奢侈品定價內幕

現在的奢侈品定價相對混亂，這是一個全球化的問題，但在中國卻特別突出，也造成中國相當一部分資金流失，奢侈品的明白消費也越來越被需要。

據世界奢侈品協會2011年最新報告顯示，中國內地2010年的奢侈品市場消費總額已經達到107億美元，占全球市場的1／4，而這一數字并沒有涵蓋飛機、游艇和豪華汽車。該報告預計中國將在2012年超過日本，成為全球第一大奢侈品消費國。

易觀國際發布數據顯示，2011年第二季度中國奢侈品網購市場交易規模達到34.5億元，環比增長19％，預計全年交易額將超過160億元。新一輪的漲價

當手里的LV包包再度漲價的時候，是否消費者心里有一種更加強烈的快感呢?對于每年都會購置幾個名牌包的孫小姐而言，她承認：“我的每一個包都是上萬元，一般漲價500-1000元左右，根本不會計較。我倒還希望它漲價，這也證明我的包升值了。”

奢侈品每年漲價幾乎是個“鐵律”，因為盡管奢侈品的利潤空間豐厚，卻沒有哪家奢侈品牌會承諾“永不提價”。

繼去年7月上調部分產品價格后，LV在3月份再次啟動新一輪調價：中國境內所有LV專賣店從3月1日起開始提價，部分熱門包包的漲幅甚至達到7％。路易威登中國區新聞發言人譚先生也向媒體證實了這一點，他表示：此次調整是根據LV長期價格策略，考慮到貨幣通脹、產品原料成本上漲等多種因素而做出的調整。這次調價幾乎涉及到所有箱包系列，不同產品漲幅也會不同。除了LV，記者了解到其他一些一線大牌如Chanel、Dior、Burberry、Celine也都無一例外地提高了部分商品的價格，幅度在5％-15％。

對于品牌商來說，它們喜歡中國市場的大給力，即使歐美市場，如法國降低了服裝消費的4％，而中國市場依然熱情不減。它們發現：中國一擲千金的消費者，往往并不懂得品牌背后的文化及藝術內涵，而只是處在一種非理性的消費狀態；另一個耐人尋味的統計是，在中國，高達半數的奢侈品消費，都是被用作禮品送人的。奢侈品牌無不抓緊“東進”，漲價也不再是個有風險的決定。

“正因為歐洲經濟不景氣，才要在中國賺更多的錢。”一位奢侈品代理商這樣說。

霧里看花的奢侈品定價

奢侈品的定價原則，從來和一般消費品定價不相“茍同”。奢侈品超越了傳統的定價思維，它首要的任務是保持高價位這一根本的屬性。這是奢侈品的精神價值所在。

其實，奢侈品成本是有計算公式的：原材料+力Ⅱ工成本+奢侈品牌價值+市場公關成本+渠道費用+關稅與政府稅率=實際銷售價格。奢侈品成本里的品牌價值是定價的核心。而原材料和加工成本相對來說比較低，稅費和稅率也是影響價格的一部分。奢侈品價格，是由其品牌定位、產品稀缺性和獨特性、品牌悠久歷史和傳奇故事共同鑄就的。高價策略始終是奢侈品維護其高端地位的一種手段。

奢侈品高價的另一大原因則是，讓市場處于“半饑餓狀態”。眾多奢侈品牌經常利用奢侈品的這一特性，創造出一款款經典或限量版產品，從而緊緊抓住顧客對稀缺獨特產品的渴求欲望。這種巧妙的策略卻能成功地將品牌的定位拔高，并且使產品始終供不應求。奉行“半饑餓”營銷規則的奢侈品想獲取的實際上是“高成本=高利潤”。品牌價值是奢侈品定價的核心。

LV、Chanel、范思哲、Dior……這些奢侈品大牌的重要原則，就是保持同一產品在全球不同市場上的定價統一，但不可否認的是，在海外買這些奢侈品比國內至少能便宜兩到三成。

內地奢侈品價格高于境外，是由多個因素造成的。一是跨國公司在分銷體系、定價體系方面有所差異；二是內地品牌商品的種類相對比較少，消費者的選擇也比較少；三是不能回避我們對部分品牌商品的綜合進口稅率比較高，包括關稅、消費稅。

此外，擁有強勢品牌的零售商在價格上有很大的靈活性。西蒙·庫徹事務所的顧問們發現，他們老是責備客戶把價格定得太低。“奢侈品的價格和任何成本都沒有直接的關系，”一份SKP的市況報告干巴巴地宣告，“奢侈品定價的藝術，就是要量化產品對消費者的價值，不考慮成本、競爭對手或市場價。”

漲價的背后

目前，奢侈品的漲價很大一部分原因還在于其國際化運營。來自世界奢侈品協會的數據顯示，奢侈品牌每年有30％的利潤都來自中國人的消費，而60％-70％的消費又是中國人在境外購買奢侈品產生的。LV等品牌國際化運營的第一要務就是在中國等強勁消費區建立起銷售體系。漲價為新興市場留下了足夠的利潤空間。也彌補了奢侈品因經濟危機全球受挫的利潤。尤其是LV，其完全控制價值鏈的所有環節，既是品牌擁有者，又是生產商、批發商、代理商和零售商。漲價就賺取了豐厚的多層利潤。

