烈的中國聯想、從而帶來負面影響；而不突出中國元素又難以找到恰當的、能夠與國際競爭對手相區分的差異化形象。在海外市場中，消費者更為成熟和理性，并且受國外品牌長期以來的影響和浸染對于品牌有著更高的要求。如何樹立良好的品牌形象并被海外消費者所接受對于中國企業而言仍然是個巨大挑戰。

此外，沒有充分理解當地消費者的需求從而無法提供滿足相應的產品也被認為是中國企業的一大短板。

六點建議

一、不要盲目追求國際化，必須在做大做強國內市場的基礎上進行國際化。

二、國際化必須要以清晰的戰略和策略為指引，避免機會主義的國際化，要謀定后動。

三、無論是綠地投資還是并購，必須要充分理解國際市場的市場環境和競爭格局，發揮關鍵當地人才和第三方機構的作用，在明晰戰略環境的基礎上采取行動。

四、中國企業需要將企業的管理模式和體系盡可能固化下來，作為全球化管理的基礎。

中國企業正在逐步建立自己的管理模式，由于文化、歷史等多方面的因素這種管理模式與西方的管理體系必然存在一定的差異。但是在全球化的過程中，企業必須要形成一套可以在企業內部被廣泛理解并接受的體系和語言，作為在全球范圍內進行管理的基礎。很多中國企業目前的管理模式仍然沒有很好的固化下來，需要靠領悟和體會，這在管理中國員工方面沒有障礙，但是放在全球背景下管理國際化團隊時就會面臨溝通的障礙，并影響管理的效率和效果。

五、建立與國際化發展要求相適應的國際化人力資源管理體系，培養具有國際市場經驗的全球化人才，將優秀的人才派駐到國際市場進行歷練。

不少中國企業的很多海外市場的決策是在中國總部作出的，甚至包括很多執行層面的決策。而相對應的，企業最優秀的員工也往往被留在總部，承擔更大的管理職責，優秀的員工也往往不愿意被派駐到海外負責國際拓展。被派駐到海外的員工不少或者是缺乏足夠的市場和管理經驗，或者是在以往的業績表現中不夠出眾。顯然，這是不足以保證國際化成功的。

六、加強企業社會責任和企業形象的素質，積極融入當地社會，在政府公關外注重并改善在當地民眾中的形象，營造和諧的投資環境。

除了關注政府和監管機構外，中國企業也需要更為關注民眾的態度，并采取積極主動的姿態來扭轉民眾的抵觸情緒。中國企業需要打開遮蔽的面紗，走向透明前臺，更為自信地展示企業的形象。這需要企業自身實力的提升，更需要一個開放而自信的心態和切實有效的公共關系管理策略。