基于C2C電子商務網站的客戶忠誠度測評指標體系構建研究

基金項目:本文系大連大學2011年教學改革基金資助項目成果之一

[摘要] 根據顧客忠誠的相關理論，結合C2C電子商務網站面臨的實際情況，構建顧客忠誠度的測評指標體系，采用RFM模型測量顧客行為忠誠度和李克特量表測量顧客情感忠誠度，將顧客分為不忠誠顧客、虛假忠誠顧客、潛在忠誠顧客、中等忠誠顧客和持續忠誠顧客等5種類型。針對不同忠誠類別的顧客提出采取不同的措施是提升顧客忠誠度的重要策略，并且提出了相應的對策。

[關鍵詞] C2C電子商務網站 客戶忠誠度 測評指標體系

隨著科學技術特別是IT技術的發展，電子商務發展十分迅速，特別是C2C電子商務網站。近幾年來C2C電子商務網站競爭十分激烈，競爭的焦點從顧客數量（市場占有率）轉到顧客質量（顧客忠誠），營銷管理的重點也從顧客滿意度管理開始轉向顧客忠誠度管理。如何讓網絡顧客滿意、對網店建立信任和忠誠；如何挽留網絡顧客、吸引其重復消費，成為大部分網店的目標。

一、電子商務下顧客忠誠的內涵與特征

顧客忠誠，英文為“customer loyalty”，也稱之為客戶忠誠，對于顧客忠誠理論界至今沒有形成統一的觀點。歸納起來可以分為三大類:一種是以Jacoby Chestnut等為代表，從行為的角度來定義顧客忠誠，認為測評忠誠的惟一尺度是行為而非情感，認為高頻度的購買即是顧客忠誠(1978)；二是從情感依戀的角度來定義，認為顧客忠誠是情感態度的忠誠，態度取向代表了顧客對該項產品和服務的積極傾向程度(Ajzen fishbein，1980)，三是把情感依戀和行為取向結合起來進行考察，認為真正的顧客忠誠應該是伴隨著較高的態度取向的重復購買行為(Dick Basu，1994)。

本文對顧客忠誠定義傾向于把行為取向和情感依戀結合起來，認為顧客忠誠包括行為忠誠和情感忠誠，指顧客對企業提供的服務和產品的認可和信賴，堅持長期購買和使用該企業的產品和服務，即使出現了價格更加低廉的替代品，顧客也不會輕易轉投他人，顧客還自愿向別人推薦企業的產品或服務，并在此過程中表現出的在心理和情感上的信任和忠誠。

一般來說，忠誠的顧客往往具有這些基本特征:周期性重復購買；同時使用企業的多個產品或服務；向其他人推薦企業的產品或服務；即使出現了價格更加低廉的替代品，顧客也不會輕易轉投他人；對企業有著良好的信任，能夠容忍企業一些偶爾的小失誤。顧客忠誠度是顧客對產品或服務品牌或企業忠誠的程度，是顧客忠誠的定量表述，表現為繼續接受該產品或服務的可能性。

二、C2C電子商務網站顧客忠誠度測評指標體系的構建

管理學大師彼德?德魯克說過.如果沒有測評，就很難管理。要提升顧客忠誠度，就必須先建立起相應的顧客忠誠度測評指標體系，并對它進行分析，針對不同忠誠度類別的顧客采取不同的措施。

1.影響C2C電子商務網站顧客忠誠度的因素

識別影響顧客忠誠度的因素是提升顧客忠誠度的第一步，只有識別影響顧客忠誠度的因素才能采取相應的措施去提升顧客忠誠度。結合C2C電子商務網站面臨的實際情況，主要有以下因素影響顧客對網站的忠誠度：

(1) 顧客信任感。要想獲得顧客的忠誠，首先就必須獲得他們的信任。由于網上交易的活動具有距離性、風險性和不確定性，再加上C2C電子商務網站對于買家和賣家沒有絕對約束力，給網上交易帶來了更大的風險。

(2) 顧客安全感。網上交易的雙方一般需要通過網絡對自己的資金進行管理，特別是現在各大網站提供的安全支付工具，基本上具備轉賬、提現的功能。如果銀行卡密碼、安全支付工具密碼丟失，將會對顧客造成經濟損失，顧客就不會通過網站進行交易了，更談不上重復購買，對網站產生依賴的忠誠。

(3) 顧客滿意度。顧客滿意對顧客忠誠產生積極的影響。國際營銷學大師科特勒認為“滿意是指一個人通過對一個產品或服務的可感知的效果與他的期望相比較后形成的感覺狀態”。滿意度與忠誠度理論認為：顧客滿意度與顧客忠誠度并不存在一一對應的關系。滿意的顧客不一定是忠誠的顧客，但顧客忠誠度的獲得必須有一個最低的顧客滿意度水平。

