版權游戲

大部分影視制作公司在下半年最懊悔的事情之一，莫過于“片子賣早了”。

影視劇網絡版權的“天價”新聞已經成了“疊疊高”游戲。樂視2000萬元購買《后宮·甄傳》，優酷花2500萬元搶下《傾城雪》的獨家版權，搜狐視頻3000萬元購置99集《新還珠格格》。而最令業內震驚的，則是由SMG尚世影業主投，改編自網絡小說的電視劇《浮沉》，該劇由《蝸居》、《裸婚時代》的導演滕華濤執導，張嘉譯、黃志忠主演，得益于其網絡小說的熱度，尚未開機就引發各大視頻網站追捧，最終，搜狐視頻以3000萬高價競得，單集價格過百萬。

視頻網站資本之密集是造就價格高漲的首因。即使中國概念股出現危機后，優酷仍在5月成功增發融資4億美元，新浪則兩次入股土豆。主流視頻網站個個手握上億元現金，但好的內容有限，這導致了一場“燒錢”大戰。酷6一年燒掉盛大3個多億，百度旗下視頻網站奇藝網一期融資的5000萬美元也已花光。據優酷內容總編朱向陽透露，該網站2011年在版權方面的投入，較2010年增加了50%。以至某網站副總裁稱：“這樣下去遲早大家都玩完。”

面對種種質疑，幾大視頻網站卻信心十足。雖然獲得獨播權成本高昂，但分銷所得收入幾乎可以填平。搜狐視頻將《新還珠格格》分銷給7家視頻網站，搜狐視頻戰略合作部高級總監于濤說，“所獲收入已經收回成本。”

而最大的受益者無疑是影視制作行業。由于網站大都在拍攝前期進行支付，制作費用一下變得寬松。《浮沉》網絡版權的售價，占到其投入成本的三分之一。而由高希希執導的《楚漢傳奇》，前期投資達到1.7億元，相比于三年前拍攝《三國》時的捉襟見肘，高此次表示毫無資金壓力—因為早在開機之前，就已有網站開出天價埋單。

另一方面，網站無限的容納量利于消化電視劇市場的過剩產能。來自廣電總局公布的數據，今年上半年，電視劇申報量已經超過15000集，同比增長29%。由于更多的電視臺開始做自制劇和定制劇，今年的市場消化量也許更小。于是，某些影視制作公司開始寄望于視頻網站挽救這些“倒霉”的拷貝，進而改變整條產業鏈條。

盡管在現階段，網站在采購電視劇時仍以傳統媒體為主導，但隨著網絡平臺的強勢介入，原有行業標準正發生潛移默化的變化。有一天，廣告商感受到來自視頻網站的正面激勵，影視行業的重心將會部分轉移，網絡未必不會成為影視劇的新興戰場。

步步驚心

熱播劇《步步驚心》的制片方上海唐人電影制作公司，曾拍攝制作《仙劍奇俠傳》、《射雕英雄傳》等青春古裝劇，擁有龐大的年輕網絡觀眾。但在電視臺體系中，唐人一度被看作“非主流”。“電視臺不會給太高價。” 唐人電影執行總裁蔡藝儂告訴本刊。從去年開始，隨著互聯網的爆發，衛視增加播映，“‘非主流’變成了主流，在衛視也能賣到頂級價格。”

網絡風向標在影響傳統媒體的選劇標準。在以家庭倫理劇為主流的電視臺，職場、年輕化題材逐漸被接受。“一部中等長度電視劇在電視臺的播放周期，大約是二至三周，但一部熱播劇在網絡上大約能持續二至三個月。”某業內人士說。按地面臺先于衛視播放的舊例，網絡播出形成的話題對衛視有反哺作用。

搜狐視頻不久前買下抗戰劇《永不磨滅的番號》的獨播權，該劇在業界并非熱門，首輪播出僅有北京和深圳兩家衛視，但在搜狐視頻播出的21天內，播放量超過4億，高于《新水滸傳》。9月中旬，央視一套拿下了該劇播映權，二輪播出既定的4家電視臺也增加到6家。“我們一定程度上推動了電視臺播出，”于濤說，“從產業來講，視頻網站的確在跟風電視臺，但如果掌握一些獨特的東西，也可以反過來影響傳統媒體。”

但問題是，這能夠短期改變廣告投放慣性嗎？去年，全國電視臺廣告收入接近680億，而所有視頻網站廣告收入總和不到30億元。不過，蔡藝儂認為趨勢正在形成，“現在的廣告商看重的是整體市場，而不僅僅是電視臺的收視率。他們瞄準消費能力高的人群。”電視受眾以中老年女性居多，網絡視頻受眾男性比例比傳統媒體要高。其中，學生、白領和技術人員占據半壁江山，他們深受廣告商青睞。

相比之下，影視行業自身的變化更引人注目。“價格體系、銷售內容指導和運營方式都會發生相應變化。”《浮沉》制片人徐曉鷗說。原本，影視制作公司會先針對地面臺進行統發，半年后再上星走衛視，而網絡播出通常與電視臺同步。“現在，我們直接就上星，不再走地面，由幾家衛視聯手購買電視劇的播映權。”蔡藝儂說。這樣一來，回款周期更快，并且可以杜絕在地面臺播出時的盜版風險。

隨著網絡平臺的重要性提高，某些影視公司例如唐人也開始獨立開展網絡分銷業務。“傳統媒體和網絡的銷售體系不太一樣。”尚世影業發行部陳昕媛對本刊說，傳統媒體流程復雜，“通常需要對主創班底、制作團隊、劇本有層層考量，甚至需要看完成片再做定奪”，而網站的決策速度更快，只要題材和價格適合，很快就可以拍板，其中難免盲目。

一個新現象是，網絡希望將話語權從銷售延伸到制作領域。據小馬奔騰電視劇總經理李立功透露，公司正在為樂視網制作關于理財話題的定制劇，和傳統電視劇相比，網絡劇將呈現出不同特質，“內容上不會長篇大論，不會用大牌導演編劇，不會進行大制作。這是由現階段的市場規模決定的。”李立功說，“未來我們可能會拿一塊業務專門做網絡劇。”

此外，搜狐視頻與湖南衛視、天娛共同投資了湖南衛視今年的自制劇《落跑甜心》，不僅享有該劇的網絡獨播權，雙方還會共享廣告客戶，即兩個頻道一起打包售賣廣告。在《落跑甜心》播出之前，搜狐視頻邀原班人馬拍攝了十幾分鐘一集的套播劇《夏日甜心》，在網上預先播放，單集點擊量破億。“和網絡的合作，會比跟電視臺的合作更加深入。”李立功說。

當網站更多滲透到影視制作的上游，產業鏈格局將發生深遠改變。“傳統媒體不能碰觸的一些敏感話題，例如房奴、交通、性，可以在網絡上表現。”這或許能釋放影視行業積壓的創造力。

當然，影視業人士對“高價泡沫”一說也不無擔憂，“現在制片方有一種矛盾心態，”某業內人士說，“賣早了的后悔，因為價格還在往上漲；但捏在手里又擔心哪一天泡沫突然破了。”對視頻網站最后洗牌的觀望態度日益明顯，“當市場上只有幾家網絡公司擁有話語權之后，網絡版權價格可能會下降，那時的市場競爭更純粹、更均衡。”