加強品牌意識 增強企業國際競爭力

[摘 要]隨著對外貿易的發展我國已是一個貿易大國，但是遠非一個貿易強國。就目前我國出口的商品而言普遍存在技術含量較低、同質產品過多，創新產品不夠，以及產品附加值較低等問題，因此如何突破貿易瓶頸擺脫西方國家針對我國設置的各種貿易壁壘，提升我國出口產品質量，加強企業產品品牌意識是增強企業國際競爭力的有利途徑。

[關鍵詞]品牌意識 企業 國際競爭力

在現今國際貿易中擁有良好口碑的品牌企業能夠以其產品的差異化、優質化、價值化獲得消費者的廣泛認同。在經濟全球化進程中，企業、產業、區域、國家或國際諸層面競爭力的形象整合、統一即為品牌競爭力，因此產品的競爭逐步上升為品牌的競爭。一個企業擁有品牌，既表明其市場地位和經濟實力，同時也反映了其持續發展力的強弱；而一個國家是否擁有名牌、擁有多少名牌，不僅是它經濟發展水平的衡量標志，也是國家綜合實力和綜合國力的反映。

一、品牌的內涵

品牌最初的含義是“打上烙印、銘刻”的意思。早在古希臘和羅馬時代，工匠們就將自己生產的東西留下印記，隨后拿到市場上去交易，后來十六世紀歐洲的釀酒者通過印記標識建立品牌用以識別產品的行銷模式。到了二十世界隨著各國科技進步和產品日趨豐富，消費者期待能從產品的內涵中尋求價值的自我滿足并得到社會的尊崇與身份，產品本身逐步被人們賦予不同階層人士所需求的愿望、意念與夢想，品牌的重要性受到了企業的重視，各企業不僅將品牌的建立與管理視為公司經營的主要方針，能逐漸深入地進行策略性的思考方式構建品牌，以作為競爭優勢的基礎與動力。

國際營銷大師菲利普·科特勒認為，品牌至少反映六個方面的內容:屬性，利益，價值觀，文化，個性，使用者。品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品質屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽和廣告的無形總和。包括有形部分、無形部分和情感價值因素。

二、倡導企業品牌的現實意義

1.外貿產品的同質化要求企業建立異質經營體系

在全球經濟競爭日益加強的今天，國際市場上產品日趨同質化。尤其是我國占據世界市場的大部分產品屬于技術含量低，科技創新較少，高端產品有限的輕工制品和服裝加工制造等，這些產品出口維持是依靠大量低廉的勞動力成本，隨著國內原材料價格上漲和勞動力工資的提高，在固有市場份額不變而其他新興發展中國家產業發展的狀況下，我國外貿市場份額就難以保持穩定。所以我們需要轉變觀念與外貿策略，關注出口產品質量，尋求產品的差異化、優質化和個性化，推行品牌策略提升企業知名度，為我國外貿健康可持續發展謀求發展之道。

2.自有品牌建立有利企業規避國際貿易紛爭

伴隨著我國對外貿易的快速增長，也進入貿易摩擦多發期，國際環境復雜多變，貿易環境不斷惡化，貿易保護主義逐漸抬頭，我國外貿企業遭遇貿易摩擦逐步增加，究其原因在于我國出口產品大多集中在底端加工組裝環節低技術含量較低，低附加值，自有核心技術掌握有限，產品溢出效應不高，擁有自主知識產權的核心技術和自主品牌相當少，產品長期局限于低質低價產品競爭，這勢必最終導致其他貿易國家的抵制。而建立自主品牌營銷體系有利于企業從低層次價格競爭模式脫離出來，以優質品牌的產品立足世界貿易市場。

