諾基亞下鄉

北京以南230公里是河北滄州，從滄州沿G105國道再往南20公里就是滄州下屬的南皮縣馮家口鎮。這個4萬多人的小鎮上有十來家手機店，其中較大的一家“馮口世紀通”位于國道西側。一塊寫有“超長待機、超大音量”的藍底廣告牌貼在門外的墻上，另一塊放在地上同樣是藍色的廣告牌則寫著“諾基亞手機”五個大字。

在4月底的這個晴天，店主石勇正在計劃重新裝修并拓展現有店面。從裝修完的效果圖看，新店的結構是一個“門”字形。在鳳凰傳奇《荷塘月色》的背景音樂中，石勇告訴從北京下到馮家口鎮看市場的諾基亞新興市場總經理康亮，諾基亞的柜臺將會擺在店面最深處，也就是“門”那一橫的位置。

陪同康亮一起下鄉的諾基亞新興市場渠道經理彭建很明白石勇這樣設計的目的—即便在這樣偏僻的鄉鎮，諾基亞的品牌也幾乎家喻戶曉，所以店主喜歡打出諾基亞的招牌吸引顧客；但賣國產手機的利潤遠高于賣諾基亞手機，所以店主又希望顧客在看到諾基亞之前能先看看其他手機。

這對諾基亞來說，多少有些尷尬。同樣尷尬的是，雖然是唯一出現在店門口廣告中的手機品牌，但店內幾乎沒有諾基亞的影子，僅有的幾部諾基亞手機零散地放在很靠角落的柜臺。貼滿店面墻壁的是國產手機宣傳畫。仔細觀察就能發現，店內原本有一幅印有諾基亞Logo的藍色背板，只是現在已被某國產手機覆蓋—如果看得更仔細，還能發現另外一塊國產手機品牌的背板也已被競爭對手的背板覆蓋。

“這就是因為人沒有經常下來。”彭建告訴《環球企業家》，要做好馮家口鎮這樣的鄉鎮市場，手機品牌的業務員必須經常來看，看給到店家的一些宣傳用品是不是真的有在用，也看庫存是否需要補貨，同時還要看促銷活動做得怎么樣，否則印上自己贊助Logo的柜臺里賣的很可能是其他品牌的手機。在馮家口鎮，每個月能賣出300部手機的“馮口世紀通”是所有手機品牌都希望拉攏的客戶，但有些品牌的業務員來過一次后，不知何時才會來第二次，包括諾基亞。

這就是目前最典型的鄉鎮手機零售店的情況。不過到今年底，可能將發生很大的變化，因為作為中國市場占有率最高的手機廠商，諾基亞將在今年開始全面發力農村市場。2010年11月，諾基亞新的新興市場經銷商項目（Rural Distributor，RD）正式開始在山東試點，目前已擴展到8個省，到年底將會在全國每個省都有落地。作為諾基亞拓展新興市場的重要手段，渠道建設正是諾基亞能否打入這些鄉鎮手機市場的關鍵。

當人們的目光都聚集在iPhone和Android上時，中國市場，尤其是尚未被國際手機品牌開發過的農村市場，對在智能手機上表現并不如人意的諾基亞的意義更顯突出。非智能手機在中國的出貨量在3億至4億部間，是一個非常大的市場和可靠的利潤來源。此前，諾基亞已通過省級經銷商項目（Fulfillment Distributor，FD）在全國一二線城市占據了很大的市場份額，但對于鄉鎮一級的新興市場，并沒有深入。而這些市場很可能是諾基亞下一個10億美元收入的重要來源。

“我們以前一直都在，只是規模不一樣。”諾基亞大中國、日本及韓國區高級副總裁梁玉媚對《環球企業家》解釋道。“諾基亞是一個全方位的品牌，不是iPhone。我們不可能不做新興市場、不做民生。”梁深入考察過鄉鎮市場，還曾去過當地人家里。她發現很多人家里客廳裝修得很好，但廚房可能很糟，同時還喜歡經常換手機—鄉鎮居民生活雖不能算富足，卻已具備較強的電子產品消費意愿和能力，以顯示自己的新潮。

