零售商對于客戶主導的團購的認同度分析

［摘要］文章基于利益相關者影響策略的角度，研究了在web2.0時代，當零售商面臨是否向消費者提供以消費者為主導的購買方式—團購時，來自不同利益相關者的壓力是如何影響零售商的戰略決策的，對為什么零售商做出不同的決定做出了解釋。

［關鍵詞］集團采購 經營策略 零售行業 網絡2.0.

一、概述

Web 2.0的快速發展，帶給公司及時改變運營方式更大的壓力。Web 2.0的應用程序允許個人用戶創建自己的網站內容，和一個在網絡社區中和另一用戶互動，交換信息。最近的研究發現，在世界各地的不同年齡階段，越來越多的人將Web 2.0作為在線式網絡協作的工具。隨著零售商和顧客之間的關系的非中介化，有人預測說，Web 2.0將為零售商帶來具大的變化，然而，很少研究解決在Web 2.0時代，零售商應該如何應對由消費者發起的購物方式的變化，本文以利益相關者的理論為基礎，旨在描繪一個結構模型，引導零售企業面對以消費者為主導的團購時，如何進行戰略決策。

二、相關研究背景

在較傳統的集團購買文獻中，企業客戶的采購中心往往是研究的重點，例如，馬歇爾等人在2007年對其決策結構的研究。最近的文獻研究，集中在以互聯網為基礎的集團采購業務模式，包括招投標過程，定價機制，激勵機制，購買群體的形成與投標策略等。此外，關于團購的文獻非常有限，部分文獻描述了什么是團購；探討了團購為什么在中國能夠生存下來并流行，而西方大多數的團購業務均以失敗收場。

本文討論中涉及的團購是指某些互相并不認識的人，通過一些電子手段如互聯網組織起來，通過利用他們的集體議價的談判能力，以一定折扣購買一種特定產品或服務的購買行為。表1顯示了團購與其他商業模式的差異。類似于集團購買模式，團購允許一組客戶利用集體力量以折扣價購買特定的商品或者服務，是一種特殊的集團采購模式。不同于現有的在線集團購買，團購是由顧客而不是賣方組織和發起的。利用網上社區舉辦團購的活動吸引了大量顧客參加，客戶之間甚至以前都并不相互認識，一般來說，這種方式客戶需要在共同商定的時間到達選定的商店，并在現場一起購買。

現有研究的基本假設是，零售商在產品推廣和銷售的過程中起了非常積極的作用，但是，團購的出現挑戰了這一點，因為消費者主導的團購時，零售商接觸消費者，被迫做出相應的決策。在線社交網絡使消費者能夠自己組織成團體，利用他們的集體談判能力一起和零售商打交道。因此，零售商所面臨的關鍵問題是：他們是否應該向消費者開展團購，而不是如何推出戰略以說服更多的消費者消費。

在web2.0時代，由于客戶們通過在線社交網絡更好地組織在一起，信息更加靈通，而零售商不可避免地的是，面對通過團購組織起來的強大的客戶群，反應時常顯得有點被動。在本文的研究中，筆者嘗試理解零售商做決定的背后的基本原理，提出了一個結構化的模型，這個模型依賴于利益主體依賴理論為基礎，引導零售企業進行戰略決策。

三、研究的概念框架

本項研究的理論基礎是弗里曼的利益相關者影響戰略理論（1999年），這個理論來自于利益相關者理論和資源依賴理論。選擇這個理論的前提是：利益相關者的管理對商業上的成功非常重要，特別是在Web 2.0時代，一個公司的決策是受其利益相關者的資源關系影響的。

在利益相關者理論中，一個公司被看作是資源的擁有者之間的合同關系。一個公司與其利益相關者的關系是該公司成功的關鍵決定因素。企業應該充分利用可用的資源為其利益相關者創造價值，而不讓他們的利益承受偶然的傷害或者損失。當公司利益相關者認為公司的行為是不合乎職業道德的時候，他們就不會支持企業。