3.國際市場競爭的激烈促使企業強化品牌意識。

市場競爭發展歷經產品競爭、價格競爭、技術競爭、創新競爭、管理競爭和營銷策略競爭等諸多階段，而能將上述各個階段融貫于一體的是自主品牌競爭。由于自主品牌的建立的本身就是一個長遠的策略與規劃，必須要對自身企業的管理、制度、產品、技術、創新意識、資源、品牌價值、品牌溢出度，包括市場對產品的知曉度及產品的心理定位等各個方面有深刻認識與分析基礎上，制定長遠的品牌發展規劃，才有可能建立起具有持久發展動力的自主品牌，品牌已經成為企業奪取國際市場份額最有效的手段，品牌的競爭成為國別之間貿易競爭的最后動力。

三、我國外貿企業實施品牌戰略發展現狀

鑒于目前我國對外貿易依然是以加工貿易占主體的狀況，依靠廉價勞動力及技術溢出效應有限的情況下，我國雖然平均每年的之口增長率提高速度超過10%，然而其間有自主品牌的出口微乎其微。外貿品牌無論是從數量、知名度、產品附加值、產品溢出效應和利益鏈的延伸等都是有限的。單從外貿數據而言，我們是貿易大國，但距離貿易強國卻任重而道遠。反觀歐美國家和亞洲新興國家卻擁有大量國際知名品牌，且重視品牌的維護和管理，國家出臺政策鼓勵企業創建品牌并加以扶持，無論是品牌的推廣度和民眾的知曉度遠勝于中國企業，這在一個以品牌作為載體和競爭平臺的市場中，沒有品牌就是不具有競爭的資格。品牌的缺失已嚴重威脅我國外貿長期持續穩定發展。

1.外銷產品多以貼牌為主，自主品牌有限，企業品牌意識淡漠

由于世界生產體系和分工體系的發展，跨國公司通過海外投資的方式將產品制造基地建立在發展中國家，本身把持著“微笑曲線”的兩端，產品的研發設計和品牌營銷。處于發展中我國大量的代加工廠為外商貼牌加工產品，在企業過多依賴于低技術廉價勞動力的背景下，自主品牌意識及其淡漠?；蛘呒词箵碛凶灾髌放埔彩且栏接诎樯谫N牌，對自主品牌的經營、規劃和挖掘都缺乏深入研究與探討，這種狀況直至金融危機發生之后稍作改觀。

2.外貿企業缺乏品牌戰略意識

諸多外貿企業是從外商接受品牌加工訂單開始步入國際貿易市場，先天不足與國家政策導向的缺失，加上我國對外貿易企業有著獨特的區域性、相關產業的伴生性和企業集群性，企業都普遍面臨著低成本技術仿效的可能，導致企業在產品技術投入與人力資源的投入及其有限，對建立自主品牌和推進品牌戰略的認識停留于為國際知名企業建立品牌加工基地等。品牌戰略意識的缺乏致使企業在通過訂單加工方式學習感受著國外品牌生產技術、管理技術的同時，沒有深入思考如何將已經獲得的技術經驗與管理經驗運用自主品牌的創立與建設，從貼牌經營真正走向自主品牌經營，謀求企業的長遠發展之道。

3.品牌管理人才的匱乏導致品牌內涵提升乏力

成功品牌在于其從實用價值引導消費者感受文化的、精神的、情感的與心理的多方面需求的滿足，因此深入其品牌在表面實用功能之外內在精神層面的意念是企業品牌戰略規劃中著重考慮的問題。由于外貿企業面對是不同文化背景、宗教背景、不同地域的消費者，企業在考慮產品名稱或標記必須進行細致深入發現與研究，注重產品國別營銷中文化差異的重要性，重視消費者地宗教信仰與文化習俗和情感差異，才使我國品牌能夠廣泛適應不同國別人群的需要，因此品牌營運管理人才的重要性顯而易見。然而在中國由于經濟發展的迅猛，早期企業家的自身文化修養和對國外市場認識有限，國內高校中也沒有專門的品牌管理專業以培養專業國際化品牌人才，這對我國自主品牌的國際化的發展相當不利。

