垂直電商的自我救贖

當(dāng)似乎無(wú)所不能的京東商城的紙尿褲每日銷量突破一萬(wàn)包時(shí)，意味著什么？

樂(lè)友母嬰用品網(wǎng)COO龔定宇看到了威脅。4月中旬，他在某母嬰用品論壇上發(fā)出呼吁，希望廠家和供應(yīng)商抵制京東、當(dāng)當(dāng)以及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等純粹電子商務(wù)網(wǎng)站，防止行業(yè)利潤(rùn)受損，并稱樂(lè)友將會(huì)奉陪價(jià)格戰(zhàn)到底。“如果京東像搞圖書和音像一樣，做母嬰產(chǎn)品也準(zhǔn)備3年、5年不賺錢，將對(duì)樂(lè)友是致命打擊。”龔告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

可怕之處在于，京東商城正以其規(guī)模和龐大的資金優(yōu)勢(shì)（它剛剛獲得15億美元融資）試圖摧毀各類垂直電商領(lǐng)域的利潤(rùn)空間。此前，當(dāng)京東宣布進(jìn)軍圖書銷售領(lǐng)域時(shí)，其CEO劉強(qiáng)東宣稱，要求該部門員工三年內(nèi)不要賺一分錢。龔定宇將此定義為惡性競(jìng)爭(zhēng)：“憑借資金優(yōu)勢(shì)，采取零利潤(rùn)或者負(fù)利潤(rùn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)想把對(duì)手都拖死。”

抱怨顯然解決不了任何問(wèn)題，樂(lè)友不得不應(yīng)變。當(dāng)京東壓低價(jià)格時(shí)，樂(lè)友也同樣對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行相當(dāng)幅度的降價(jià)。而這類產(chǎn)品原本利潤(rùn)率已低至5%左右。

但問(wèn)題是，對(duì)樂(lè)友這樣的垂直電商來(lái)說(shuō)，似乎難以建立一道真正能隔絕京東入侵的防波堤，而綜合品類電商的多元化擴(kuò)張看起來(lái)來(lái)勢(shì)洶洶。維持當(dāng)前價(jià)格空間的幻夢(mèng)很容易就破滅了：從供應(yīng)商貨源、物流配送到售后服務(wù)，與垂直電商相比，類似京東這樣的綜合電商實(shí)現(xiàn)這一切并沒(méi)有想象中那么困難。還剩下什么？只有價(jià)格戰(zhàn)—而這正是京東的拿手好戲。這迫使垂直電商們只能尋找另外的生存之路。

進(jìn)退之間

一個(gè)方向是，那些毛利率相對(duì)較高的非標(biāo)準(zhǔn)化或者準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。在樂(lè)友的上萬(wàn)種產(chǎn)品中，這些產(chǎn)品貢獻(xiàn)了年銷售額的2/3以上，包括童裝、孕婦的防輻射服等。

另一個(gè)讓龔定宇樂(lè)觀的理由是，樂(lè)友采取的是實(shí)體店+目錄銷售+電子商務(wù)的三位一體的渠道模式，而實(shí)體店提供了線下更豐富的體驗(yàn)式銷售服務(wù)。目前，其線下貢獻(xiàn)了銷售總額的八成以上。主打北方市場(chǎng)的樂(lè)友目前在全國(guó)共有150家零售店，北京就達(dá)到44家。輻射半徑達(dá)十幾公里的旗艦店位于望京附近，2000多平方米的賣場(chǎng)里有1.5萬(wàn)種貨品。此外還有開在二級(jí)商圈的專賣店和社區(qū)店。

為節(jié)省房租租金，樂(lè)友的所有店鋪均分布在北京的二環(huán)和一線商圈之外。“已婚年輕人普遍都住在三環(huán)、四環(huán)以外，他們才是我們的客戶。”龔定宇說(shuō)。

但不得不被動(dòng)接受的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，龔要力圖保證線上線下產(chǎn)品的價(jià)格統(tǒng)一，這意味著當(dāng)只占樂(lè)友銷售額二成的線上產(chǎn)品被迫跟隨京東降價(jià)后，八成的線下產(chǎn)品銷售要同步降價(jià)。至少在奶粉和紙尿褲品類，樂(lè)友能賺到的錢是越來(lái)越少了。目前母嬰用品行業(yè)的平均利潤(rùn)為15%左右，而在2003年達(dá)到25%左右。去年，淘寶網(wǎng)和京東相繼開設(shè)母嬰頻道。

