重新定義新聞

現(xiàn)在談?wù)摗禩he Daily》的成敗肯定為時(shí)過早。自從2月2日這份完全基于iPad平臺(tái)發(fā)行的報(bào)紙—它的出品方新聞集團(tuán)更愿意稱之為“新聞服務(wù)”—誕生以來，才過去2個(gè)月。人們還對(duì)新聞集團(tuán)董事長魯珀特·默多克(Rupert Murdoch)有點(diǎn)半信半疑。這位全球媒體業(yè)最有權(quán)勢(shì)的人物在The Daily發(fā)布會(huì)上說：我們必須讓新聞采集和編輯業(yè)務(wù)重生；我們相信，The Daily將會(huì)成為新聞被講述和被消費(fèi)的新模式。

不過，他的另一句話看來正在應(yīng)驗(yàn)。3月28日，《紐約時(shí)報(bào)》宣布正式推行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容收費(fèi)。早在去年4月，默多克公開發(fā)表演講時(shí)曾說，美國多數(shù)報(bào)紙都將為網(wǎng)上內(nèi)容設(shè)立收費(fèi)門檻，即所謂“付費(fèi)墻”。

當(dāng)許多人哀號(hào)互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式將終結(jié)傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的生命時(shí)，只有默多克看到了讓新聞業(yè)務(wù)駕馭互聯(lián)網(wǎng)的可能性—而非順從。以《華爾街日?qǐng)?bào)》為例，自新聞集團(tuán)收購以來一直堅(jiān)持付費(fèi)訂閱模式，讀者要付出79或者99美元的年費(fèi)，現(xiàn)在《華爾街日?qǐng)?bào)》已是美國網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)訂閱用戶量的第一名。而今，《紐約時(shí)報(bào)》也加入了這一陣營，推出年費(fèi)為180和420美元的兩種訂閱服務(wù)。“這一舉動(dòng)是為我們的未來投資。”《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)行人亞瑟·薩爾茲伯格(Arthur Sulzberger)說。

更具想象力的實(shí)驗(yàn)當(dāng)然是The Daily。它有360度全景照片、高清視頻、互動(dòng)界面，每天更新三次，每周只需要0.99美元。雖然新聞集團(tuán)不愿透露The Daily目前的實(shí)際訂閱用戶量，但一個(gè)樂觀信號(hào)是，用戶的閱讀時(shí)間被延長了。“在美國，每個(gè)人花在閱讀新聞上的平均時(shí)間是7分鐘，但因?yàn)門he Daily，這個(gè)時(shí)間被延長了2至7倍。”新聞集團(tuán)首席數(shù)字官（CDO）喬納森·米勒（Jonathan Miller）告訴《環(huán)球企業(yè)家》，更多的時(shí)間，意味著能看更多的廣告，“這是網(wǎng)頁新聞和新載體上的新聞之間最大的區(qū)別”。

更關(guān)鍵在于，故事要有新的講述方式，是將之視為一種復(fù)制，還是一種應(yīng)用。“你不止是跟其他的報(bào)紙?jiān)诟?jìng)爭(zhēng)，你還在跟‘憤怒的小鳥’這樣的應(yīng)用軟件在競(jìng)爭(zhēng)。”米勒說，所以問題是，在讀者愿意花更多時(shí)間閱讀新聞后，如何讓他們消費(fèi)這些時(shí)間？漂亮的吸引人的應(yīng)用和一流的內(nèi)容，才是數(shù)字媒體業(yè)制勝的關(guān)鍵，“就像一個(gè)外表帥氣的男人更有優(yōu)勢(shì)一樣”。

昂貴的實(shí)驗(yàn)

不過，那些寄望于The Daily馬上帶來翻天覆地變化的人卻顯得有點(diǎn)失望。“我曾迫不及待等候The Daily的誕生，但現(xiàn)在，我寧愿付更多的錢給《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版。”拉瑞·克萊默（Larry Kramer），前CBS數(shù)字媒體主席在一篇專欄中寫道。

在2月2日發(fā)布當(dāng)天，The Daily獲得超過5000個(gè)訂戶，第一周，愿意花39美元訂閱全年新聞的用戶則更多。不過，這似乎只是場(chǎng)短暫的蜜月。根據(jù)哈佛大學(xué)尼曼新聞實(shí)驗(yàn)室(Nieman Journalism Lab)的研究，從發(fā)布時(shí)到3月31日，The Daily的讀者分享至Twitter的文章僅6026篇次—由于新聞集團(tuán)不愿透露之后的下載量和訂閱量，通過研究The Daily在多大程度上被擁有iPad的Twitter用戶分享和討論，則可勾勒出大致的趨勢(shì)。而研究結(jié)果似乎印證了，The Daily也逃不過每一個(gè)iPad第三方應(yīng)用產(chǎn)品的波動(dòng)周期：產(chǎn)品發(fā)布初期曾獲得一次小高峰；隨后，人們失去新鮮感，應(yīng)用出現(xiàn)技術(shù)問題，引發(fā)第一次下跌；當(dāng)技術(shù)問題解決后，出現(xiàn)了一條相對(duì)平穩(wěn)的曲線，但該曲線在The Daily開始正式收費(fèi)后迅速走低。

