五葉神品牌建設研究

［摘 要］本文以卷煙“五葉神”為研究對象，從公司戰(zhàn)略、客戶界定、品牌定位與核心價值、品牌識別、傳播模式五個方面對品牌建設進行了分析。研究發(fā)現：五葉神依靠低害香煙的戰(zhàn)略設定、中高檔細分市場的選擇、低害和“闖”精神的品牌核心價值，以及有效的品牌傳播使其獲得了成功，但在產品結構、品牌要素的建立、組織品牌聯想、品牌個性聯想和傳播力度等方面存在不足。最后，結合相關的分析筆者給出了自己的建議。

［關鍵詞］煙草企業(yè) 五葉神 品牌建設

一、引言

廣告專家Larry. Light有句名言：“未來的營銷，是品牌的戰(zhàn)爭，以品牌互爭長短的競爭，擁有市場比擁有工廠重要得多，而擁有市場的惟一途徑便是擁有占市場主導地位的品牌。”管理大師彼德#8226;德魯克說得更為直接：“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有?！蔽覈袌鲈诮涍^了產品、價格、廣告等等競爭之后，已逐步走入品牌競爭時代，品牌競爭漸漸的成為必然趨勢。萬寶路依靠“牛仔”橫掃煙草市場，保潔的“星星月亮”標識全球聞名，英特爾的Intel inside 標志戰(zhàn)略成為了一個傳奇，一個又一個激動人心的傳奇故事在敘述一個真理：強勢品牌之路，勢在必行！由此可見，創(chuàng)建強勢品牌是未來企業(yè)的發(fā)展方向。我國是世界上煙草消費量最大的國家。煙草行業(yè)已成為我國納稅最多的行業(yè)，占政府財政總收入的10％以上，為我國公共事業(yè)的興辦、基礎設施的建設、國防科技教育等方面的投入提供了強大的稅收支撐。

回顧改革開放三十年，我國的煙草企業(yè)發(fā)展經歷了以產品為核心、以管理為核心和以品牌為核心三個發(fā)展階段。目前，隨著白沙、紅塔等一批優(yōu)秀香煙品牌的崛起，中國煙草行業(yè)的第三階段已經全面來臨，所以，今后的煙草行業(yè)將是品牌競爭的時代，誰能讓自己品牌符合消費者需求，和消費者產生完美共鳴，那么誰就會是市場的領跑者。

本文選取“五葉神”香煙品牌作為研究目標。該企業(yè)卷煙銷量從1999年的1000大箱不斷攀升到2008年的26.5萬大箱，總共不到十年的時間，銷售量飛躍攀升，這可以說創(chuàng)造了一個銷售奇跡，而這其中很大的功勞要歸于其“實干創(chuàng)未來”品牌文化的推廣以及，低害香煙核心品牌價值的深入人心?；诖耍疚囊云放平ㄔO模型為理論基礎，以五葉神為具體案例，理論聯系實際，詳細描述了該模型在品牌建設中的應用方法，旨在幫助中國煙草企業(yè)找到一條可行的品牌提升戰(zhàn)略之路。

二、品牌建設循環(huán)模型應用分析

品牌建設是一個動態(tài)增加品牌資產的過程，正如下面品牌建設循環(huán)模型所示，在明確企業(yè)價值觀的基礎上，制定企業(yè)的目標，并從目標出發(fā)進行客戶界定、品牌定位、品牌識別、品牌傳播、品牌評估幾個步驟。本文將重點從五葉神公司戰(zhàn)略、客戶界定、品牌定位與品牌識別幾個方面重點闡述五葉神品牌建設，具體內容見圖1。

1.公司戰(zhàn)略分析

企業(yè)戰(zhàn)略的設定是以產業(yè)現狀和競爭形式描述為開端，以如何增加市場份額、奪取新的細分市場，或縮減成本為目的，它是企業(yè)品牌建設的根基。筆者認為在建立企業(yè)戰(zhàn)略時不僅要找到適合自己的藍海，更重要的是要把品牌核心價值與品牌戰(zhàn)略目標完美結合，這樣才能達到事半功倍的效果，我們且看看五葉神的做法。

