麥當勞的反攻

30歲的王宇輝和一群年齡相仿的同事正在埋頭組裝拼圖玩具塊，這是麥當勞公司（McDonald\"s）經理人領導力培訓的一項內容。作為獎勵，最先拼出那個著名金色M型商標的團隊將獲得一盒丹麥曲奇餅干。

這里是位于上海一座大學校園內的麥當勞“漢堡大學”，面積不過1500平方米，卻是麥當勞中國大陸、香港、澳門及臺灣地區培養管理人才的黃埔軍校。事實上，這是麥當勞在全球設立的第7個企業大學，在去年3月30日由香港遷至上海。與這一遷徙一同發生的，則是麥當勞在中國市場戰略的大轉折。

2011年初，麥當勞（中國）有限公司CEO曾啟山宣布了一個雄心勃勃的擴張計劃—到2013年，麥當勞將達到2000家門店的規模。這意味著麥當勞將新增千家門店，相當于進入中國市場19年的開店總數。在此之前，麥當勞給人以保守派的印象，雖然入華時間相仿，但開店數只有老競爭對手肯德基的一半左右。

早在2009年麥當勞就決定改變其中國市場策略，要變得“更大更好更快”。為此，麥當勞中國區設置了首席人員官CPO這一僅在美國和歐洲才有的職位，由在中國生活了十多年的新加坡人陳麒亦任職。

這位“中國通”的任務非常明確：給麥當勞的大擴張提供源源不斷的生力軍。“3年內餐廳數量翻倍，沒有人做不起來。”陳麒亦告訴《環球企業家》說，“如果說開發是整個公司的火車頭引擎，人員將會是燃料，因此培養人才應該是數一數二的重頭戲。”陳透露，麥當勞今年計劃招聘5萬名員工，而在此前他們也只不過有7萬人。在未來五年內，麥當勞中國漢堡大學計劃總投資2.5億元人民幣，為超過5000位管理人員提供運營管理及領導力相關培訓。

再中國化

創立于1961年的麥當勞漢堡大學是麥當勞的全球培訓發展中心，是麥當勞保持全球統一標準的關鍵所在。新設立的上海麥當勞中國漢堡大學擁有5位來自中國大陸、香港、臺灣地區的全職教授，還有來自美國和亞太中東非洲區的兼職教授。

王宇輝成為這里的第一批學員。這位上海田林店麥當勞餐廳經理目前管理100多個員工，年營業額高達1500萬元人民幣。他非常喜歡漢堡大學的學習氛圍，“我在漢堡大學遇到了來自中國中區、北區和南區的所有的餐廳經理，上課的時候常常討論如何拓展業務。”王宇輝就曾遇到過一個來自廣東的麥當勞經理，她所管理的麥當勞餐廳一天的營業額高達27萬，“她的店那么大的客流量，讓我在應對上海世博會期間的超高客流也有了借鑒和對策。”王宇輝告訴《環球企業家》。

王宇輝趕上了好時候，他在5月1日剛剛升任店面經理。在三年新開千家店的背景下，他向更上一級的營運督導、營運經理乃至管理整個區域市場的營運總監邁進的時間，也必然會大大縮減。

培訓更多像王宇輝這樣的本土管理人才，是漢堡大學的首要任務。因為漢堡大學剛剛在上海設立，自2010年4月起，麥當勞改變了保守的只開直營店的策略，已經開始低調運作特許經營模式。麥當勞公司內部人員向本刊透露，目前麥當勞還僅在江蘇市場開展小規模的特許經營試點。但將來特許經營餐廳將從目前的6家增至100家，得來速餐廳將從目前的100多家增至500家。但麥當勞對特許經營仍希望有最大程度的控制力，加盟者都需要先在漢堡大學完成一定時間的培訓。

基于此，麥當勞需要大規模、快速地培訓本地管理人才。事實上，麥當勞此前也受到了本土化程度不高的質疑。陳麒亦解釋說：“那是因為在內地找不到匹配的人才，所以我們才不得不去總部‘借’，所以這些‘借’來的高層老外基本上任期為三至五年，希望他們幫中國培養本地人才來接班。”長期來看，陳麒亦認為麥當勞必然需要管理層本土化，這已是麥當勞中國區的共識。

在陳麒亦上任兩年后，這一局面得到了極大改觀—有五位副總裁級高管已經是本地人，其副總裁兼市場營運官在麥當勞工作了18年，是本地員工從底層做起的典型案例。“整個體系最重要的負責賺錢的營運部門，幾乎全部都是本地人。”陳說。

雖然去年上任的麥當勞中國CEO曾啟山出生于新加坡，但他的華裔身份被視為麥當勞加快中國高層管理人員本土化進程的一大邁步。更有人猜測，該公司的下一任CEO將有望是位地地道道的中國人。

不過無論是本地化還是人才驅動的擴張，都非一朝一夕就可以給麥當勞帶來顯著效果，在目前中國快餐行業的瘋狂圈地浪潮中，穩健和審慎的麥當勞仍有可能錯失很多現實機會。

麥式創新

當肯德基依舊以一天開一家店的速度持續高速擴張時，麥當勞中國的CEO曾啟山公開表示：“我們并不關注競爭對手在做什么。”

而對于競爭對手另一個標志性的特點“本土化”產品創新，曾啟山亦表示“麥當勞中國不會采用過分的本地化競爭策略，我們要通過創意產品來跨越不同的顧客群”。在漢堡大學遷至上海后，曾啟山希望把精力放在一些新鮮的、能夠體現麥當勞核心競爭力的創意策略#8202;上。

這一創意策略最重要的依托是麥咖啡，據麥當勞內部人士向記者透露，曾啟山對于麥咖啡充滿了無窮的想象。在他看來，扎根中國20多年，麥當勞培養的核心顧客都已長大，它現在的核心顧客群是18至28歲的年輕人。“他們可能不再喜歡喝汽水，反而會希望有咖啡。”

提升顧客群的階層以及麥當勞的品牌內涵，正是曾啟山麥當勞中國式突圍的希望所在。2009年6月，曾啟山就任中國區CEO4個月后，就將海外市場成熟的麥咖啡業務引入中國。今年，麥當勞將在北、上、廣、深四個城市開設更多的麥咖啡休閑區，并在這四個城市推出了免費上網服務。

曾啟山希望麥當勞能夠吸引年輕人的駐足光顧，并最終成為這種簡單快樂生活方式的忠實擁躉。事實上，在過去幾年，常年給兒童帶來歡笑的“麥當勞叔叔”的形象已開始淡化，隨著麥咖啡、壁畫、趨暗的燈光打造下的全新麥當勞開始告別純粹的經濟快餐定位，而更趨于潮流達人形象。麥當勞在中國的投資金額在2010年就增加了35%，而2011年這一數字將達到40%，大部分錢都會用于新開餐廳和形象升級。

而在中國開設得來速汽車餐廳也是曾啟山上任后為麥當勞突圍尋找的另一個突破口。曾啟山認為，消費者正在改變，環境也正在改變。而隨著新的競爭者不斷進入，也帶來新的競爭方式。“我們不僅希望留在游戲當中，更希望能夠在游戲中保持領先。”他說。