遲來的蘇醒

上海國(guó)際車展越來越像一場(chǎng)盡情高歌、個(gè)性彰顯的集體狂歡。震耳欲聾的擴(kuò)音效果放大了汽車制造商們的宣言，后者認(rèn)為，這正好能表達(dá)自己對(duì)中國(guó)市場(chǎng)毫不含糊的雄心。

在這種歡樂氣氛中，每個(gè)參與者的心情卻大為不同。對(duì)那些正趕上汽車業(yè)全球化黃金時(shí)代的品牌來說，有種單純的快樂，但對(duì)于剛度過200周年紀(jì)念的標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)(Peugeot Citroeuml;n，簡(jiǎn)稱PSA)，這種歡樂更像是絕處逢生后的莫大歡暢。

今年的上海車展上，標(biāo)致雪鐵龍與東風(fēng)標(biāo)致聯(lián)合展臺(tái)占地1525平方米，開創(chuàng)其在中國(guó)布展規(guī)模之最，黑、白、灰為主的配色，凸顯了換標(biāo)之后，標(biāo)致希望樹立的品牌形象：一種嚴(yán)謹(jǐn)而富有激情的法國(guó)氣息。展臺(tái)上最眩目的主角是標(biāo)致508的亞洲首發(fā)，這款獲得德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的B級(jí)車，今年2月在歐洲預(yù)售，截至3月，已獲超過三萬份訂單，預(yù)計(jì)6月在中國(guó)上市，此前，標(biāo)致在華合資公司，東風(fēng)標(biāo)致從未在中國(guó)國(guó)產(chǎn)一款中高級(jí)車型。

而對(duì)標(biāo)致來說，將第一款真正意義上的全球化車型引入中國(guó)，則意味著一場(chǎng)觸底反彈的全新布#8202;局。

始于2008年的全球經(jīng)濟(jì)衰退，至今仍在歐洲肆虐。而在汽車業(yè)，公眾近年來的目光多聚焦在通用汽車的破產(chǎn)重組，及豐田汽車的信任危機(jī)，鮮有人注意到，這家歐洲第二大汽車公司也面臨生死考驗(yàn)。2009年，法國(guó)政府分別為標(biāo)致雪鐵龍及雷諾集團(tuán)以貸款形式注資30億歐元，當(dāng)年，PSA集團(tuán)凈虧損達(dá)12億歐元。

對(duì)一家擁有200家歷史的老牌公司來說，任何危險(xiǎn)都不陌生。但問題在于，同屬歐洲的大眾汽車卻并未遭受危機(jī)，甚至，在北美和消費(fèi)者對(duì)簿公堂的豐田汽車，也未在銷量和財(cái)務(wù)上深受重創(chuàng)。原因再簡(jiǎn)單不過，在當(dāng)今世界，跨國(guó)公司唯有依托多個(gè)市場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的全球布局，而危機(jī)之前，標(biāo)致雪鐵龍?jiān)跉W洲銷量占總銷量的三分之二。

徹底變革的時(shí)刻到了。今年4月底，標(biāo)致雪鐵龍償還了所有的政府貸款，2010年財(cái)報(bào)顯示，以盈利11億歐元實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，銷量同比增長(zhǎng)15.8%，達(dá)到210萬輛，而促成業(yè)績(jī)的最主要舉措，則是歐洲以外市場(chǎng)銷量占總銷量的比例從2009年34%增長(zhǎng)到39%。一切正如標(biāo)致品牌全球總裁朗博文對(duì)本刊所言：“去年是標(biāo)致非常具有歷史意義的一年，如此的發(fā)展取決于我們的兩大戰(zhàn)略：一個(gè)是國(guó)際化戰(zhàn)略，一個(gè)是品牌價(jià)值的提升。”

正緊張籌備508在中國(guó)上市的標(biāo)致雪鐵龍，當(dāng)然會(huì)強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其全球矩陣不可替代的重要性。上海車展前不久，標(biāo)致雪鐵龍第一季度業(yè)績(jī)出爐，其中國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)38%，是跨國(guó)量產(chǎn)車品牌中增速第一。但無論如何，對(duì)于在全球化路途上起步較晚的標(biāo)致雪鐵龍來說，僅靠一個(gè)市場(chǎng)的支撐并不足夠，而具體以何種思路來加速全球化，會(huì)給那些在關(guān)鍵時(shí)刻失焦海外市場(chǎng)的遲到者某些啟示。