資源依賴理論認為，一個組織的生存和成功與其外部組織有密切的關系（Pfeffer和Salancik，1978），一個組織總是受限于與其他組織相互依存的網絡。所以，做出的戰略舉措，組織不得不管理自己與其他組織的關系，以應付來自于與其他組織相互依賴所產生的以及其他組織所采取的行動的不確定性。

利益相關者的影響戰略理論預測了利益相關者可能采取的影響企業的行動。有四種資源的關系，利益相關者的力量，公司的力量，高的相互依存性類型和低的相互依存性類型。資源之間的關系取決于公司是否在財務上依靠其利益相關者，或者其股東是否依賴于公司財務收入。企業和利益相關者之間的關系，以及與利益相關者的共同屬性，可以幫助管理者預見他們的利益相關者的行為。

如圖1所示，利益相關者的行為受到自己的屬性特點以及自己與相關公司的關系的影響。這種關系取決于利益相關者對公司的依賴程度、利益相關者的網絡里的重點企業的集中度、以及組織和利益相關者之間的信息不對稱性程度等。公司的獨立程度預示股東和公司之間的關系，這種關系決定了股東是否會選擇去影響焦點企業。例如，如果零售商對供應商的依賴程度低，則供應商對零售商決策的影響就是有限的。集中性指的是公司在利益相關者的網絡中的位置。在零售業，顧客和供應商都愿意來到一個高度集中的中心購買或銷售產品。中介集中度也非常重要，在某種程度上它發揮了將該公司的利益相關者連接在一起的中間人的角色。因此，一個供應商可以依靠有著高度的中介集中度的中心市場的零售商銷售其產品。最后，當零售商擁有的信息和信息的質量不同于其供應商和客戶時，信息不對稱就可以建立一個交易的不平衡力，信息不對稱的問題就出現了。

為了逐步展開研究的概念框架，首先使用下列標準來確定股東或者利益相關者：

#8226;股東或者利益相關者可以是個人，也可以是組織或利益分享和屬性類似的一群人，但利益相關者的參與是符合職業道德并合法的。

#8226;股東或者利益相關者的行為是有目的性的。他們可能影響團購，也可能受團購的影響。

#8226;零售商承擔了職業道德上的要公平地對待參與了團購的客戶的義務。

在此，我們所確定的利益相關者包括客戶，供應商，政府，團購組織者，零售商的員工和零售商的企業主。雖然競爭者肯定可以影響零售商，我們并沒有將競爭者作為利益相關者，因為零售商沒有道義上的責任照顧到競爭者的利益。為了研究的方便，把重點放在兩個利益相關者上：客戶和供應商。沒有包括政府，因為到目前為止，沒有發現任何政府干涉行為。也沒有包括團購組織者，因為它們只能在零售商做出決策后才能起到一定作用。至于零售商的員工和企業主，為了研究的目的，可以合理地假設他們的利益與零售商一致。

在以上概念框架里，消費者即客戶的資源，包括時間、金錢和精力，作為客戶，他們總是希望最大化“顧客讓渡價值”。所謂的“顧客讓渡價值”是費力普#8226;科特勒在1994年提出的，是指在顧客獲得的總價值與顧客為之付出的總成本之間的差距，科特勒認為顧客將從那些他們認為能提供給他們最高顧客讓渡價值的公司購買商品或服務。他們從購買產品/服務中獲得價值，同時在此購買過程中，客戶必須付出相應的成本，包括“貨幣成本”，“時間成本”，“精力成本”和“心理成本”。我們討論時沒有包括“心理成本”，因為這是與零售商的團購決策并不相關。然而，一旦零售商已決定滿足客戶的團購需求，零售商需要使用客戶關系管理戰略，以在所有的客戶中創造出令人滿意的客戶滿意度，包括那些現有的并沒有參加團購活動的忠實客戶。在零售商與供應商的關系方面，現有的文獻表明，零售商與供應商之間的關系是由二者之間存在的相對的市場力量的決定的（如Mottner和Smith，2009）。最后，零售商與客戶及供應商之間的資源關系是由密切相關的零售商的市場定位策略決定的。表2顯示了零售商的產品范圍和目標消費者是如何與它的利潤和銷售量相關聯的。在團購的情況下，集團采購意味著潛在的高的產品出售量和價格折扣，同時也意味著更低的利潤率。因此，我們研究了零售商的戰略以反映零售商與供應商和客戶的關系是如何相互關聯的（見圖2）。此外，它表明，零售商的市場定位策略決定了零售商和利益相關者（我們這里討論零售商和供應商）之間的相互依賴程度。“目標消費者”既包括現有消費者，也包括潛在消費者。“產品范圍”指的是由零售商提供的產品的范圍。