另外，數據顯示，今年皮革價格漲幅在5％-10％，其主要原因是羊皮貨源緊缺。有業內人士曾經分析稱，原油價格的上漲，會帶動所有行業價格上漲，其中皮革行業的上漲比其他行業要來得快。據chand一名內部人士稱，漲價綜合考慮了原材料、匯率等變化，在全球范圍內上調價格，法國上調40％，中國內地約上調10％，平均一只牛皮包在內地專賣店漲價3000-5000元。

但是，也有相反觀點指出：成本一說只是“浮云”。

在經濟危機最嚴重的時候，奢侈品集團業績受挫的報道滿天飛。筆者在香港的愛馬仕店里看到這樣的一幕：一位體面的女孩看上了一款缺貨的包包，用懇求的口吻對店員說：“請你理解我的心情，我的表姐馬上要過生日了，我要送她一件難忘的禮物。”店員幾乎用外交辭令回復顧客：

“我很理解你的心情。但對不起，請你等待。”

在這里，消費者的角色不是上帝，倒像祈求施舍。較少的供給超高的價位是奢侈品的盈利原則。經濟危機會抑制消費者花錢，但不會消滅對奢侈品的渴求。雖然奢侈品也定期打折，但不是低價策略而是清理庫存。

有一些時尚行業的資深人士預測未來奢侈品仍有漲價趨勢。英國投資公司StonehageInvestment Partners的執行總監Ronnie Armist是其中一位：

“奢侈品產品和服務在幾年的動蕩之后漸漸趨于穩定。人們也會更加小心翼翼來進行消費，但是我們可以預計的是，將來奢侈品價格將會有緩慢并且平穩的增長。”奢侈品畸形消費如何解決?

在中國內地買奢侈品到底有多貴?商務都的一個調查顯示，在手表、箱包、服裝、酒、電子產品等20種高檔消費品品牌中，內地市場比香港要高45％左右，比美國高51％，比法國高72％。這帶來了一個結果：在世界各地，隨處可見像搶購大白菜一樣搶購LV的中國客。由于進口奢侈品價格大大高出周邊國家、地區和歐美市場，讓中國大多數奢侈品購買力流向了境外。對此，相關專家和學者給出了自己的意見：

商務部新聞發言人姚堅表示：市場價格存在差位是國際市場的常態，但是對于中國來說又不太公平。首先，大量中國游客從境外采購商品回來，有人說中國的個人單次境外采購量大概是1000美元，但中國游客們帶回來的商品并沒有計入到海關統計里面，這實際上導致對中國的進口低估了數百億美元的規模，也就會影響到對貿易平衡的判斷。這種情況對于中國的百姓來說，不太合理，也不公道。

對外經貿大學中國世貿組織研究院教授屠新泉：目前消費者都是通過出國或者網絡代購的方式去采購這些奢侈品，這實際上對中國國家自身的稅收和零售業都會造成一定損失。既然同樣是消費，如果能把消費環節引入到國內，肯定會對國內經濟有很大的帶動作用。

在奢侈品乃至日常消費品的銷售中，還有多少水分可以擠掉?稅收方面，目前中國奢侈品進口關稅一般是15％-25％之間，銷售過程中還有增值稅、營業稅、消費稅等；流通方面，中國商業流通各環節存在著繁復雜亂的交易成本，物流成本奇高。

在內地購買奢侈品，總要忍受“不平等”的待遇：不夠新潮的款式，不夠專業的服務，最要命的還是比歐美日韓高出一大截的價格。商務部部長陳德銘近日稱，將解決部分國際品牌奢侈品在中國內地的銷售價高于境外價的問題，采取的方式包括合理稅制、完善物流等措施。在中國被越來越多的大牌奉為“最大市場”的同時，中國消費者什么時候才能不再扮演“冤大頭”?

姚堅認為，要解決這些問題，需要一個綜合的對策。進一步給外商投資企業，特別是外資的運營企業創造好的國內分銷運營環境。此外，雖然中國有大量加工貿易在內地制造，比如一些電子產品、高檔服裝，但是按照現行政策，這些產品在中國加工以后必須出口，而不能在中國市場銷售。商務部現在正在和海關總署和稅務部門完善加工貿易產品的內銷政策，通過稅制進一步合理化來逐步解決這個問題，當然這也需要跨國公司、零售公司能夠給中國內地市場合理的價格定位和銷售策略。降低關稅和內地流通環節的稅收，減輕零售企業負擔是—個可行的辦法。除此之外，恐怕更多的是要培育越好的“消費文化”，形成比較文明的、對奢侈品本身能夠理性看待的消費觀念，避免品牌生產廠家策略定價。

然而，降稅和降低流通成本到底會在多大程度上影響奢侈品的最終價格?學者和業界有著并不樂觀的看法。幾乎所有的奢侈品業人士和奢侈品擁躉們都會告訴你，對于奢侈品而言，計算成本毫無意義，無論布料的價格，還是過路費，最終的定價權牢牢掌握在大牌們手里。