逃離歐洲

如今，標(biāo)致雪鐵龍的全球化胃口已被挑起。該公司近期的誓言是，要在2015年，將非歐洲銷量占比提升至50%。這基于一個(gè)悲觀的預(yù)期：為了降低在蕭條的歐洲市場(chǎng)相互殘殺的程度，必須尋找新的戰(zhàn)#8202;場(chǎng)。

對(duì)這家奮力追趕的歐洲公司來說，全方位的國(guó)際化布局十分重要。

隨著阿斯頓馬丁、法拉利、賓利等歐洲豪華車制造商積極開拓印度市場(chǎng)，標(biāo)致雪鐵龍也在近期確定了第一個(gè)印度工廠的選址。與此同時(shí)，經(jīng)過近年來對(duì)海外市場(chǎng)的熟悉，這家歐洲汽車制造商逐步謀劃了清晰的全球版圖。和大眾汽車等公司將重點(diǎn)主要鎖定為中國(guó)市場(chǎng)不同，標(biāo)致希望這個(gè)版圖有豐富的層次感。在南美，巴西和阿根廷是兩個(gè)最重要的市場(chǎng)。尤其是巴西，自2001年進(jìn)入巴西市場(chǎng)迄今，標(biāo)致雪鐵龍已成為該市場(chǎng)的第五大汽車制造商。而去年，標(biāo)致又投資7.8億美元，用于其巴西工廠的擴(kuò)產(chǎn)和新車型研發(fā)。

此舉正逢其時(shí)，2010年，巴西市場(chǎng)銷量躥升至330萬輛，超越德國(guó)，成為中、美、日之后的第四大汽車市場(chǎng)。因此，在巴西布下棋子，對(duì)未來的全球競(jìng)爭(zhēng)力尤為重要。

與此同時(shí)，各個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展階段不同，標(biāo)致所采取的產(chǎn)品策略也相互區(qū)別。在印度，以中型家用車為主，而在巴西，標(biāo)致會(huì)投放兩座版Hoggar、越野車等更為多樣的車型。甚至，在標(biāo)致雪鐵龍CEO菲利普瓦蘭(Philippe Varin)的聲明中，還會(huì)在巴西研發(fā)新的發(fā)動(dòng)機(jī)。

簡(jiǎn)言之，標(biāo)致雪鐵龍是將新興市場(chǎng)整體作為布局重點(diǎn)，而其中又做細(xì)分。通常，標(biāo)致首先會(huì)區(qū)分一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展速度和規(guī)模處在何種等級(jí)，然后根據(jù)不同特點(diǎn)予以差異化的市場(chǎng)策略。譬如，去年俄羅斯市場(chǎng)的增速對(duì)標(biāo)致雪鐵龍歐洲外的銷量增長(zhǎng)有很大支撐，但就整體情況而言，中國(guó)市場(chǎng)的重要性仍是“首當(dāng)其沖”的。“大家都知道中國(guó)市場(chǎng)是目前世界最大的市場(chǎng)，特別難能可貴的是與此同時(shí)它還保持著非常快速的發(fā)展，而且這種快速發(fā)展還將延續(xù)下去。”郎博文對(duì)本刊說。

在中國(guó)，自去年開始，標(biāo)致的擴(kuò)張力度空前加大（詳情請(qǐng)于www.gemag.com.cn點(diǎn)擊《法式加速度》）。一方面，研發(fā)方面的投入高于其他新興市場(chǎng)，位于上海的研發(fā)中心此番承擔(dān)508的部分研發(fā)工作，以便將中國(guó)本地的需求納入早期設(shè)計(jì)。同時(shí)，在產(chǎn)品投放上，中國(guó)與成熟市場(chǎng)的節(jié)奏和產(chǎn)品選擇更為同步。近期，508、3008和RCZ都會(huì)迅速在中國(guó)上市，此前，標(biāo)致從未在中國(guó)市場(chǎng)一年投放兩個(gè)以上的新品，以至于錯(cuò)失關(guān)鍵的井噴期。

