基于工作流程的高職電子商務(wù)CRM課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

［摘 要］本文在對(duì)高職院校電子商務(wù)專業(yè)CRM課程教學(xué)現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)提出了基于工作流程的CRM課程教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)化設(shè)計(jì)，并對(duì)教學(xué)的各個(gè)模塊所涉及的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行了逐一闡述，在全文的最后提出了該課程教學(xué)的重難點(diǎn)以及突破的策略。

［關(guān)鍵詞］高等職業(yè)院校 電子商務(wù) CRM 教學(xué)

一、高職電子商務(wù)CRM課程教學(xué)現(xiàn)狀

1.CRM簡(jiǎn)介

CRM即Customer Relationship Management三個(gè)英文單詞首寫字母組合，翻譯成中文就是客戶關(guān)系管理。CRM是指企業(yè)通過合理調(diào)配內(nèi)外部資源，以客戶需求為導(dǎo)向，以提升客戶滿意度為宗旨，以優(yōu)化客戶關(guān)系為方法，以此來獲取企業(yè)合理利潤，所進(jìn)行的一系列有組織、有計(jì)劃的管理活動(dòng)。

2.CRM課程現(xiàn)有的教學(xué)內(nèi)容

目前高職院校CRM課程往往照搬本科院校同類課程的教學(xué)內(nèi)容，將重點(diǎn)放在了CRM系統(tǒng)的教學(xué)上，主要講授CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、構(gòu)成、功能及其操作，甚至?xí)婕暗娇蛻粝嚓P(guān)數(shù)據(jù)的深度挖掘與整合，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了高職院校電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生實(shí)際能力和水平，使得學(xué)生對(duì)該課程普遍存在厭學(xué)的現(xiàn)象。本科院校的CRM課程以CRM系統(tǒng)為導(dǎo)向，是由其人才培養(yǎng)目標(biāo)與培養(yǎng)規(guī)格所決定的，因此高職院校一味照辦本科院校CRM課程的教學(xué)內(nèi)容是不合時(shí)宜的。

3.CRM課程教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)思路

結(jié)合高等職業(yè)教育的人才培養(yǎng)定位，其CRM課程的教學(xué)內(nèi)容可以采取這樣的思路來設(shè)計(jì)。首先，走訪相關(guān)企業(yè)調(diào)研其CRM相關(guān)崗位設(shè)置和工作內(nèi)容；其次，分析CRM相關(guān)崗位和工作所需的知識(shí)、能力和素質(zhì)；再次將上述知識(shí)、能力和素質(zhì)進(jìn)行歸納和提煉；最后形成相關(guān)教學(xué)模塊來對(duì)應(yīng)上述知識(shí)、能力和素質(zhì)。

二、基于工作流程的CRM課程教學(xué)內(nèi)容

1.客戶關(guān)系管理認(rèn)知

這一教學(xué)模塊的設(shè)計(jì)主要是為導(dǎo)入課程做鋪墊，在這一模塊可以設(shè)計(jì)為兩個(gè)子模塊：第一個(gè)子模塊是客戶關(guān)系管理簡(jiǎn)介，主要介紹客戶關(guān)系管理的概念、特點(diǎn)、作用、產(chǎn)生與發(fā)展。第二個(gè)模塊是客戶關(guān)系管理崗位職責(zé)，主要介紹常規(guī)企業(yè)的客戶關(guān)系管理相關(guān)崗位及其工作職責(zé)，著重介紹客戶關(guān)系管理工作的流程。

2.客戶識(shí)別與開發(fā)

通過相關(guān)客戶識(shí)別的案例導(dǎo)入第二個(gè)模塊，在這一模塊也可以設(shè)計(jì)為兩個(gè)子模塊：第一個(gè)模塊是客戶識(shí)別，主要介紹客戶的概念、分類、客戶金字塔以及潛在客戶定位的“MAN”方法等相關(guān)內(nèi)容；第二個(gè)模塊則在介紹了客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，深入探討客戶開發(fā)的常用方法，重點(diǎn)介紹網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、電話探尋、逐戶訪問等方法。在這一部分還可以結(jié)合授課內(nèi)容安排一定的實(shí)訓(xùn)課，虛擬某一企業(yè)某一產(chǎn)品，讓學(xué)生分析其目標(biāo)客戶及潛在客戶的需求和屬性，引導(dǎo)學(xué)生找尋可能的客戶接觸點(diǎn)，鼓勵(lì)學(xué)生策劃相關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)相應(yīng)方案接近目標(biāo)客戶，最終將課堂的知識(shí)轉(zhuǎn)化為學(xué)生的職業(yè)能力。