梁對中國新興市場的重視不難理解。在她于2010年1月接替前任趙科林（ColinGiles）主管中國市場時，諾基亞在中國的市場份額約為30%，尤其在大城市，有些地方市場份額更是高達50%左右。之所以平均到全國之后市場份額會減少就是因為諾基亞在新興市場的缺失。在大城市，諾基亞面臨的競爭越來越激烈，要保住全國的市場份額，很大程度上就必須進入新興市場。這些新興市場成長得非常快，越早進入機會越大。“我們給自己一年半的時間把這個事情全部落實好。”她說，“這不僅僅是一個渠道項目，產品、渠道、品牌、市場、服務、售后，各方面都要做得好才行。”

關鍵在于怎么做。這是2010年7月1日正式上任負責新興市場的康亮需要解決的問題。過去大半年，他和彭建幾乎一半以上的時間都用來跑鄉鎮市場，彭已經記不起這是他第幾次來馮家口鎮。這一次，康亮告訴石勇，像他這樣銷量的零售商諾基亞會有特殊支持，將來肯定會有諾基亞的代理商和他聯系。離開時，康亮和石勇握手，祝他“生意興隆”。

從FD到RD

從馮家口鎮繼續往南，上京滬高速后約一個半小時就進入山東，兩省交界處是河北滄州的友好城市山東德州，著名的德州扒雞就發源于此。

作為地級市，德州在諾基亞2003年開始的FD計劃覆蓋范圍內。在此之前，諾基亞、摩托羅拉都專注在50個大城市。但2001、2002年國產手機的興起很快讓國際品牌感受到壓力，時任諾基亞大中國、韓國及日本區高級副總裁的趙科林發起FD項目，目的就是讓諾基亞打入全國380多個地級市。

接下來的兩年，FD項目鋪到全國所有地市，對諾基亞成為中國市場份額第一起到重大作用。但2005年之后，諾基亞的銷售渠道就沒有繼續變革了，只是依靠地市自然往下滲透。就在這段時間里，國產手機和山寨機深入鄉鎮完成了市場教育，同時也激發起對更高級和更有品牌的手機的需求。

距離德州半個小時車程的下屬平原縣在過去就屬于諾基亞“自然往下滲透”的地區。整個山東省共有91個和平原縣一樣的縣和縣級市，全國有近2000個。現在這些縣市正是諾基亞所謂的新興市場。

山東是諾基亞新興市場的第一個落地省份。2010年12月，諾基亞正式和山東中訊達集團達成合作，把山東的新興市場都交給它維護。當康亮和彭建來到平原縣的時候，諾基亞山東區域新興市場區域經理朱賀南、中訊達總經理王金澎和銷售總監蔣大勇、平原的縣級總代理朱傳軍等人也加入了看市場的隊伍。

中訊達董事長王文慶還記得第一次接到諾基亞打來的電話：“我當時在深圳出差，不太相信這個事。后來我們找下面的渠道說賣諾基亞，他們也覺得不可能，很多都以為是假的。”

2010年經中訊達渠道出貨的手機達83萬臺，雖然在鄉鎮擁有強大的手機銷售渠道，但一直僅做國產手機代理的他們根本不會想到有機會和諾基亞合作。不過，相比要王文慶相信諾基亞的誠意，諾基亞找到中訊達更加困難。從未深入到鄉鎮的諾基亞之前完全沒有聽說中訊達，是靠一家大的零售商推薦才知道的。

目前，諾基亞開拓新興市場的當務之急就是，把自己的手機真正放到鄉鎮手機店的柜臺里。就像在“馮口世紀通”遇到的，這些小店都喜歡用諾基亞的品牌吸引顧客，真正希望賣的卻是利潤率更高的國產手機。

通過中訊達的銷售渠道，諾基亞可以很快進入鄉鎮手機零售店。從2010年12月正式和中訊達開始合作到2011年4月底，RD項目已覆蓋到山東省內17地市、1260余家鄉鎮客戶。“現在最重要的是渠道能通。”王金澎說：“諾基亞品牌沒問題，但是貨不下到這里就沒用。”