4.品牌附加值低，品牌運營方式單一

由于我國對品牌的認識尚在起步階段，企業品牌功能定位的滿足于產品功能的最低階段—實用性，如同中國出口的服裝售價低廉，然而一些國際名牌則價位高昂，由于其品牌背后的社會身份、個人地位和情感滿足的體現，服裝并非只是簡單意義上的保暖和美觀，更多的是精神、情感、夢想、身份、榮耀等不同層面的滿足，產品的附加值越高越能為企業帶來豐厚的利潤。

分析我國目前外貿產品信息傳遞的途徑較多局限于電視或報紙廣告，途徑單一導致宣傳效果有限。應當契合品牌內涵組織針對性的營銷隊伍，多角度多途徑多層次宣傳產品理念，讓消費者感受該品牌所能給予的歡樂、個人價值、夢想、愉悅、尊崇等各個方面才是品牌經營的可行之道。

四、注重品牌策略，提升外貿企業競爭力

從目前企業發展狀況來看，技術、資源、內部管理制度、資本、勞動力培養等生產能力和市場競爭能都已具備，如何利用自身優勢、特點，審時度勢利用目前良好的發展機遇為名牌創建和建設全面整體規劃，通過品牌產品拓展市場，真正以實力提高國際市場份額，形成自主核心競爭力。

1.以國內市場為平臺，建立高質量的國內消費人群，提升市場競爭力

從世界知名品牌的發展進程中可以得知，名牌培育途徑是以國內市場為先導，因為只有在挑剔消費者的監督之下企業產品才有可能亦步亦趨的追隨消費者的需求對產品品質漸進式提升，并同時研究消費者的心理和愿望，雖然大多數企業不能夠像蘋果公司那樣給予世界一個產品讓你實現夢想，但是傳遞夢想、愿望和情感是企業能夠企及的。只有在國內市場擁有一定知名度積累相當經驗之后，對產品國外市場的發展都是有好處的。

2.加強企業的品牌意識，重視品牌所有權的保護

國外諸多企業成功的先例大都是從強化品牌意識入手的，消費者都是從認知品牌后才逐步認識企業的。只有強烈的品牌意識才能使企業從低技術、低價競爭困境中突破，下決心研究企業、產品、技術、產品外在價值、信念等內容，才有可能在企業發展戰略中以品牌為先導，品牌的發展就是企業的成功。同時企業必須重視品牌知識產權的維護，除國家應當考慮逐步健全知識產權的法律體系，對已經出臺相關知識產權保護政策落實到位，同時眾多的中小企業、科研機構等對自身知識產權保護缺乏足夠認識，除盜版現象嚴重之外，企業對于已有的研發成果不申請法律保護，導致企業研發品牌創建動力不足。

3.制定品牌發展創建和維護持久發展戰略

企業競爭力是指企業通過可交易產品拓展市場、獲取利潤的持久發展動力和未來各類生產要素整合的潛力與發展的可持續性，因此企業的競爭力是由一系列的專長、技能和經驗等競爭力共同構建的，為企業未來提升和核心競爭力的形成提供深厚基礎和發展動力，所以制定品牌發展的關鍵需要完善、整合企業現有的資源、能力、技術、管理、營銷、人力資源等優勢，通過吸收、消化、綜合、推導、創新、完善，才能逐步建立企業獨到的、具有發展優勢的核心競爭力。

4.政府應出臺相關政策鼓勵引導企業開發自主品牌，提供良好的外部發展環境

從國外企業品牌發展過程中得知，企業的品牌發展的進程是在國家扶植鼓勵中逐步成長起來，國家除應繼續出臺政策鼓勵、保護企業創建自主品牌之外，還應營造良好的外部環境解除企業開發品牌中可能遇到阻力，幫助企業通過產業集群化效應，提升企業品牌創建動力。

參考文獻：

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