聲東擊西

電子商務近乎瘋狂的繁榮，終于在今年初遇到一場“倒春寒”：廣告漲價。

上漲幅度令人咋舌。相比去年，門戶網站廣告和搜索引擎漲價30%以上，網址導航站漲價50%以上，視頻廣告、網站聯盟、線下地鐵廣告等都有不同幅度的提價。本刊獲悉，一家業內知名的電商網站，去年每月給百度16萬，今年同樣服務已漲價到29萬。

漲價源于市場的極速膨脹和競爭。清科數據顯示，2010年中國電子商務B2C收入規模約為560億元，同比增長76.7%。樂觀預計，未來數年內B2C市場規模將達到三四千億。美好前景吸引大量創業者和投資客進入，短短一年內，已有超過百億人民幣規模的現金砸到這個市場。

正如那句古訓：淘金客蜂擁而至之時，最先致富的是賣鏟子的人。按電子商務公司通常1%至2%的推廣預算估計，僅去年B2C電子商務相關的廣告投放就達60億至100億左右。而同期網絡廣告市場規模也才剛突破300億。

全面“通脹”已令電子商務公司感到壓力，最近一系列電子商務“罷投”事件凸顯了這種矛盾。當當網最先發難，最近已開始停止百度廣告和搜索引擎投放，將相關費用投入到物流和價格戰中。京東商城CEO劉強東隨后也表示，將把本年度廣告費用砍掉50%。跟進表態的還有新蛋網和敦煌網。眾人的公開理由很簡單：廣告費用的瘋狂上漲已徹底失去性價比。

這在一定程度上反映出電商營銷的新趨勢。在知名度未彰的創業早期，購買搜索關鍵字或網絡聯盟廣告是吸引用戶眼球的流行方式，大量流量和訂單由此獲得。但隨著知名度提升到一定程度，類似京東、當當等電商的自然流量已十分龐大，為調整廣告投放策略提供了操作空間。再者，隨著規模的迅速膨脹，物流、用戶體驗已超越流量成為電商更關心的命題，他們更愿意將資金投向這些更急迫的領#8202;域。

但并不能由此判斷電子商務行業已在減少投放廣告上達成共識。事實上，上述幾家公司各有各的內在動因，絕非僅僅出于成本上漲和性價比因素。比如，知情者告訴本刊，當當網停止投放百度是基于其今年削減市場費用的策略；敦煌網的營銷重點是國外客戶，在百度的投放本身就很少；而京東商城是否會真的削減50%預算尚不可知。

電商調整投放策略可能基于多方面考慮。新蛋中國總裁顧建興對本刊透露，其暫停百度和網址導航站投放，一是因為新蛋目前廣告策略是提高知名度，而百度為其帶來的基本是已了解新蛋的客戶，關鍵字廣告雖能帶來新客戶，但通常需要靠低價產品吸引，而新蛋目前不愿意采用這種策略。二是百度僅為新蛋帶來5%客戶，由于最近幾個月是3C產品的銷售淡季，“先停了再說”，以后也許會考慮再投放。

盡管討伐廣告漲價的輿論洶涌，但當電子商務真正對廣告預算做出調整時，削減成本顯然只是表象。“一定是因為企業獲得客戶有了更好的辦法，或者保持增長不再依賴于現在的方法。”上海商派網絡（ShopEx）CEO李鐘偉日前公開指出。

因此，當當和京東們叫板百度的舉動更像是一場“秀”，其背后體現的仍是企業各自的戰略意圖。其他電商即使在廣告漲價的壓力下叫苦不迭，仍不得不砸下大筆廣告費用。在電商推廣模式已非常成熟的情況下，投廣告會心痛，不投廣告意味著難以打開局面。燒錢大戰，無疑是2011年電商主旋律。