從聲譽風險視角看企業風險管理

［摘 要］分析了影響企業聲譽風險的因素、企業聲譽風險特征與管理，依照全面風險管理一般風險管理要求，結合聲譽風險的特點，將聲譽風險管理納入全面風險管理體系中，落實完善全面風險管理措施。

［關鍵詞］聲譽風險 風險管理 企業

一、影響企業聲譽風險的因素

1.聲譽與現實的差距

企業聲譽取決于它的方方面面，包括：企業治理、員工關系、客戶服務、產品質量、財務業績、環境與社會問題、知識資本等不同領域；不同的顧客、員工、供應商、投資者、監管機構、政治家、非政府組織、企業所在社區等利益相關者中的聲譽。如果一家企業在多個領域的利益相關者當中享有美譽，那么企業的聲譽就會提升。

2.外界對企業的看法和期望發生的變化

外界對企業的看法和期望發生的變化時，這會導致聲譽與現實的差距擴大或者縮小。當相關利益者對企業的期望發生變化，而企業的產品品質卻依然如故，那么，企業聲譽與現實的差距就會拉大，企業的風險也隨之增加。

3.內部的協調好壞因素

內部協調的好壞同樣會影響聲譽與現實的差距。如果一個部門提出了一種預期，而另一個部門又滿足不了這種預期，整個企業的聲譽就會受到損害。內部協調不善還會使企業失去洞察力，看不到利益相關者對企業的看法和期望正在發生變化。在幾乎所有經營有方的企業中，各職能部門不但會給不同利益相關者把脈，還主動對他們的期望進行管理。

二、企業聲譽風險特征與管理

1.企業聲譽風險特點

影響企業發展更多的是市場因素，企業的聲譽風險正是市場經濟過程中的一種現象，同其他風險相比，有下列特征。

一是多樣性。企業相關利益者既多又復雜，直接的利益關系者主要有股東、客戶、國內外同業、政府、監管部門，間接的利益關系者有媒體等社會各個層面。由于引發影響企業聲譽原因的多樣性、做出聲譽評價的利益相關者的多樣性，從而使聲譽風險的種類也呈現出多樣性。

二是常態性。由于各利益相關者往往受視角、自身利益局限性、信息的影響，這種不同向的評價結果始終存在，其負面評價所形成的聲譽風險也就始終存在。這種并不是由聲譽風險事件才引起的聲譽風險則是一種常態化的風險。

三是關聯性。企業的其他風險一旦變成現實時，就可能引發企業的聲譽風險。可以說，企業所有的風險都可能影響企業聲譽，聲譽風險是其他風險發展的一種必然結果，具有內在的關聯性特征。

四是復雜性。目前，企業信用風險、市場風險等越來越多地運用計量方法、計量模型，但聲譽風險的存在形態有很大的不確定性，是一種非常特殊的風險。正因為此，體現了聲譽風險評估、界定、分類、建模的復雜性。

五是被動性。聲譽風險難以采用常規的管理方式進行管理，難以組織有效的聲譽風險管理體系，包括建立高素質的隊伍、高效的協調機制、有效的溝通機制，實施難度和管理成本都較高，因此，聲譽風險管理往往要等到風險出現一定苗頭再采取措施才會更加有效。

2.構建企業聲譽風險管理機制

第一要建立并完善聲譽風險管理組織機制。必須強化主體責任意識，完善公司治理，把加強聲譽風險管理提高到戰略高度，納入全面風險管理框架之內，建立健全聲譽管理機構，制定提升企業聲譽的戰略規劃和行動方案，領導公關危機的處理，監測企業聲譽狀況，督促聲譽管理各項措施的落實。

第二要建立并完善全面風險管理體系。聲譽風險會對企業造成實實在在的損失，威脅到企業的生存和發展。聲譽風險涉及企業經營的全過程、各方面，因此，需要納入企業全面的風險管理體系中。對發生聲譽風險事件的，要嚴格問責，并將聲譽風險管理納入企業和員工績效考核，以良好的激勵約束機制規范聲譽風險管理。

第三要建立并完善聲譽風險防范機制。聲譽風險在轉向危機之時還屬于一種損失的可能性，而這一過程往往需要很多轉化條件。在加強企業聲譽風險管理中，對這些轉化條件進行改善、加強防范則是管理成本最低的一項措施，因此，加強企業聲譽風險管理要以預防為主、事前處理為主、事前溝通為主。

第四要建立并完善聲譽風險預警機制。聲譽風險從產生、積聚到形成往往有一個過程，而在這一過程中，會通過一系列相關指標表現出來，而針對表現出來的現象對風險進行識別、評估，有利于對聲譽風險進行有效控制，這就要通過預警機制構建來實現。

三、從全面風險管理角度談聲譽風險管理的策略

1.推行全面化的聲譽風險管理策略

首先，各企業必須透徹了解所處的風險和經濟資本狀況，對聲譽風險管理和經濟資本收益進行科學定位；聲譽風險貫穿于企業業務始終，關系到各方利益主體的經濟收益，必須明確聲譽風險的戰略定位。其次，無論是聲譽風險還是經濟收益，都關系到自上而下的各層組織結構層次，聲譽風險管理需要包括董事會決策者、中層管理者、業務員在內的全員努力，所以要明晰上層高管、中層管理者、下層業務部門的風險收益關系，建立一個層次清晰的聲譽風險管理戰略網絡。再者，聲譽風險管理戰略必須目標明確、內容完備，聲譽風險管理戰略既要考慮到來自各方的風險都可能引發聲譽風險，又要考慮到應對各種風險的管理環節與管理流程，任何一種風險的處理不當都可能對企業的聲譽造成不可預計的損失。