四、討論和主張

當零售商與團購消費者接觸時，有兩個戰略選擇：他們要么拒絕和支持，要么就發展自己的戰略以適應消費者發起的團購活動。以下討論的重點是零售商與利益相關者（在本案例下具體指供應商和客戶）之間的資源關系是如何影響零售商團購決定。

1.零售商和客戶的資源關系

假設客戶可以通過團購途徑購買的某產品和服務與他們通過其他渠道購買的是相同的，那么唯一的區別就是顧客所花費的時間，精力和金錢花費的不同。由于客戶需要首先在網上搜索，然后再親自出席團購事件，所以，從團購客戶的角度來看，他們所花的時間和精力成本較高，使得他們的通過團購的方式購買比通過其他渠道購買，預期花更低的貨幣價格是合理的。因此，零售商在是否采取團購策略時，將評估購買價格對客戶購買決策的重要性。當客戶決定從團購的途徑購買產品時，可以這樣合理的假設，客戶認為，他們在貨幣價格上的節省比付出更多的精力和時間成本更重要。因此，當零售商認為，他們的目標客戶相比放在購買上的精力和時間成本更看重購買的價格時，零售商更愿意開展團購活動。相反，如果它的目標消費者不是在意價格高低的消費群，那么零售商就會不太愿意開展團購活動，因為利潤空間將縮小。此外，如果零售商認為，客戶不會為了獲得價格折扣而愿意花太多時間和精力，零售商可能也不會開展團購活動。

H1.1目標客戶越是相比放在購買上的時間和精力而言，更看其購買價格的更實惠，零售商就越是可能是開展團購活動。目標客戶相比購買價格而言，更看重放在購買行為上所花費的能源和時間成本時，零售商開展團購的可能性就越小。

消費者為什么認為購買的低價格比花費更多的時間和能源成本更重要，可能有幾個原因：

首先，消費者在購買復雜或昂貴的產品時，更原意花費更多的時間和精力。據彼得和詹姆斯的研究（2003年），消費者有四種類型的購買決策，包括：廣泛的決策（這種類型的決策，因為涉及購買復雜或貴重物品，是需要時間和精力成本最多的購買決策類型）；有限的決策（這種類型的決策，消費者在搜索和比較產品的替代品時，只需要中等水平的時間和精力成本的付出）；日常的決策（這種類型的決策，通常涉及簡單，價格低廉的貨物或者服務，或者產品是消費者非常熟悉的、喜歡的品牌的商品，因此，這種類型的購買決策只需要較少的時間和精力成本；沖動的決策（這種購買決策事前是沒有計劃的）。因此，從以上分析可見，團購需要花費更多的時間和精力成本，所以更可能是屬于廣泛的決策類型。

第二，目標消費者的個人因素決定了他們對購買價格比其他因素更敏感。現有研究表明，消費者的購買決策是受個人特征、職業、經濟能力、生活方式、個性和自我觀念等影響的（科特勒1999）。例如，喜歡買便宜貨的那些客戶可能更有興趣參加團購，他們總是要求最大的折扣和最好的服務。

此外，競爭在零售商和客戶之間的資源依賴關系中起關鍵作用。在團購的情況下，局部的區域性市場競爭是關鍵的，因為對于任何團購活動，地點都是的一個重要的因素。事實上，團購是一項區域性的活動有兩層含義。首先，供需雙方一般以當地的市場情況作為自己決策的基礎。團購的客戶所想要購買的產品或服務是區域性的。例如，他們購買產品或者服務以后，想從一個區域供應商那里得到相應的售后服務。如地方性的特產，供應方只能是局部的。其次，雖然互聯網的影響是深遠的，互聯網用戶可能通過網絡知道團購活動，但是，團購客戶一般生活在一定的目標區域，一般來說，團購需要消費者在一個特定的時間里，親自到商店去與零售商談判交易。

