翻開PAGE ONE

新開張的傳統書店和讀者蜜月期能保持多久？新加坡大型圖書連鎖公司PAGE ONE在北京第一家書店的經驗不太樂觀：大約兩周。

這家投資逾千萬元人民幣，位于北京國貿地區的書店正式開業不到兩周，已有2000多名會員，營業額超出管理團隊預期的一倍。但從第二周開始，客流量開始下降，增長放緩。PAGE ONE能否如自己所言“在三年后實現盈利”？

PAGE ONE似乎在逆流而行：以價格偏高的英文書和設計類圖書為主（約占總比例65%），摒棄了在其他地區的復合式經營：沒有咖啡廳，甚至沒有供讀者休憩的長凳，衍生產品也不到總體的5%。“我們更想專注于圖書。”PAGE ONE中國區總經理劉貴對本刊說。

這種模式如若成功，對如今哀鴻遍野的傳統書店無疑是一劑強心針。從2009年開始，傳統書店就以一種令人沮喪的速度沒落。最近更是噩耗頻傳，美國第二大書商博德斯集團宣布破產，英國著名的水石書店陷入經營困境，而繼中國最大個體書店第三極書局和廣州最早的三聯書店陸續關張之后，被譽為“上海誠品書店”的季風書園藝術店，也在今年2月底閉門謝客。與此蕭條景色相對的，則是網上書店和電子圖書的方興未艾。2010年，中國整體圖書零售碼洋（全部圖書定價總額）接近370億元，網絡銷售規模50億元，電子書市場則比2009年增長203%。

無需多加論證，書店已越來越不像一門好生意。讀者對書籍仍有需求，對書店卻已無甚留戀。但PAGE ONE集團CEO陳家強仍然堅持：“如果只是為賺錢，可以做很多開店之外的事情。”而臺灣誠品書店創始人吳清友和陳家強也持相同理想，繼去年選址蘇州之后，誠品今年將可能落戶上海。目前為止，兩家書店憑借不同的模式，都獲得了各自區域內的成功。但在瞬息萬變的內地市場，它們將接受新的考驗。

生存術

PAGE ONE的信心來自于香港地區的良好記錄。雖然不愿透露具體銷售額，但陳家強告訴本刊，它在香港的三家大店早已實現盈利。其中位于銅鑼灣時代廣場的旗艦店租金雖比國貿高三倍以上，仍獲得了5%左右的純利率。在北京開店之前，PAGE ONE進行了嚴格的測算，依據就來自于其在香港、臺灣、新加坡等地以及大陸實體書店的營業額，以此推算出PAGE ONE在內地的營業數據，然后再下浮30%。“如果這仍然能夠收回成本，我們才做。”劉貴說。在國貿之外，很多商場也曾跟劉聯系，但都因租金超出預算而作罷，據他透露，國貿給了PAGE ONE 很大支持，才保證書店能在預算內運營。

國貿店基本延續了香港店的定位，以英文和設計類圖書為主，書目的挑選都由香港團隊根據當地的銷售數據及經驗完成。這一定位正好抓住了網上書店和電子書的縫隙：當當網以簡體中文書為主，而在亞馬遜購買英文書需辦雙幣信用卡，與之相連的Kindle也不太支持中國地區用戶。對于有英文書閱讀需求的人群，這樣的書店在市場上相對缺少。而設計類圖書的讀者群穩定，和文字類圖書不同，他們需要看到實際圖片再決定是否購買。PAGE ONE國貿店面積960平方米，圖書品種達7萬種，雖不算多，但單位面積利用率約為普通書店的兩倍。

在書店深褐色的木質書架上，每層都有15種以上的書，每種書平均數量不超過2本，以保證在有限空間內書目種類的最大化。暢銷書則摞成一堆，放在書架旁的小凳上。這就是書店所有貨品，沒有庫存。其實，零庫存管理是PAGE ONE的獨特經營模式，它在所有地區都不設倉庫，只有一個處理中心。店員每周通過電腦系統計算銷售數據，記錄下暢銷或滯銷，以及需要訂貨和補貨的書目，周二出數據報告，周四發至香港，約1至2個月新書就會到達。如果一本書超過3個月沒有銷售，書店會考慮更換品種。

PAGE ONE國貿店的營業額目前大約為香港店的三分之一，其中設計類圖書貢獻了銷售額的1/3。書店入口處一隅則售賣各種從國外采購的衍生品，其利潤比圖書高一成，占銷售額的7%。這些數據，已經超過PAGE ONE位于杭州的中國的第一家店面。

不過對陳家強而言，模式并不是第一位的，細節才最重要。“如果書商連他眼前的細節都沒有看清，圖書分類、零庫存都是空談。”PAGE ONE 18年前初進香港時，陳發現香港本土書店照明都是白色日光燈，并不適合閱讀。而PAGE ONE是第一家使用柔和光線的書店，此舉使其在同行中脫穎而出。這種對細節的苛求也延續到北京店。整個書店神似中國古代私塾，設計類圖書的擺放區域仿佛一個T臺，“T臺視覺聚焦更強烈，暗示這是我們主打的圖書。”PAGE ONE店面經理孫謙說。店里書架不高，圖書都在伸手可取的位置，每一個書架上有一塊銅質小牌，上面寫著細致的書目類別。店員會不時巡視，確認書面是否齊整，撫平翹角的標簽，有時隨機抽出一本書查看背面的PAGE ONE獨有條碼，它包含了諸如進貨時間，之前的銷量等所有信息。

而同樣執著于細節的誠品書店，則更注重與所在地點的融合。位于時尚精品購物圈敦化南路的誠品書店，營業時間24小時，晝夜無息。在年輕人聚集的西門町店面，則充滿時尚元素，甚至還有小型籃球場。而誠品在內地的書店將會延續這種策略，“一旦我們拿到上海項目之后，便會有一個上海小組，對整個城市的人文、藝術、風俗民情各方面深入探討。”吳清友告訴本刊。

不過，這兩家書店在內地的擴張步伐上各有側重。面對高租金，PAGE ONE嚴格測算成本，甚至放棄了在書店設立咖啡廳的復合式經營。“如果面積比較小，我們希望把盡量多的空間讓給圖書。”劉貴說。劉之前在“龍之媒”書店工作，來到PAGE ONE之后，他發現公司的預算管理“甚至細致到了一支筆的費用”。而誠品的復合式經營則被視為傳統書店最可取的模式之一。臺北101高樓附近的誠品書店共有八層，除了三層賣書，其他樓則販賣與讀者群直接相關的任何商品，例如紅酒。“嚴格意義上，這已不是書店了。它的文化展演區域，使其更像是個聚集時尚精英的文化中心。”清華大學經濟管理學院教授寧向東說。在誠品集團的版圖中，圖書只占其業務比重的三成左右，商場占60%，餐飲占6%。

誠品和PAGE ONE代表著傳統書店在數字出版沖擊下兩種不同的盈利思路，但它們有個共同的前提：書店不再是賣書的生意，它會成為一種增添情趣的生活方式。這就類似于電影院，雖然人們可以免費下載電影，但其超大銀幕和環繞聲響帶來的震撼體驗卻是難以代替的。換句話說，能夠在未來存活的，將是傳統書店中的“3D”和“IMAX”。