2.營造全員化的聲譽風險管理文化

聲譽風險管理文化作為現代企業穩健經營與持續發展的重要軟環境，涵蓋了聲譽風險管理理念、聲譽風險管理行為、聲譽風險管理環境等要素。構建高效的聲譽風險管理文化對企業全面風險管理具有長效的作用。第一，樹立企業業務經營中時時有風險、處處有風險的理念，各種產品、各項業務的潛在風險都可能引發聲譽事件，帶來聲譽風險，所以聲譽風險管理要與業務發展相統一；第二，做好長期的聲譽風險管理文化培植，通過廣泛的聲譽風險教育，重視風險評估，并將聲譽風險管理成效與業績考核配套，培養所有員工的風險敏感度，尤其是頻繁接觸各類聲譽風險事件的業務人員和貫徹落實聲譽風險管理政策措施的中高層風險職能部門，將風險動態融入企業經營管理的全過程。

3.組建全方位的聲譽風險管理組織

聲譽風險管理過程依靠于高技術管理人員監控的一系列組織流程或程序。聲譽風險管理組織體系中董事會、監管會、中層管理職能部門、基層業務人員密切相連，企業各個組織層通過目標設定、任務分配，建立有效的機制，落實全面風險管理。風險管理相關人員從自身的職責與權限出發，在與其他各部交流溝通的過程中選擇自身參照，應對風險，建立縱向自上而下的報告機制以及橫向平行部門的協調機制。具體情況如圖1所示。

4.實施全程化的聲譽風險管理流程

聲譽風險管理是一個持續的過程，貫穿于企業風險管理始終，科學的聲譽風險管理流程保障了聲譽風險得到有效監控。聲譽風險管理流程主要包括以下步驟：第一，聲譽風險識別。通過一系列的方法工具，分析判斷聲譽風險產生的原因，尤其是聲譽風險與其他各種風險相互交織，某一因素引起的風險可能引發放大聲譽風險的程度與范圍。聯系經營活動，實施全面的預警機制，設置聲譽風險管理備忘錄。第二，聲譽風險計量。運用計量的方法分析聲譽風險事件發生的可能性以及發生后的損失程度，通過對聲譽風險的量化，準確掌握自身聲譽風險狀況，確定聲譽風險事件對企業影響的大小及企業的可承受能力。第三，由于企業所面臨的聲譽風險狀況不斷發生變化，必須持續地關注風險變化，通過關鍵指標和環節檢測并適當地調整戰略。第四，根據聲譽風險類別、程度與特點以及企業自身業務性質、規模、復雜度和可承擔的監管成本，采取有效的方法，通過風險規避、風險分散、風險轉移等達到風險管理成本與收益的平衡。第五，根據現代企業經營管理理念，資本是抵御風險的最后一道防線，但聲譽風險事件的事后補償與處置可能要比事前預警更困難，所以對于不可預期的聲譽風險損失通過資本補償機制實現的效果不會很突出。

5.運用全新化的聲譽風險管理方法

從國外成功經驗看，聲譽風險管理對科學的風險管理技術的依賴性極強，要應對變幻莫測的聲譽風險外部環境，需要建立一個龐大的數據庫管理系統進行有效的聲譽風險觀測與預警。隨著信息技術的發展與廣泛應用，通過借鑒聲譽指數模型的方法，對一系列能夠體現這種可能性的指標進行監測、綜合，以預計聲譽風險發生的可能性以及所帶來的損失，作為對企業聲譽風險狀況、程度的一個基本評價或判斷，供高管人員作為經營決策的依據?？茖W的評估與計量結果有利于對可能引發的聲譽風險事件進行事前監控、事中控制、事后補償，同時還要根據內外部環境的變化，不斷改進更新指標體系和模型約束條件，使之更趨完善，從而大大提高聲譽風險管理甚至全面風險管理的能力和效果。

6.實行綜合化的聲譽風險管理策略

一方面，聲譽風險與其他各類風險有著緊密的因果關系，具有內在的關聯性特征，聲譽風險是其他風險發展的一種必然結果；另一方面，聲譽風險是各種風險進一步延伸的結果，聲譽風險的產生帶有很大的被動性，不易界定，單靠風險管理部門的常規管理難以進行，即便是就其本身進行管理，效果也不一定明顯，所以聲譽風險管理要從綜合化管理人手。綜合企業結構內緊密相連的各個組織層次，在權衡風險―收益的基礎上對每一層面、每一部門、每一員工定崗、定責，強化部門之間的溝通與交流，常規地應對來自各個方面的風險因素。再者就是綜合客觀存在的一切風險，在全面風險管理體系下區分各種風險引發的根源，預測對企業聲譽可能造成的損失。

7.執行聲譽風險分類化的管理模式

涵蓋了各個層面的全面風險管理要求企業有專門的組織管理部門和專業的風險管理團隊進行分類管理。由于聲譽風險與其他各類風險之間存在關聯性與因果聯系性，任何層面的風險都可能引發聲譽風險，所以聲譽風險管理部門將可能引發聲譽事件的各類風險分門別類，進行監控，根據不同的類別，施以不同的監控力度，合理地分配人力物力資源，提高風險監管力度。對于聲譽風險的監控與防范還要多部門信息溝通，協調一致，所涉及的信用風險、操作風險、流動性風險等都要及時與負責部門聯系，將聲譽風險事件帶來的損失控制到最小化。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文