中小企業營銷能力與績效研究綜述

［摘 要］營銷能力與績效研究是當前市場營銷領域的熱點。而高度重視中小企業的市場營銷，有助于其生存與發展。本文通過文獻研究的方法，對國內外營銷能力與績效的相關研究進行了整理，詳細探討了營銷能力的概念以及營銷能力與績效相關性理論與實證研究。并在此基礎上對現有研究進行了評述，提出了未來需要重點關注的研究方向以及亟待解決的理論問題，以引起更多學者的關注，進而推動該領域研究的深入。

［關鍵詞］中小企業 營銷能力 營銷績效

一、營銷能力概念界定

關于營銷能力(Marketing Capability)，學術界目前還未有一個統一的定義。但是學者們仍從各種不同的角度對營銷能力進行了探究。

從宏觀的角度有學者對營銷能力下了定義。Vorhies（1998）把營銷能力定義為：面對企業相關的市場需求，謀劃應用于企業的綜合營銷過程的集體知識、技術和資源。Alexander K和Satish J（2008）認為營銷能力代表了一個企業比它的競爭者更好的了解和預測顧客需求以及將它的產品或服務有效的與顧客聯系起來的能力。微觀的角度方面。張瑞金（1999）認為營銷能力主要表現為開拓市場的意識及其能力、產品和價格的競爭力、促銷的力度、營銷網絡的建設、開展營銷調研及收集和利用市場營銷信息的能力等。張洪吉、崔援民（2002）發現，企業的營銷能力除了它的硬性資源之外，還包括它的軟性資源。

從微觀角度對營銷能力定義的探討有助于產生較為具體形象的概念，但營銷能力所包含的層面及維度很多，僅僅寥寥數語并不能全面概括營銷能力。因此更多的學者展開了對營銷能力包含的各個層面及維度的研究。

二、營銷能力與績效關系的理論和實證研究

1.營銷能力與績效的關系研究

營銷能力對取得良好的企業績效的推進作用已經引起了學者們的重大興趣。(e.g.， Capron Hulland，1999;Day，1994; Grewal Tansuhaj，2001;Vorhies Morgan，2005)。關于營銷能力與績效的關系，現有的研究主要有：

第一，研究營銷能力對企業的重大影響。如Dutta（1999）認為，高科技市場中企業的營銷能力、研發能力和運營能力是影響企業績效的三個重要能力。Homburg， Workman和Krohmer（1999）通過對美國和德國企業的調查考察了營銷在企業內的影響，發現至少在十年前，營銷有著重大的影響。Vorhies，Harker（2000）提出好的企業營銷能力能使企業迅速有效地滿足目標市場的需求 。徐麗娟，孟岳松（2000）認為企業的營銷力越大，企業的適應能力就越強，企業營銷能力的跨越式發展是企業可持續發展的前提。馬小勇和張文泉（2002）發現市場營銷能力是企業技術創新能力的主要能力資源，也是企業競爭優勢的內在能力基礎。Jay認為營銷能力既影響著企業的創新速度，也影響著企業的持續競爭優勢，擁有特殊營銷能力的企業會在目標市場上創造出比競爭對手更高的價值。

此類研究表明了營銷能力對企業有重大的影響，但對于具體如何影響企業，影響的范圍、力度等有多大卻沒有明確的結論。不過這些研究結論引起了學者們對營銷能力與績效研究的關注。

第二，對于營銷能力具體如何影響績效，有學者也進行了探索。在這些研究當中，有學者將營銷能力作為中介變量。如劉璞（2007）營銷能力對營銷績效有顯著的正向影響作用；營銷能力是電子商務應用與企業績效關系之間重要的中介變量。張睿，汪克夷等（2008）將營銷能力作為市場知識能力對組織績效的影響的中介變量，分析得出營銷能力對組織績效有顯著影響的結論。張驍等（2009）研究了企業創業精神對市場績效的作用途徑， 發現市場營銷能力在其中發揮著中介的作用。

另有學者發現在營銷能力與績效間存在中介變量。如Yoon和Lee（2005）證實了市場導向文化不僅直接影響企業業績，而且通過企業營銷戰略決策過程間接影響企業業績。韓順平、王永貴（2006）研究發現，市場營銷能力不僅直接驅動企業績效，而且還通過顧客價值間接地對企業績效產生重要影響；市場營銷能力在不同情況下可能具有不同的效力，它要通過中介、甚至只能通過中介或與環境的互動而間接地對企業績效產生影響。