默多克為此投下的賭注甚大。這包括一年3000萬美元的預(yù)算，每周50萬美元的運(yùn)營費(fèi)用，和一個(gè)150多人的豪華采編團(tuán)隊(duì)。不過，The Daily目前采用的還是傳統(tǒng)媒體的采編模式：每天晚上排版，第二天上午面市，每天更新3次，在互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)信息快速分享的趨勢(shì)下，這顯得有些尷尬。“The Daily甚至比不上新聞集團(tuán)推出的其他第三方應(yīng)用，差距不是一點(diǎn)點(diǎn)。”拉瑞·克萊默批評(píng)說。不過他也承認(rèn)The Daily的內(nèi)容正變得越來越好。

米勒說，成功的關(guān)鍵在于，你如何看待新聞，只有當(dāng)傳統(tǒng)媒體意識(shí)到這是一種新聞服務(wù)，才能正確定義什么是新媒體業(yè)務(wù)。自從有新聞業(yè)以來，是讓人們知道自己想知道的，還是讓其知道應(yīng)該知道的，這兩者之間一直存在著沖突。受眾越來越不滿足于從傳統(tǒng)媒體中獲取自己想知道的信息，而是加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)以及微博這類新興媒介。正如默多克所說，“我說不清曾拜訪過多少報(bào)社，它們的新聞獎(jiǎng)項(xiàng)掛滿了房間，而發(fā)行量卻在急劇下滑。”這說明，編輯們是在為自己做新聞，而不是做對(duì)他們的客戶來說有意義的新聞。一家新聞機(jī)構(gòu)的最重要資產(chǎn)，是它與讀者之間建立起來的信任，這種信任關(guān)系的背后，是讀者相信編輯們關(guān)心他們的需求與利益。默多克相信，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然對(duì)受眾有吸引力，而且受眾愿意付費(fèi)獲得這一服務(wù)。

對(duì)于其他媒體來說，The Daily有望在多個(gè)方面建立一個(gè)可資借鑒的樣本。以前一些在iPad上發(fā)布的電子雜志如《連線》、《名利場(chǎng)》等，都是將單期雜志制成電子文檔獨(dú)立銷售，每月點(diǎn)擊下載的模式并不穩(wěn)定。如今，它們都盯著The Daily，看它如何影響用戶的習(xí)慣，并觀察它的銷售情況。

另一個(gè)新挑戰(zhàn)是，如何與合作伙伴結(jié)為利益共同體。設(shè)備平臺(tái)提供商希望從硬件銷售上賺到錢，自然希望內(nèi)容越便宜越好─最好免費(fèi)。但作為內(nèi)容提供商，則要靠高價(jià)值內(nèi)容來支撐業(yè)務(wù)模式。“問題來了，你和合作伙伴如何利益分成？”米勒說。

解決之道是，The Daily依托于用戶訂閱和廣告的雙模式。不過，要達(dá)到收支平衡，The Daily至少需要32.5萬名年付費(fèi)用戶。如果再算上分給蘋果的30%收益，它需要的訂閱用戶數(shù)量是42萬。“今年先不談?dòng)泵桌照f，“所有的新事物都需要時(shí)間。”

深層問題是，這一商業(yè)模式并沒有完全成為所謂“搜索-鏈接經(jīng)濟(jì)”（link-and-search economy）的一部分。在這個(gè)新的分眾市場(chǎng)，The Daily需要更多的口碑傳播。但是，它并沒有建立網(wǎng)站，也沒有RSS feeds，無法通過Google搜索到，唯一的分享途徑是在擁有iPad的訂閱者之間。“如果無法由局內(nèi)人傳播給局外人，就很難實(shí)現(xiàn)默多克所說的‘故事講述和消費(fèi)模式’。”尼曼新聞實(shí)驗(yàn)室研究員說。

當(dāng)然，這些不僅僅是The Daily的癥結(jié)，而是試圖轉(zhuǎn)型新媒體的傳統(tǒng)媒體之通病。正如一位業(yè)內(nèi)人士所言，它們最大的問題不是如何學(xué)習(xí)新媒體，而是如何忘記過去在傳統(tǒng)媒體的成功經(jīng)驗(yàn)。