五葉神在建立初期就把戰(zhàn)略目標定為做世界上最好的低害卷煙，正是這個目標帶領著五葉神走上了成功之路。

由圖2可以看出，與主要競爭對手相比，五葉神雖然在品牌高度上不如中華、芙蓉王、玉溪，但在減害方面卻與它們拉開了距離；另一方面，中南海、金圣等品牌雖然也提出了低害香煙的概念，但在品牌知名度方面卻又與五葉神產生了差距。不難發(fā)現，低危害戰(zhàn)略為五葉神開創(chuàng)了一片競爭的藍海，更重要的是五葉神品牌核心價值與定位均與五葉神公司戰(zhàn)略完美結合（這些將在后面品牌核心價值與定位部分詳細描述），而這恰恰是五葉神的成功之根本。

2.五葉神品牌客戶界定

在確定了戰(zhàn)略目標和核心競爭力之后，就要圍繞這個目標進行品牌建設。現代營銷中，這些都必須以客戶需求為中心，根據STP理論（S-細分市場，T-目標市場的選擇，P-品牌定位）完成?；诖?，筆者繼續(xù)以五葉神為例對其細分市場和產品定位做出分析，并以此為依據在后面的品牌定位和品牌識別部分闡述五葉神是如何滿足目標消費群體的。

（1）市場細分與目標市場的選擇

根據市場細分法則，結合五葉神的戰(zhàn)略和核心競爭力特點，五葉神將其主要消費群體定為：中高級白領、公務人員、知識分子。

目前五葉神產品線由六個不同規(guī)格組成，根據產品價格和產品對公司市場營銷的作用，五葉神產品組合分為三個系列：

面向中端市場產品：“硬金特制”和“硬銀特制”；

面向中高市場產品：“硬紅特醇”和“硬綠特醇”；

面向高端市場產品：“聽裝五葉神”零售價為120元/聽（等價于60元/包）。

這些產品基本上滿足了上述不同消費者的需求。

（2）核心目標消費群體鎖定

以廣東為主體，擴散到全國各個城市，年齡集中在25歲～40歲事業(yè)有成而且始終胸懷更高理想的男性白領煙民，包括年收入5萬元以上的中高級白領人群、公務人員和知識分子。

目標消費群體生活特征是：

實干創(chuàng)造，勇于承當，實現自我。

根據馬斯洛需要層次理論，人的需要分為5個層次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要。五葉神產品的核心目標客戶都處于自我實現需要和尊重需要層次，他們的生活都圍繞著個人的“自我實現”和“尊重需求”展開。他們努力實干創(chuàng)造，敢拼敢闖，同時也勇于承擔責任，實現自我。他們或是事業(yè)有成，或是正在創(chuàng)造成功，他們用實干努力和敢拼敢闖的激情來滿足內在的“自尊心”，通過領導者的身份來獲得別人的肯定和尊重。實干與敢拼敢闖的精神是他們成功的基礎，領導團隊走向成功是他們的樂趣。他們以從容的姿態(tài)笑對挑戰(zhàn)，在懷著對未來的憧憬的同時不斷提升自我。

3.品牌定位

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。

品牌要做好定位，必須將自己定位于滿足消費者需求的立場上，最終借助傳播方式使品牌在消費者心中占據有利的位置。要完成這個目標，必須首先考慮目標消費者的需求。從現代營銷理論來講，借助于消費者行為調查，可以了解目標對象的心理層面和生活層面的情況，而這些都是為了能夠準確地切中消費者需要的品牌利益點。同時，我們關注的焦點也要從產品屬性轉向消費者需求。消費者需求的定位其實就是要采用逆向思維，站在消費者的立場上思考消費者會期望從我們的品牌中得到什么樣的滿足。所以用于定位的利益點選擇除了產品利益外，還有精神利益，以及象征意義上的利益?？梢哉f，定位與品牌化其實就是一個問題的兩個方面，如果說品牌就是消費者認知，那么定位就是公司將品牌提供給消費者的過程。