也有學者直接驗證營銷能力與績效之間的關系。如Moorman 和 Rust（1999）證明了營銷職能對企業的財務績效、客戶關系績效和新產品績效的獲取要超過單一的企業市場導向 。Vorhies， Morgan（2005）通過實證研究，證實了與企業業績相關的營銷能力是可以識別的，它是可以解釋企業業績差距的一個重要變量。王兆峰，卿芳梅（2009）發現企業營銷能力與營銷績效呈現出顯著的中度略強正向相關關系。

2.中小企業營銷能力與績效的研究

在營銷能力方面，Moller和Anttila（1987）通過對小型制造業企業的分析，開發了一個營銷能力架構，可作為小型制造企業分析其營銷水平現狀的定性工具。李惠英（2001）將理論與實際相結合，提出了詳實的提升中小企業營銷能力的方案。劉玉來（2005）從創新理論、能力理論、營銷理論多個角度研究了中小食品企業(Small and Medium-sized Enterprises of Food) 營銷能力，構筑了以SMEF為研究對象的營銷能力理論框架，提出了營銷能力管理創新的對策。王厚華（2008）在營銷理論基礎上提出了中小企業營銷力整合的具體模式和評級模型。

在營銷績效評價方面，徐創創（2008）通過對鞍山、大連兩地制造和服務企業的調查，構建了B2B中小企業網絡營銷績效評價三級指標體系。

而涉及中小企業營銷能力與績效關系的研究比較少，現有的研究主要有：Horng和Chen（1998）發現對臺灣中小企業而言，營銷導向是其企業績效的一個關鍵因素；但其所采用的市場導向量表（MARKOR Scale）是根據美國大型企業的樣本開發的，所以這個西方工具是否適用于中國的小企業受到了質疑。Siu（2002）對臺灣地區的傳統小企業和基于網絡的小企業的營銷活動和績效進行了研究，發現兩類企業都關注銷售、產品計劃和顧客關系。Spillan和Parnell (2006)對馬里蘭、紐約、賓夕法尼亞州等地的中小企業的與顧客有關的營銷資源和績效的調查發現，獲得良好的企業績效有兩個關鍵的資源：一是顧客導向的理念；二是有一個能對各部門之間進行支持協調的機構。楊春方（2009）通過調查中小企業的國際營銷績效，發現出口強度越高的企業，與利潤水平相關的資源能力因素就越多，相關關系越顯著，相關性也越強。

三、評述

縱觀國內外的研究，從20世紀六七十年代開始，國外學者就開始關注營銷能力和營銷績效。經過近四十多年的發展，不論是從資源的角度還是知識的角度，國外學者形成了一套關于營銷能力的相對豐富的理論。同時在實證研究方面，國外學者也對大型企業、中小型企業或者制造企業、服務企業進行了探究，他們普遍認為一個企業出色的營銷能力能夠導致高的企業績效，進而使企業獲取可持續競爭優勢。相比而言，我國學者對營銷能力及其績效的研究起步較晚，近十年來才有學者開始陸續關注這一研究領域。而對營銷理論的研究也尚處于初步的階段。部分學者對營銷能力及營銷績效的概念提出了自己獨特的見解，但在營銷績效評價方面，國內的研究都是基于國外的指標研究上，只是進行些許的刪減和增添；提出的評價指標體系也只是基于理論的基礎，很少進行實證的驗證。雖然有學者研究了中國的企業，以及制造業或者國產手機行業等，但這方面的研究仍顯乏力。

總體來說，相對于營銷的其他領域，國內外近20年間針對營銷能力的理論和實證研究都較少。特別是對中小企業營銷與績效的研究更是少之又少。其中一個重要的原因是中小企業沒有真正認識市場營銷，在營銷觀念、營銷管理、營銷手段、營銷投入等方面都沒有重視市場營銷。加之，中小企業有著自己的特點。而現有的研究多數是在西方國家的情景下進行，在一個特定環境下適用的基本原則和做法卻未必適用于另一個地方。所以，對我國中小企業企業營銷能力的研究將有助于提升營銷在戰略對話中的地位，加強營銷對企業經營戰略的指導作用。

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