國內營銷物流研究綜述

［摘 要］本文首先闡述了營銷物流的概念，在此基礎之上，從營銷物流的構成要素、特點、模式以及策略等方面介紹國內學者的研究成果，并指出營銷物流研究中存在的問題，最后提出未來研究方向。

［關鍵詞］營銷物流 研究綜述

全球經濟一體化的大趨勢給企業帶來了難得的機遇和嚴峻的挑戰，在企業間日趨激烈的競爭中，有些優勢是顯而易見的，而營銷物流就如同隱藏在海洋下面厚實的冰層，有著無窮的潛力，支持和強化企業的競爭力，對于創造企業競爭價值具有重要戰略意義。

一、營銷物流的概念

在對營銷物流的研究中，國內學者給出了不同的定義。郝皓、劉玲玲等學者認為所謂營銷物流， 是指在營銷活動過程中，產品經過計劃、預測、儲存、訂購、運輸和簽收等流轉服務活動最終到達顧客手中，同時又將顧客的需求和相關產品信息反向傳遞給企業的循環過程。劉蓓蕾、郭璐蕓、潘輝、錢黎春、閻實、劉曉娟、鄭繼興等學者認為營銷物流是指為了更好地達到營銷目標，計劃、實施和控制物品的所有移動和儲存。通過產品需求預測、計劃、庫存管理、訂單管理、運輸、物流信息系統管理、客戶關系管理等環節，進一步降低成本、優化服務。李德俊、王友木認為營銷物流是生產企業在市場營銷過程中所涉及到的物流環節，通過物流的輔助功能使企業的市場營銷活動完成得更有效的過程。

二、營銷物流的研究現狀

1.營銷物流的構成要素

(1)需求管理系統。需求管理系統是企業基于Internet，通過擴展的供應鏈技術來了解、預測和管理客戶需求的多特征的、多維度的解決方案。

(2)配送系統。配送系統是連接企業商流、物流、信息流的交匯點。承擔著各企業所需商品的進貨、庫存、分揀、加工、運輸、送貨和信息處理等任務。

(3) 客戶關系管理系統。客戶關系管理系統是基于供應鏈一體化，通過供應商合作伙伴關系和客戶關系。實現信息共享、資源互補、多方互動和客戶價值最大化。

(4)信息系統。企業可以根據營銷目標的要求重新設計并實施新的物流解決方案、優化業務流程、提高響應速度、改善物流功能等，全面構建企業的核心競爭力。

2.營銷物流的特點

(1)服務性。營銷物流的服務性要求物流服務必須快速高效，要以客戶為中心，樹立“客戶第一”的觀念。

(2)效益背反性。營銷物流效益背反性是指各種物流活動成本的變化常常表現出相互沖突、此消彼長的特征。

(3)系統性。為實現營銷物流活動，需要企業相關職能部門的協調合作。企業營銷物流系統的各職能部門存在高度的相關性，企業應從逐個物流系統的成本考慮來制定物流策略。

(4)協同性。系統的效率和效益取決于上下游企業供應鏈運作的質量。要想對市場需求做出快速反應，就必須要求供應鏈上的節點企業同步采取行動，加強彼此間的協調與合作。

(5)系統穩定性與彈性的平衡。面對不同的顧客，營銷物流系統必須具有足夠的彈性，以盡快響應不同的需求。同時，還要維持相對穩定的運營系統， 以保證較高的產品質量和優質的服務。

(6)建立在現代電子信息技術基礎上。運用信息技術及信息管理系統，能實現企業間的信息共享和實時溝通，提高效率、降低成本。

(7)不可控性和變異性較高。由于營銷物流面對的終端顧客具有分布不均勻性、時間隨意性等特點，存在多種不確定性，可控性較差；顧客的需求日益呈現多樣化、個性化趨勢，導致變異性較高。

3.營銷物流策略

(1)實時物流策略。是指通過使用最新信息技術和現代物流技術來積極地消除物流業務流程中的管理與執行的延遲，從而提高企業整個物流系統的反應速度與競爭力。

(2)延遲物流策略。是將產品的最后制造和物流作業延遲至收到客戶訂單后再進行。具體操作中有兩種延遲：生產延遲和物流延遲。

(3)精益物流策略。即追求企業營銷物流系統的低成本、高效率運行，以及企業和顧客的價值最大化。精益物流策略的主要手段是價值工程和并行工程。

(4)敏捷化策略。是指通過企業內外各種資源優化整合，尋求在速度、柔性、質量、獲利能力、創新主動性等方面取得競爭優勢，從而使企業及其供應鏈的業務活動與顧客需求無縫對接。

4.營銷物流模式

(1)直供營銷物流模式。以供應鏈制造階段為切入點，通過提高制造商的物流能力，在供應鏈環節中排除批發商，實現生產制造商與零售企業或顧客的直接合作。

(2)零售支持型營銷物流模式。以批發商為改進點，適合于日常的一般性商品和行業。

(3)產銷聯盟營銷物流模式。以零售階段為切入點，由零售商與制造商通過簽訂協議，形成風險——利益聯盟體。

三、營銷物流研究存在問題及未來研究方向

1.存在問題

由于國內營銷物流起步較晚，到目前為止大部分研究只是停留在理論研究階段，但是由于營銷物流系統所具有的系統性、效益背反性、不可控性以及變異性等特點，使得企業在實施營銷物流的過程中遇到一定的困難，而我國學者對于企業實施營銷物流的具體措施并未進行深入的探討。國內企業中，只有海爾等少數幾家企業對于營銷物流系統的領會和運用較為成熟，其他企業對該系統的應用只處于起步探索階段，缺乏經驗。

2.未來研究方向

(1)通過對國內外成功實施營銷物流的企業進行研究分析，總結其實施的方法策略，借鑒其成功的經驗，并以此為依托，結合我國現狀及企業情況，研究開發適用于我國企業的營銷物流系統及其實施策略，使的營銷物流真正成為企業提高市場份額和獲取競爭力的核心力量。

(2)營銷物流需要高效的信息技術和有效的客戶關系管理系統作支撐，因此如何加強信息的有效性、建立與上下游企業及最終客戶的良好關系將成為未來的研究方向之一。

(3)由于營銷物流經常直接面對終端顧客，這就要求營銷物流系統必須具有足夠的彈力和張力，以盡快響應不同的需求和應對客戶需求的不斷變化，因此開發兼具穩定性和彈性且響應迅速的營銷物流系統也將成為未來研究的重中之重。

此外，營銷物流標準化、可靠性監控和評估、持續追蹤、營銷物流服務標準的制定、績效考核尺度的確定以及提高預測和計劃的準確性也將成為今后營銷物流的研究方向。