品牌核心價值是品牌的精髓所在，是創(chuàng)造品牌價值的源泉。凱勒認為品牌核心價值是一套屬性和利益的抽象聯系，它涵蓋了品牌5~10個重要特征。筆者認為它是指一個品牌能夠給予消費者在理性價值、感性價值或象征性價值中最中心、最不具時間性、最獨一無二的要素。它主要由消費者與企業(yè)的互動形成，并且同時被企業(yè)內部和市場雙方面認可。而且，品牌核心價值還對品牌延伸起著決定性作用。如果延伸的領域超越了核心價值所允許的范圍，就不可避免地會對品牌造成危害。

品牌核心價值與品牌定位的關系主要體現在兩個方面：第一，對于一個品牌而言，品牌核心價值是最基本的、核心的東西，這也是品牌定位的基礎，就像可口可樂的核心價值就是“快樂與活力”；第二，品牌定位必須建立在品牌核心價值之上，不能與之產生沖突，而且這種核心價值必須能夠流傳長遠。

圖3品牌核心價值、品牌定位和品牌構建之間關系圖

下面筆者繼續(xù)以五葉神為例子，闡述其品牌定位和核心價值的建立。

（1）品牌定位

根據客戶界定分析，五葉神品牌定位為：低害卷煙的領軍品牌。

（2）核心價值

我們可以發(fā)現，五葉神的核心價值低危害與公司戰(zhàn)略完美結合，再配合可以與目標消費者群體產生精神共鳴的“闖”文化，這些構成了五葉神成功的基石，或者說五葉神品牌的DNA就是低危害和敢闖的精神。更為重要的是，五葉神的品牌核心價值絕非虛無縹緲，而是有根有據。在這里，筆者需要強調的是品牌核心價值必須建立在產品功能或者某些基礎之上，這點在品牌建設中尤為重要，沒有基礎憑空造出的品牌文化注定失敗，下面筆者將詳細描述五葉神的品牌核心價值是如何找到其根據的。

圖4五葉神品牌核心價值圖

①核心價值之一：低危害。五葉神低危害的核心價值恰恰建立在產品功能至上（如廠家聘請大量專家為其研究證明五葉神香煙確實可以減少危害），使產品功真正成為品牌共鳴的基礎。

②核心價值之二：“闖”精神的基礎。在“闖”這個核心價值上，五葉神利用了自己的原產地——廣東省這個地區(qū)名片作為自己品牌基礎。中國地大物博，每個地方都有自己獨特的文化。廣東是中國GDP排名第一的省份，多年的改革開放使廣東創(chuàng)造了一個又一個奇跡，廣東人敢闖、敢拼的實干精神創(chuàng)造了巨大的價值，闖的精神是廣東省一個重要的城市元素。一個本土品牌建立差異化過程中，完全可以利用自己所在地區(qū)的優(yōu)勢，尤其是像處于綜合影響力列于前茅的廣東省，品牌理所應當借勢這種影響力轉移到產品上，以地域的歸屬感與目標群體建立起情感上的認同，建立起“城市名片=品牌”的品牌資產。

4.品牌識別

品牌識別需要通過構建優(yōu)秀的品牌要素來實現，優(yōu)秀的品牌識別可以很好地傳遞品牌價值，將品牌理念傳遞給目標消費群體，并最終形成和消費者產生共鳴的品牌聯想。