如果當地的市場競爭是比較強烈的，消費者可以選擇從不同的零售商那里購買相同的產品。換句話說，消費者對零售商依賴性小。由于客戶的需求是不變的，零售商必須考慮如何吸引更多的顧客，賺取更大的市場份額。同樣，如果客戶可以在市場上很容易找到現有產品的替代品，零售商也會更容易滿足消費者的團購要求。

H1.2本地零售業的競爭越是激烈，零售商越是有可能開展團購活動。

2.零售商和供應商的資源關系

根據2009年林德布洛姆等的研究，零售商很難與他們的供應商都發展非常緊密的伙伴關系，因為產品的數量和每個產品的品牌數量通常都很大。實際上，根據韋伯斯特2002年的研究，零售商與供應商之間的關系是在不時變化的，零售商處于一個關系聯盟中，一端是純粹的市場交易關系，另一端是一個長期的合作伙伴關系。零售商往往傾向于僅僅與較有影響的供應商建立密切關系，同時與其他的供應商之間保持相對一般的交易關系。在商業關系中，“角色”一般指一個公司相對于其他公司的相對重要性，如以大小或影響力等來測度。供應商有不同程度的市場力量，高度差異化產品的公司在市場上幾乎是擁有壟斷權的。市場力量的行使也與市場集中度和收益的分配密切相關。伴隨著團購的是特定產品的較低的貨幣價格。而高度差異化的產品制造商往往有市場支配力量，享有較高的利潤空間，因為幾乎沒有可替代產品的存在，所以，他們就幾乎不考慮開展團購活動。

H2 目標產品越是有更獨特的功能的，零售商就越是不太愿意開展團購活動。

除了產品功能的高度差異化，供應商也可能因為公司的戰略和生產能力的有限拒絕開展團購活動。如果供應商有一個固定的價格策略，那么零售商降低產品的價格可能是不被允許的，另外，如果對供應商的產品的需求已經超出其生產能力，供應商可能并不希望通過團購的形式增加其產品的銷售量。

3.零售商的定位策略

零售商與客戶和供應商同時有著相互依存關系，因此，零售商確定其團購策略時要考慮關系聯盟中雙方的利益，這關系到零售商的市場定位策略。一些供應商，例如制造商和品牌擁有者已經開了他們自己的零售商店，在此情況下，我們假定供應商也同時充當著零售商的作用。表2顯示了零售商可能采取的四個市場定位。對于那些采用高附加值戰略的零售商，如果他們決定滿足消費者的團購需求并提供更低的價格，事后可能損害自己在他們的客戶中的企業形象。對于那些擁有廣泛的產品線的零售商而言，考慮到團購可能涉及的產品的廣泛性，他們對開展團購的認可度，可能會使與供應商之間的關系更加復雜。因此，我們可以得出以下假設：

H3：如果零售商采用高附加值戰略，他就不太可能開展團購;如果一個零售商有著廣泛的產品線，并采用低附加值的戰略，零售商就可能支持開展團購; 如果零售商有狹窄的產品線，并采用低附加值策略，零售商就有可能支持開展團購活動。

五、結論

本文從與利益相關者關系的角度出發，討論了零售商是否愿意開展團購的決策。由于Web 2.0應用使消費者能夠更好地互通信息并組織在一起，消費者發起的團購出現。那么，我們正面臨著一系列新的研究問題。我們不能總是假定零售商可以發揮積極的作用，而是要考慮零售商如何應付新的業務實踐。本文的分析表明，并非所有的零售商必須采取同樣的策略。零售商不得不考慮他們自己的情況而做出決策，特別是零售商之間和利益相關者之間的資源關系。這就解釋了為什么在現實中一些零售商選擇開展團購，然而另外一些零售商拒絕了客戶要求團購的要求。在未來研究不同的零售商如何應對消費者發起的團購事件，零售商與供應商和客戶之間的資源關系及其他因素的影響在何種程度上影響零售商團購戰略，這些都是值得我們進一步研究的問題。

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