既然終端價(jià)格受制于越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，樂(lè)友唯一的出路就是抓住毛利率相對(duì)較高的品類并盡量壓低成本。2010年夏天，樂(lè)友推出了自有服裝品牌：價(jià)格低廉的歌瑞凱兒和歌瑞貝兒系列童裝。在龔的計(jì)劃中，未來(lái)樂(lè)友的自有品牌將是一個(gè)覆蓋高中低檔的全線童裝品牌。不過(guò)，這一夢(mèng)想目前還停留在計(jì)劃表上，無(wú)論是線上還是線下，樂(lè)友自有品牌的銷量仍然不占主流。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，垂直電商發(fā)展自有品牌尚未有成功案例，風(fēng)險(xiǎn)較大。

如果難以抵御，不如轉(zhuǎn)而擁抱。一些垂直電商開始向綜合品類銷售商演化。紅孩子CEO徐沛欣告訴《環(huán)球企業(yè)家》，紅孩子開始實(shí)行B2F（指家庭客戶）戰(zhàn)略，力圖升級(jí)為一家相對(duì)綜合的電商，涉足女性化妝品、寢具服飾等類別。力圖跳脫出單純銷售半歲到3歲嬰幼兒用品的局限，向家庭用戶銷售全方位的產(chǎn)品。原因在于，中國(guó)雖然每年新生兒數(shù)量在2000萬(wàn)人左右，但真正成為母嬰用品市場(chǎng)的“消費(fèi)者”是在出生6個(gè)月后到兩歲半之間，這意味著，包括孕婦在內(nèi)的實(shí)際消費(fèi)群體至多在5500萬(wàn)人左右。而這其中存在的大量農(nóng)村消費(fèi)者可能從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)可以從網(wǎng)上購(gòu)買奶瓶或者尿不濕。更致命的是，這些目標(biāo)消費(fèi)者談不上忠誠(chéng)度，當(dāng)孩子2歲半以后，他們即離開這一市場(chǎng)，公司就必須尋找新的顧客。

為此，紅孩子推出獨(dú)立B2C網(wǎng)站繽購(gòu)網(wǎng)，主要客戶定位于年輕時(shí)尚的80后女性。“女人是一輩子，做年輕媽媽則只有三年。”徐沛欣說(shuō)。不過(guò)這并非空白市場(chǎng)。4月20日，京東也重新啟用千尋網(wǎng)，主攻以服裝、鞋帽等時(shí)尚商品為主的百貨市場(chǎng)，而專業(yè)的女性購(gòu)物網(wǎng)站還有麥包包、蘭繆、夢(mèng)芭莎、麥考林等。

電子商務(wù)平臺(tái)派代網(wǎng)CEO邢孔育把中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展分為兩個(gè)階段，1997至2007年是電商迅猛發(fā)展時(shí)期，線上產(chǎn)品主要是絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（圖書音像）以及準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（空調(diào)、冰箱等），領(lǐng)先的電商開始擴(kuò)充品類成為綜合類電商。2008年開始，自有品牌開始從線下擴(kuò)充到線上線下雙渠道模式。此外，一些非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品如鉆石定制行業(yè)開始迅速崛起，一些淘品牌在發(fā)展壯大后開始建立獨(dú)立的B2C網(wǎng)站，當(dāng)紅孩子下決心轉(zhuǎn)型為準(zhǔn)綜合電商的時(shí)候，它所面臨的競(jìng)爭(zhēng)門檻事實(shí)上已經(jīng)提高。而目前尚有投資價(jià)值的垂直電商領(lǐng)域一定是供應(yīng)非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或者個(gè)性化產(chǎn)品，比如服裝定制、鉆石定制等。4月20日，位于深圳的鉆石B2C網(wǎng)站Bloves宣布獲得近億元投資，其CEO曹霖稱年均銷售額增速在500%左右。