3.客戶拜訪

設(shè)計(jì)一個(gè)客戶拜訪的案例，通過提問讓學(xué)生自己找出在拜訪客戶過程中存在的問題，從而順其自然的進(jìn)入到這一個(gè)教學(xué)模塊。在這一模塊可以設(shè)計(jì)為三個(gè)子模塊：第一個(gè)模塊主要介紹目前客戶拜訪的常用方式，例如登門拜訪、電話拜訪、電子郵件拜訪、會(huì)議拜訪等，在此基礎(chǔ)上還應(yīng)介紹每一種拜訪方式的優(yōu)缺點(diǎn)以及在應(yīng)用時(shí)需注意的問題。第二個(gè)模塊是本模塊的重點(diǎn)，它主要介紹客戶拜訪的禮儀，涉及到儀容、儀表、儀態(tài)、服飾禮儀、商務(wù)會(huì)見禮儀等內(nèi)容。第三個(gè)模塊則介紹客戶拜訪的技巧，結(jié)合實(shí)例重點(diǎn)介紹AIDA法則的具體應(yīng)用。與這一部分配套的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，可以將學(xué)生分小組，以角色扮演的方式演練商務(wù)會(huì)見的禮儀以及拜訪客戶常用的技巧。

4.客戶溝通

播放一段五分鐘以內(nèi)的客戶溝通視頻，讓學(xué)生總結(jié)視頻中員工向客戶提問的技巧，進(jìn)而導(dǎo)入到這一模塊的教學(xué)。客戶溝通這一模塊可以分為三個(gè)子模塊：第一個(gè)模塊是客戶溝通的方式，這一部分主要介紹面談、電話、電子郵件、即時(shí)通訊軟件、商務(wù)信函、短信等目前常用的客戶溝通方式，并分析每種溝通方式的利與弊以及適用的具體情境。第二個(gè)模塊介紹客戶溝通的內(nèi)容，也就是圍繞著與客戶說什么來設(shè)計(jì)這一模塊，相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容主要集中在政策溝通、產(chǎn)品信息溝通、情感溝通這三個(gè)方面，其中產(chǎn)品信息溝通是核心。第三個(gè)模塊主要介紹客戶溝通的技巧，包括看的技巧、聽的技巧、說的技巧以及適當(dāng)?shù)闹w語言。對(duì)于實(shí)訓(xùn)課可以擬定某一企業(yè)某一產(chǎn)品，將學(xué)生分小組分角色進(jìn)行模擬實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，可以采用面談的方式進(jìn)行，最后由教師來總結(jié)學(xué)生在面談溝通中存在的問題，幫助學(xué)生提高溝通能力。

5.客戶需求激發(fā)

由學(xué)生扮演客戶，教師扮演員工，結(jié)合某一產(chǎn)品采用情境教學(xué)的方式導(dǎo)入到這一模塊的教學(xué)。因此這一模塊可以設(shè)計(jì)為兩個(gè)子模塊：第一個(gè)模塊是客戶需求的引導(dǎo)，在此模塊主要介紹不同性格類型的客戶需求引導(dǎo)策略以及FABE法則結(jié)合實(shí)例的具體應(yīng)用。第二個(gè)模塊是客戶需求的實(shí)現(xiàn)，主要講授成交時(shí)機(jī)與成交信號(hào)的捕捉，常用的促成成交的方法應(yīng)用。建議這一部分可以采用多媒體視頻播放的方式來進(jìn)行實(shí)訓(xùn)教學(xué)，可以借鑒某些知名企業(yè)的員工培訓(xùn)素材，來拓展學(xué)生的專業(yè)技能，縮短與企業(yè)用人需求的距離。

6.客戶維護(hù)

選擇一個(gè)學(xué)生廣為熟悉的企業(yè)、產(chǎn)品或品牌，在課堂上進(jìn)行一次小型的客戶滿意度調(diào)查來導(dǎo)入到這一模塊的教學(xué)。客戶維護(hù)可以分為四個(gè)子模塊：第一個(gè)模塊是客戶關(guān)懷與客戶回訪，在這個(gè)模塊中主要講授客戶關(guān)懷與客戶回訪的意義、方式、途徑、作用，如能結(jié)合具體的案例來進(jìn)行講授效果會(huì)更好。第二個(gè)模塊客戶滿意度調(diào)查，在這一部分應(yīng)該以實(shí)際操作為主，重點(diǎn)講解客戶滿意度調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)、問卷投放、數(shù)據(jù)整理和報(bào)告撰寫。第三個(gè)模塊客戶投訴，這一模塊可以以具體的客戶投訴案例為主線來設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，通過對(duì)案例的分析總結(jié)出投訴訴求、處理流程、處理技巧等知識(shí)點(diǎn)。第四個(gè)模塊客戶挽留，圍繞著客戶離開的可能原因，找出挽留客戶的策略，讓學(xué)生意識(shí)到客戶挽留工作的實(shí)際意義，在此基礎(chǔ)上掌握挽留客戶的技巧。這一部分的實(shí)踐教學(xué)應(yīng)突出兩個(gè)方面：一個(gè)方面安排學(xué)生制作一份客戶滿意度調(diào)查問卷，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行投放并進(jìn)行回收與報(bào)告撰寫；另一方面學(xué)生以角色扮演的方式結(jié)合具體情境來演練客戶投訴的處理。