和在大城市跟國美蘇寧合作不同，鄉鎮的主要手機銷售渠道都是零售店。店主往往都是個體戶，和他們打交道，利益固然重要，但更看重人情和服務。這些地方大多很小甚至很封閉，人們買手機往往會去熟人的店里，手機零售店的老板也更傾向跟熟人進貨。所以必須頻繁拜訪客戶，藉此建立信任，并及時了解零售商的需求。和中訊達合作后，諾基亞提供的活動策劃、銷售培訓、店面設計等服務，也都受到零售商歡迎。

朱傳軍從2006年起開始成為中訊達在平原縣的縣級總代理，他最初花了半年時間定期拜訪才爭取到客戶的信任。在此之后，他也一直保持著每三天拜訪一次的頻率，不像一些國產手機品牌只在出貨高峰期去拜訪客戶。朱有一輛紅色的吉利汽車，車廂里始終放著各種物料，每次拜訪時就一起帶給零售商。

長期堅持高頻率的拜訪并不容易。朱傳軍下面有近20家客戶，但就算出貨量大的時候，他一個月總量也只有200部，因為一個小零售店，就算做得好一個月從他那里拿貨也不過20部。但即便是這么小的量，也必須固定拜訪。王文慶指出，縣城和鄉鎮人口占山東總人口80%，雖然很多人進城打工了，基數還是很大。而且盡管價格不高，比如城市能賣2000塊的手機，鄉鎮只能賣1000塊錢的手機，但因為基數大，量還是可以做大。

諾基亞在新興市場雖然渠道上相比國產手機沒有任何優勢，但品牌影響力無與倫比。在很多小零售店主看來，雖然諾基亞手機并不是主要收入來源，能與這樣的國際品牌合作是一種榮譽，他們都很愿意。

平原縣王杲鋪鎮的“精通通訊”手機店柜臺上就放著一塊寫著“諾基亞新興市場分銷商合作伙伴”的授權牌。經理王建波表示，最看重諾基亞的就是品牌：“賣諾基亞省心，一說就知道，有的客戶進來，不需要太多宣傳。”而且不像有些品牌的手機，可能貨賣出去了，一兩個月后那家公司卻不存在了，售后就成為大問題。

除了店內顯眼位置放有授權牌，“精通通訊”店內店外都充滿諾基亞的元素：放置諾基亞手機的柜臺是定制的，專門有諾基亞的Logo；店內墻上有諾基亞的背板，天花板上掛有宣傳海報，店門上還包著諾基亞春季促銷海報；店外有為五一促銷準備的充氣拱門，而手機店的招牌上也標有顯眼的諾基亞三個字。雖然鄉鎮消費者買手機習慣去熟人店里，這樣精心做過的店面形象還是能明顯帶動客流量。“尤其是諾基亞和中訊達會經常幫助店主做一些活動或促銷，這在一些每月逢1、3、6、9會有集市的地方對促進手機銷售很有幫助。”朱賀南說。他是諾基亞和中訊達的聯系紐帶，也是在山東做RD渠道專門投入的唯一一位員工。

平原縣下的恩城鎮女老板崔新英的手機店同樣充滿諾基亞元素。從外面看，各種布置和“精通通訊”一模一樣，但店內乾坤大有不同。崔新英的店約有20平米，除了手機還經營固定電話、電腦、抽油煙機、電燈、插座等各種家電，堪稱這個小鎮的“迷你國美”。這種多種經營普遍存在于新興市場。

恩城幾乎所有商業活動都集中在一條2公里長的街上，街邊一共有大約20家手機店，崔新英的店算是比較大的。就在隔壁還有另一家手機店，也學崔新英對店門進行了包裝，卻沒有各種宣傳物料和充氣拱門。