選擇品牌要素應遵循六條標準：

可記憶性：品牌要素應選擇容易記憶的，目的是使消費者在購買時容易記起和辨識。

寓意豐富：品牌要素一方面要表達有關品牌特定的屬性和利益；另一方面表達產品大類的一般信息。

吸引力：除具體產品帶來的直接感受，品牌要素還應具備視覺上的和內在的吸引力，這種吸引力要富有美學樂趣。

可轉換性：品牌要素要選擇那些能容易靈活地在各個產品線間轉換，而且能夠很好地應用于當地市場。

可適應性：品牌要素必須能延伸到所有產品線，并符合不同時代的要求。

可保護性：品牌要素必須能受到法律保護，這樣才能盡可能降低競爭者仿制自己品牌的可能性。

下面筆者以五葉神為例，分析其品牌識別：

（1）五葉神的品牌要素

五葉神目前的產品線主要包含如下產品：“硬金特制”零售價為11元/包，“硬銀特制”零售價為13元/包，“硬紅特醇”零售價為20元/包，“硬綠特醇”零售價為22元/包，“軟紅特醇”零售價為30元/包，“聽裝五葉神”零售價為120元/聽（相當于60元/包）。從價格區(qū)間來看，五葉神的目標消費群中高、中檔涵蓋較寬，不同價位的產品有不同的消費群。

而對于各產品的銷售量，鑒于公司保密原因不可詳細列出，但筆者通過內部訪談總結五葉神各產品在銷售量比率基本為：特制占總銷售量的70%，特醇占總銷售量的25%，軟醇占總銷售量的5%，而聽裝五葉神銷售量現階段不大。

針對其產品，我們可分析其品牌要素如下：

①品牌名稱?！拔迦~神”是一個啟發(fā)型名稱，具有中國傳統(tǒng)韻味，更重要的是它還是一味中草藥的名稱，這更能表現出其減害功能，在國家禁止煙草宣傳低害的今天顯得更為寶貴。

②品牌符號。五葉神品牌符號為五葉草形狀，具體見圖5。它可以讓人聯想到健康、綠色，比較符合品牌核心價值。

③廣告語。目前五葉神廣告語“闖者 善行”是對“實干闖未來”廣告語的升華，是繼續(xù)塑造和弘揚“闖文化”，五葉神品牌也被賦予了富有時代精神的一種人物形象——“闖者”。筆者認為這樣的升華是成功的，因為這句話不僅形象地概括了中國改革開放30年來一直奮斗闖天下的精神，而且在語氣中具有一種領導者的大氣和敢闖敢拼并走向成功的風范，這些恰恰可以和高端成功人士產生品牌共鳴，滿足其精神需求。

④包裝。五葉神目前國內主打產品有四種，分別是五葉神1999、五葉神2000、五葉神2001和聽裝五葉神，包裝風格各有不同，但均是要求精和雅，并突出質感。

（2）品牌個性聯想

品牌個性是品牌的人性化表現，它是基于消費者表達自我主張和宣泄的方式，以使自己與其他消費者區(qū)分開來，從而形成建立在消費者認同上的擬人特性。

筆者在此引入中國品牌個性維度模型，并繼續(xù)以五葉神為例對其進行分析，希望能夠對中國品牌個性建設提供一些幫助。中國品牌個性維度根據“仁、智、勇、樂、雅”的五個維度將品牌個性劃分為66種個性特征，基本涵蓋了中國本土化品牌的絕大部分差異。具體而言，“仁”就是指環(huán)保的、和諧的、仁慈的、溫馨的、正直的、忠誠的、務實的、等；“智”則側重專業(yè)的、權威的、領導者、沉穩(wěn)的、成熟的、負責任的、嚴謹的、創(chuàng)新的、有文化的等；“勇”代表勇敢、威嚴、果斷、動感、奔放、強壯、新穎；“樂”是指歡樂、吉祥、樂觀、自信、積極的、時尚的；“雅”則意味著高雅、浪漫、有品位的、有魅力的、美麗的 。