今年，中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)銷量為20萬臺(tái)，五年后再翻倍。面對(duì)中國(guó)廣闊的國(guó)土面積，渠道的擴(kuò)張也較其他市場(chǎng)更為緊迫。目前，標(biāo)致雪鐵龍共擁有211家一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，年底前達(dá)到280至300家，遠(yuǎn)期目標(biāo)是500家。可資對(duì)比的是，2011年，長(zhǎng)安福特計(jì)劃將網(wǎng)絡(luò)銷售點(diǎn)總數(shù)升至450家。如此看來，起步較晚的標(biāo)致雪鐵龍，并沒有盲目擴(kuò)張，計(jì)劃中的數(shù)字均在合理范圍#8202;內(nèi)。

美麗無處不在

事實(shí)上，汽車業(yè)可謂目前全球化程度最高的行業(yè)。而主流角色的特征，都是在明晰的版圖之上，有自己獨(dú)道的方案。譬如，福特公司貫穿“一個(gè)福特”的做法，搭建高效的零部件分享平臺(tái)，以此降低成本，加快推向全球市場(chǎng)的速度，一輛新一代福克斯的零部件有87%與其他車型共享。而觸底反彈的通用汽車公司，則更傾向于以相似的底盤和車身結(jié)構(gòu)，同時(shí)承載不同車型的開發(fā)，這凸顯了平臺(tái)整合的趨#8202;勢(shì)。

而標(biāo)致雪鐵龍公司認(rèn)為，標(biāo)致的品牌特質(zhì)需借助產(chǎn)品可靠性及造型的依托。如何在不同市場(chǎng)，迅速彰顯品牌特征，朗博文頗有信心地說：“造型這一事情對(duì)汽車品牌來說太重要了，我們認(rèn)為標(biāo)致是目前汽車業(yè)在造型方面最強(qiáng)的品牌。我們擁有全世界最好的造型師。”

這些標(biāo)致引以為傲的造型師，多集中在法國(guó)的AND造型中心，508、在去年珠海勒芒拉力賽中戰(zhàn)勝奧迪R15的標(biāo)致908，以及RCZ跑車和打破加速紀(jì)錄的EX1電動(dòng)跑車，均出自AND。

不過，與那些通過技術(shù)平臺(tái)化整合全球資源的策略不同，標(biāo)致雪鐵龍面向全球市場(chǎng)的設(shè)計(jì)在很大程度上是個(gè)對(duì)審美趣味的整合。相比之下，為全世界設(shè)計(jì)一款惹人喜愛的車型，難度更大。

僅僅一個(gè)AND是不夠的。AND主要收集歐洲需求，而美國(guó)市場(chǎng)本土也需研發(fā)人員收集當(dāng)?shù)氐膶徝捞卣鳌６ツ?月在上海成立的亞洲部的職責(zé)，除了面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，還要涉及包括日本、印度在內(nèi)的整個(gè)亞洲業(yè)務(wù)。接下來的問題是，如何將不同市場(chǎng)的需求容納在同一款產(chǎn)品造型里？

以508的研發(fā)過程為例，首先標(biāo)致要確定歐洲和中國(guó)等市場(chǎng)，共同的審美偏好是什么；然后區(qū)分不同市場(chǎng)的特殊點(diǎn)在哪里，接下來再將不同點(diǎn)集納在一起，形成統(tǒng)一的造型概念。這種全球化需求統(tǒng)籌的工作方式，將會(huì)在今后繼續(xù)推行。“不光是設(shè)計(jì)師，而是整個(gè)品牌的所有環(huán)節(jié)，一起來孕育一顆種子。”朗博文說。

談及這種工作的難度，這位標(biāo)致全球掌門人相信，盡管每個(gè)國(guó)家的文化如此不同，但全球通用的美學(xué)指數(shù)是存在的。三十年前，朗博文第一次站在北京的天壇面前，被這座東方古典建筑的美麗所觸動(dòng)：“成功設(shè)計(jì)的作品，一定會(huì)征服世界。”

在這個(gè)基礎(chǔ)上，標(biāo)致品牌價(jià)值方能得以提升。可想而知，從美感入手的全球化探索會(huì)非常艱難。但對(duì)標(biāo)致來說，這的確是塑造統(tǒng)一的全球品牌形象最快捷的方式。