“中訊達的人下來說，我有諾基亞你做不做？我當時就說我做，你不要給別人了。”崔新英說。她在諾基亞的背板下方貼上自己去年12月在諾基亞山東新興市場經銷商啟動大會時的大合影。這張照片的用意非常明顯，就像在柜臺上放置授權牌一樣，為的就是證明自己店里的諾基亞手機是正品行貨，有質量保證。

相比可以仿制的授權牌，照片更容易讓人信服。雖然在這張幾百人的合影里要找到她實在要花上很多時間，但不用擔心，因為第二天在中訊達諾基亞新興市場優秀零售商表彰大會上，她將有機會和諾基亞新興市場總經理康亮、中訊達董事長王文慶合影。毫無疑問，這張照片也一定會被放在店內的顯眼位置。

適應新市場

從塵土飛揚的鄉鎮市場回到車水馬龍的北京，仿佛穿過時光隧道。在氣派而窗明幾凈的諾基亞總部大樓里，懸掛著今年力推的旗艦機型E7的巨幅海報，而在距離北京幾百公里外的河北、山東縣城鄉鎮中，諾基亞賣得好的都是5130這樣的基本機型。

跨國公司在中國要開啟新戰略最重要的是得到總部許可和支持。對梁玉媚而言，很幸運的是總部非常支持她開拓中國新興市場的戰略，不僅放手讓中國團隊去做，還在研發層面給予大力支持。諾基亞移動電話事業部執行副總裁瑪麗·麥克道爾（Mary McDowell）今年3月還親自下到中國的這些鄉鎮市場去了解情況。

研發是總部對諾基亞中國的新興市場戰略最重要的支持之一。鄉鎮消費者對手機功能的需求和大城市完全不同，雙卡雙待、超長待機是基本的。國產品牌和山寨機正是在這些方面做到極致，才能扎根于新興市場。

現在，慣于在全球市場層面設計產品的諾基亞也開始專門針對中國新興市場設計手機。“諾基亞都會跟我們去鄉鎮看，做產品的會問需要什么產品、什么價格合適，一直很務實。國產機做得好的也很少有真正能那么下去的。感覺諾基亞整個系統都在為這個市場做事。”王文慶說。他還記得有次康亮來濟南開會，早晨7點多到，8點多參加中訊達和諾基亞的會議，晚上9點多吃完飯又馬上趕往下一站。這樣拼命的作風完全改變了王文慶對跨國公司高高在上、并不真正想做鄉鎮市場的印象。

現在，諾基亞已有幾款手機準備投入中國新興市場，X1-00就是其中之一。這款手機的待機時間長達61天，并配備106方的揚聲器保證音量足夠大。不久以后，諾基亞還會提供雙卡雙待等更適合新興市場的手機。梁玉媚很明白，縣城和鄉鎮里愿意花七八百元買手機的通常是小老板。“其實他們不需要簡化功能，只需要看起來好像有大老板的風味。這體現的是一種身份，我們也會隨之慢慢改變。”除了硬件，諾基亞還通過手機應用生活通來幫助鄉鎮消費者獲取更多有用的資訊。

諾基亞不僅在產品和價格上已很貼近市場需求，通過RD渠道獨家發售的創新做法也將極大提升渠道對諾基亞產品的興趣。像“馮口世紀通”這樣的店家之所以并不愿意真正向消費者推銷諾基亞，很大程度是因為它的各種機型在市面上各個渠道都可以買到，比價空間很大，零售商利潤很低。一旦諾基亞有產品通過RD渠道獨家發售，零售商的利潤就更有保障。

不過，有了針對新興市場的產品并不意味著大功告成，接下來的宣傳語等等細節還有很多門道。比如，諾基亞曾將一款“持久電力”的手機交給中訊達代理，王文慶對此困惑了很久，因為他們通常都說“超長待機”。

對于鄉鎮消費者，語言越通俗直白越好。但諾基亞法務部門會擔心“超長待機”的概念過于模糊，不符合規定，所以只能用“持久電力”代替。彭建還曾在四川市場的宣傳單上看到“饕餮”這個自己都不確定怎么讀的詞。“但是做新興市場的確不能陽春白雪。”彭建補充道。現在每次看市場時，諾基亞的人都會特意收集很多中訊達做的宣傳材料，拿回去給市場部學習。

