垂直電商的自我救贖

當似乎無所不能的京東商城的紙尿褲每日銷量突破一萬包時，意味著什么？

樂友母嬰用品網COO龔定宇看到了威脅。4月中旬，他在某母嬰用品論壇上發出呼吁，希望廠家和供應商抵制京東、當當以及團購網等純粹電子商務網站，防止行業利潤受損，并稱樂友將會奉陪價格戰到底。“如果京東像搞圖書和音像一樣，做母嬰產品也準備3年、5年不賺錢，將對樂友是致命打擊。”龔告訴《環球企業家》。

可怕之處在于，京東商城正以其規模和龐大的資金優勢（它剛剛獲得15億美元融資）試圖摧毀各類垂直電商領域的利潤空間。此前，當京東宣布進軍圖書銷售領域時，其CEO劉強東宣稱，要求該部門員工三年內不要賺一分錢。龔定宇將此定義為惡性競爭：“憑借資金優勢，采取零利潤或者負利潤的惡性競爭想把對手都拖死。”

抱怨顯然解決不了任何問題，樂友不得不應變。當京東壓低價格時，樂友也同樣對同類產品進行相當幅度的降價。而這類產品原本利潤率已低至5%左右。

但問題是，對樂友這樣的垂直電商來說，似乎難以建立一道真正能隔絕京東入侵的防波堤，而綜合品類電商的多元化擴張看起來來勢洶洶。維持當前價格空間的幻夢很容易就破滅了：從供應商貨源、物流配送到售后服務，與垂直電商相比，類似京東這樣的綜合電商實現這一切并沒有想象中那么困難。還剩下什么？只有價格戰—而這正是京東的拿手好戲。這迫使垂直電商們只能尋找另外的生存之路。

進退之間

一個方向是，那些毛利率相對較高的非標準化或者準標準化產品。在樂友的上萬種產品中，這些產品貢獻了年銷售額的2/3以上，包括童裝、孕婦的防輻射服等。

另一個讓龔定宇樂觀的理由是，樂友采取的是實體店+目錄銷售+電子商務的三位一體的渠道模式，而實體店提供了線下更豐富的體驗式銷售服務。目前，其線下貢獻了銷售總額的八成以上。主打北方市場的樂友目前在全國共有150家零售店，北京就達到44家。輻射半徑達十幾公里的旗艦店位于望京附近，2000多平方米的賣場里有1.5萬種貨品。此外還有開在二級商圈的專賣店和社區店。

為節省房租租金，樂友的所有店鋪均分布在北京的二環和一線商圈之外。“已婚年輕人普遍都住在三環、四環以外，他們才是我們的客戶。”龔定宇說。

但不得不被動接受的一個現實是，龔要力圖保證線上線下產品的價格統一，這意味著當只占樂友銷售額二成的線上產品被迫跟隨京東降價后，八成的線下產品銷售要同步降價。至少在奶粉和紙尿褲品類，樂友能賺到的錢是越來越少了。目前母嬰用品行業的平均利潤為15%左右，而在2003年達到25%左右。去年，淘寶網和京東相繼開設母嬰頻道。

既然終端價格受制于越來越激烈的競爭，樂友唯一的出路就是抓住毛利率相對較高的品類并盡量壓低成本。2010年夏天，樂友推出了自有服裝品牌：價格低廉的歌瑞凱兒和歌瑞貝兒系列童裝。在龔的計劃中，未來樂友的自有品牌將是一個覆蓋高中低檔的全線童裝品牌。不過，這一夢想目前還停留在計劃表上，無論是線上還是線下，樂友自有品牌的銷量仍然不占主流。但業內人士認為，垂直電商發展自有品牌尚未有成功案例，風險較大。

如果難以抵御，不如轉而擁抱。一些垂直電商開始向綜合品類銷售商演化。紅孩子CEO徐沛欣告訴《環球企業家》，紅孩子開始實行B2F（指家庭客戶）戰略，力圖升級為一家相對綜合的電商，涉足女性化妝品、寢具服飾等類別。力圖跳脫出單純銷售半歲到3歲嬰幼兒用品的局限，向家庭用戶銷售全方位的產品。原因在于，中國雖然每年新生兒數量在2000萬人左右，但真正成為母嬰用品市場的“消費者”是在出生6個月后到兩歲半之間，這意味著，包括孕婦在內的實際消費群體至多在5500萬人左右。而這其中存在的大量農村消費者可能從未聽說過可以從網上購買奶瓶或者尿不濕。更致命的是，這些目標消費者談不上忠誠度，當孩子2歲半以后，他們即離開這一市場，公司就必須尋找新的顧客。

為此，紅孩子推出獨立B2C網站繽購網，主要客戶定位于年輕時尚的80后女性。“女人是一輩子，做年輕媽媽則只有三年。”徐沛欣說。不過這并非空白市場。4月20日，京東也重新啟用千尋網，主攻以服裝、鞋帽等時尚商品為主的百貨市場，而專業的女性購物網站還有麥包包、蘭繆、夢芭莎、麥考林等。

電子商務平臺派代網CEO邢孔育把中國電子商務的發展分為兩個階段，1997至2007年是電商迅猛發展時期，線上產品主要是絕對標準化產品（圖書音像）以及準標準化產品（空調、冰箱等），領先的電商開始擴充品類成為綜合類電商。2008年開始，自有品牌開始從線下擴充到線上線下雙渠道模式。此外，一些非標準化產品如鉆石定制行業開始迅速崛起，一些淘品牌在發展壯大后開始建立獨立的B2C網站，當紅孩子下決心轉型為準綜合電商的時候，它所面臨的競爭門檻事實上已經提高。而目前尚有投資價值的垂直電商領域一定是供應非標準化產品或者個性化產品，比如服裝定制、鉆石定制等。4月20日，位于深圳的鉆石B2C網站Bloves宣布獲得近億元投資，其CEO曹霖稱年均銷售額增速在500%左右。