7.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

對(duì)于高職院校而言這一部分的教學(xué)定位應(yīng)該是錦上添花而絕非以此為本。因此這一部分可以設(shè)計(jì)為兩個(gè)字模塊：第一個(gè)模塊簡(jiǎn)要講授CRM系統(tǒng)的功能設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)、構(gòu)建方法、數(shù)據(jù)挖掘的概念和作用等相對(duì)比較宏觀和抽象的內(nèi)容。第二個(gè)模塊設(shè)計(jì)為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)用，可以選擇某一代表行業(yè)的典型CRM系統(tǒng)，重點(diǎn)講授此系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程和功能操作，幫助學(xué)生將第一模塊的理論內(nèi)容形成一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)，為今后進(jìn)入企業(yè)運(yùn)用CRM系統(tǒng)來從事客戶關(guān)系管理相關(guān)工作奠定一定的職業(yè)基礎(chǔ)。這一部分的實(shí)踐教學(xué)主要以上機(jī)方式為主，讓學(xué)生使用某一代表性CRM系統(tǒng)，重點(diǎn)操作其核心功能模塊。

8.客戶關(guān)系管理案例

課程最后一個(gè)模塊的教學(xué)主要采用案例的方式來進(jìn)行，對(duì)于這一部分可以分為兩個(gè)模塊：第一個(gè)模塊CRM應(yīng)用案例，主要選擇一些代表性的行業(yè)和企業(yè)，將其CRM應(yīng)用前后的運(yùn)營情況進(jìn)行對(duì)比分析，引導(dǎo)學(xué)生強(qiáng)化對(duì)CRM重要性的理解。第二個(gè)模塊CRM案例分析，選擇五個(gè)左右的案例，結(jié)合前面教學(xué)內(nèi)容所涉及到的知識(shí)點(diǎn)，將案例與知識(shí)點(diǎn)穿插起來，通過提問的方式強(qiáng)化學(xué)生對(duì)重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容的掌握。此模塊的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容可設(shè)計(jì)為以案例為主線的小組討論來進(jìn)行，教師主要側(cè)重對(duì)討論的引導(dǎo)和點(diǎn)評(píng)。

三、基于工作流程的CRM課程教學(xué)重難點(diǎn)

1.課程教學(xué)的重難點(diǎn)

按照上述思路設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容，其主要的教學(xué)重點(diǎn)是：客戶識(shí)別與開發(fā)、客戶溝通、客戶維護(hù)這三個(gè)模塊。教學(xué)的難點(diǎn)是：客戶拜訪、客戶需求激發(fā)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)這三個(gè)模塊。這六個(gè)模塊共同組成了客戶關(guān)系管理的核心工作任務(wù)，圍繞著具體的工作崗位的核心工作任務(wù)來設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容符合高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)的政策要求。

2.突破重難點(diǎn)的策略

（1）師生互動(dòng)吸引興趣

改變過去老師講學(xué)生聽的單一教學(xué)模式，通過提問、討論、角色扮演、情境教學(xué)等方式來增強(qiáng)師生之間在課堂上的良性互動(dòng)，形成一種寬松、有趣的教學(xué)氛圍，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)本課程的興趣，而興趣是最好的老師，在輕松的教學(xué)活動(dòng)中融入教學(xué)的重難點(diǎn)達(dá)到事半功倍的效果。

（2）實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向貼近應(yīng)用

一味的高深理論空洞又不實(shí)用必然會(huì)讓學(xué)生覺得課程寡然無味，針對(duì)高等職業(yè)院校學(xué)生學(xué)習(xí)的特點(diǎn)和企業(yè)實(shí)戰(zhàn)需求構(gòu)建的課程內(nèi)容，其主線就是客戶關(guān)系管理的實(shí)際工作流程和工作任務(wù)，融合精心設(shè)計(jì)的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容將課堂理論教學(xué)的重難點(diǎn)層層突破，最終培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)企業(yè)需要的工作能力。

（3）實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)強(qiáng)化技能

有些院校對(duì)CRM課程實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)認(rèn)識(shí)不足、投入不夠，配套的實(shí)訓(xùn)課程要么沒有開設(shè)，要么開設(shè)后流于形式。實(shí)踐教學(xué)的形式也不應(yīng)停留在機(jī)房上機(jī)這一單一形式，角色扮演、小組討論、案例教學(xué)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)、工學(xué)結(jié)合、參觀調(diào)研都可以適當(dāng)?shù)膽?yīng)用，無論采用什么形式核心目標(biāo)都是為了提高學(xué)生專業(yè)技能。

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