不難想到，決意深耕新興市場的諾基亞還會遇到很多此類水土不服之處。在中訊達諾基亞新興市場優秀零售商表彰大會之后的問答環節，零售商抱怨最多的就是售后問題。比如，鄉鎮消費者通常都會忽略各種票據，直接找到賣手機給他的那個熟人說“你的手機有問題”，而諾基亞此前一直堅持退換貨必須憑發票等票據。現在，諾基亞已允許經銷商在取貨后30天內可以不憑發票退換貨，雖然相比國產品牌和山寨機還是很嚴格，但在跨國公司這已是很不容易的巨大讓步。

與此類似，諾基亞在收回壞掉的手機后，主板外的所有部件都會銷毀，而很多國產品牌則都會翻新使用，這也造成了雙方在維修成本上的巨大差距。

大部分新興市場的手機店主并沒有很強的法律意識，更早進入的國產手機和山寨機也確定了黑白混雜的游戲規則，嚴格遵守政策法規的諾基亞難免會吃虧。但在實行新興市場戰略之后，諾基亞售后服務的速度提升非常明顯。如果是換機，消費者原本要15至20天才能拿到新手機，但是現在85%都能在7天內拿到新手機。

速度和靈活性對于打開新興市場非常重要，諾基亞正在努力調整和適應。這些適應并不僅僅發生在產品和市場戰略，同樣還體現在飯桌上。在山東看市場時，從平原縣回到濟南時，由“地主”王金澎請大家吃飯，所有人都嚴格按照當地風俗在王的安排下落座。席間主人需敬酒6輪，諾基亞的康亮和彭建作為客人都非常配合。另一個細節是，在第二天中訊達諾基亞新興市場優秀零售商表彰大會之后的酒桌上，一位零售商前來向康亮敬酒，康亮拿起酒瓶倒滿自己酒杯后，再和對方一飲而盡。

在做出種種努力適應鄉鎮市場的同時，諾基亞仍堅持自己明確的底線。它會支持大的經銷商搞活動拉近和零售商的感情，但活動內容必須健康向上，喝酒賭博絕不可以，將食用油或自行車作為活動禮品就可以。

遠在北京的梁玉媚并非不知道有些國產品牌的生意模式就是靠“靈活”手段賺錢，但她明確表示那些做法諾基亞絕對不會碰。“我們要從消費者的角度保證把我們的承諾兌現。諸如造假這樣的事就會無法讓消費者安心，所以有些線必須劃清楚。”她說。

梁玉媚很重視速度，認為這是諾基亞做好新興市場的最大挑戰。如果把開拓新興市場比作烹調大餐，諾基亞已經準備好了所有的食材，也掌握了對味的菜譜，但是如果動作不夠快，顧客就有可能被別人搶走。

事實上，諾基亞在新興市場的開拓上速度已經非常快。從決定要做到首先落地山東不過半年時間，如果按計劃在2011年年底做到全國覆蓋，一共也才18個月而已，比FD項目從開始到全部搭建完成還快半年。更重要的是，相比FD僅從50個城市擴展到380個城市，新興市場戰略將把諾基亞從380個城市擴展到全國2000個縣市以及其下屬的3.5萬個鄉鎮。

諾基亞需要這樣的速度。在新興市場，越早越快進入就越能占據有利地位。比如平原縣西北的王杲鋪鎮“精通通訊”店內最好的一面墻上掛著步步高的背板，店主王建波表示這僅僅因為步步高先到，所以諾基亞的背板只能掛在另一面墻上。

在新興市場尚未進行試點的河北，“馮口世紀通”的裝修已接近尾聲。如果諾基亞能趕上它的腳步，那么店主石勇不僅會愿意打著諾基亞的招牌，更會積極向顧客推銷諾基亞手機。到時候，康亮的一句“生意興隆”也會比單純的客套更具深意。