考慮到五葉神的核心價值是低危害和實干精神，再結合五葉神這些年的品牌建設成果，筆者認為其個性維度屬于中國本土化品牌的個性維度中“智”與“勇”的混合體，具體表現為：拼搏創(chuàng)新、領袖風范、勇敢果斷。

三、結論及建議

本文從公司戰(zhàn)略、目標市場的選擇、品牌定位、品牌核心價值和品牌識別建立，以及品牌傳播模式等方面進行了研究，并得到了如下結論：

1.公司戰(zhàn)略

五葉神煙草品牌成功的基礎在于企業(yè)戰(zhàn)略定位的成功。五葉神通過低害香煙的概念成功地與其他煙草品牌拉開距離，開拓了屬于藍海的競爭領域。

2.目標市場選擇與需求滿足

五葉神目標消費者定位清晰。五葉神將自身定位于中高檔香煙，且定位目標消費群體為中高級白領、公務人員、知識分子。而筆者通過分析發(fā)現這個目標市場消費者中無論是夢想的創(chuàng)造者還是成功的成就者，他們都有著共同的特點：追求成功，享受成功，品味生活。而這些恰恰是五葉神品牌低害、闖精神所包含的，所以清晰的定位，滿足目標消費者需求也是五葉神成功的支柱之一。

但五葉神的產品結構也存在一些問題：五葉神定位為中高檔消費者服務，但目前它最昂貴的產品是120元/聽（40支），無法滿足真正的高端消費人群需求，所以五葉神需要一款更為高檔的香煙，滿足細分市場的同時也可以作為聲譽產品拉高品牌價值。

3.品牌定位

公司戰(zhàn)略的成功和目標市場選擇的準確僅僅是五葉神成功的一個基礎，因為低害香煙品牌還有金圣、中南海等等，而五葉神成功的更重要之處在于通過品牌很好地承接表達了企業(yè)這種核心競爭力，使五葉神品牌深深地打上了低害標簽，其核心競爭力通過品牌真正發(fā)揮了巨大威力。

4.品牌的核心價值

五葉神將其“闖”的精神和產品原產地廣東省敢拼敢闖的拼搏精神聯系起來，再加以如廣告、事件等等傳播模式，“闖”精神品牌文化的形成自然水到渠成。筆者認為在煙草這個產品同質化極其嚴重、品牌原來越重要的今天，利用原產地文化也就是中國地域文化嫁接的方式建立品牌核心價值或者品牌聯想的方法，很值得廣大煙草企業(yè)借鑒。

5.品牌識別

第一，品牌要素的選擇方向正確，但需要改進。五葉神的品牌名稱和符號，以及廣告語都能較好地傳遞五葉神的低害和闖精神的內涵，尤其是廣告語 “文化傳薪火，實干闖未來”還有助于五葉神煙草公司組織品牌的建立，以及新的廣告語“闖者善行”表達了一種升華后高端人士的闖勁，這些都是五葉神品牌的重要資產財富。這種全方位的品牌建立正是中國很多企業(yè)所欠缺，一個優(yōu)秀的品牌應該從各個角度全方位地建立品牌價值，使自己品牌聯想深入消費者腦中，建立強勢品牌。

但五葉神的品牌要素也存在幾個問題：首先，傳播力度不夠。五葉神品牌五葉草標識符號不夠鮮亮，在傳播中會顯得力度不夠，沒能產生像麥當勞品牌中白胡子老人那樣的功效；其次，廣告語 “闖者善行”和“文化傳薪火，實干闖未來”無法完全與高端消費群體產生共鳴；最后，產品包裝存在不足。除五葉神1999外，五葉神2000、五葉神2001和聽裝五葉神包裝顯得特色不足，在同質化嚴重的煙草產品中很難脫穎而出。第二，通過各種傳播方式，五葉神已經建立了部分品牌的組織聯想，但需進一步強化。第三，品牌個性聯想需要改進。五葉神現有的品牌個性聯想主要還是在低害和闖精神之上，這些與高端目標消費者無法產生較深的共鳴。

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