（4） 替代者吸引力。同行業替代者往往各具優勢，這些優勢對顧客具有吸引力，容易吸走忠誠度不高的顧客。淘寶網的免費優勢、本土化特色等就對顧客具有較強的吸引力；eBay易趣網率先推出的安全支付計劃，通過eBay易趣網能從事全球貿易等也具有較強的吸引力。

（5） 情感投資。企業與顧客建立一種牢固的聯系，對這種聯系的維持進行情感投資，使顧客和企業休戚相關。這種投資包括對顧客資料的詳細了解，建立顧客資料庫，以及顧客進行關系維持的具體措施。

2 . C2C電子商務網站顧客忠誠度測評指標體系的建立

識別影響顧客忠誠度的因素后將這些影響因素使用量化的指標科學地測評，準確地了解當前顧客忠誠的情況，是提升顧客忠誠度的前提，同時也是制定經營策略的重要依據。

（1）顧客忠誠度測評指標體系的構成。客戶忠誠度測評指標體系是一個多指標的結構，運用層次化結構設定測評指標，能夠由表及里、深入清晰地表述客戶忠誠度測評指標體系的內涵。顧客忠誠度指標體系層次結構如表1所示。

（2）行為忠誠度的測評。行為忠誠是顧客所表現出來的依托C2C電子商務網站進行的重復交易，由于網站保存著詳細的顧客交易數據，測評相對容易。采用RFM模型，并加入顧客在更長一段時期的變化趨勢這一影響因素測評顧客行為忠誠度。根據實際情況分賣家和買家采用分級打分的離散化方法分別進行測評。

（3）顧客情感忠誠度的測評。顧客情感忠誠度的測評本質是一個定量分析的過程，即用數字去反映顧客對測評對象屬性的態度，因此需要對測評指標進行量化。利用某些特殊的態度測評技術進行量化處理，將會使那些難以表達和測評的“態度”能既客觀又方便的表達出來，這種態度測評技術所運用的基本工具，就是所謂的“量表”。

對C2C電子商務網站顧客情感忠誠度的測評使用五級李克特量表，采用的五級態度是忠誠、較忠誠、一般、較不忠誠和不忠誠，相應賦值10、8、6、3、0。具體的測評表格如表2所示：

（4）根據顧客忠誠度高低對忠誠顧客的分類

根據顧客行為忠誠和情感忠誠的高低，可以把忠誠分為四大類，如表3所示：

3 . C2C電子商務網站顧客忠誠度測評指標體系的分析

顧客忠誠度測評指標體系建立后，對指標進行分析十分重要，只有充分的分析指標體系，才能不斷地改進指標體系，更加準確地測評顧客忠誠度，根據不同顧客忠誠度采取相應的措施。

（1） 顧客行為忠誠度測評指標體系從數量和金額兩個方面，并綜合考慮了發展趨勢的影響。模型采用了RFM模型對最近時期（賣家為一個月，買家為三個月）的顧客行為從數量和金額兩方面進行了分析，同時也對RFM模型進行了改進，將最近時期的與上一個時期進行比較，考慮了顧客行為的發展趨勢對顧客行為忠誠度的影響，能更加真實地反映顧客行為忠誠度。由于加入了發展趨勢這一影響因素對行為忠誠度的影響，這使顧客行為忠誠度測評指標更加具有動態性。

（2） 將行為忠誠度和情感忠誠度定量化。顧客忠誠度本來難以測評，但是本測評指標體系采用分級打分的離散法和量表法分別將顧客行為忠誠度和情感忠誠度以分數的形式予以量化，形象直觀。

（3） 測評指標建立后對忠誠顧客進行了分類，有利于衡量企業經營業績和做出經營管理決策。建立顧客忠誠度測評指標體系，對顧客忠誠度進行測量和評價，是衡量企業經營業績的一個重要指標，也是企業經營管理決策的一個重要參考。

（4）顧客行為忠誠度測評指標應該不斷改進。本文的顧客行為忠誠度測評指標的分界是根據經驗和小范圍的調查取得的，具體測評時網站可以利用自身豐富的顧客資料，修正顧客測評指標體系。指標體系還應該根據經濟的發展、行業成熟度、通貨膨脹率和購買力變化等因素適時調整。

三、C2C電子商務網站提升顧客忠誠度的建議

根據顧客忠誠度測評指標體系對網站顧客的忠誠度進行的測量和評價，結合影響顧客忠誠度的因素，提出以下提升網站顧客忠誠度的建議。

1.實施顧客忠誠計劃

借助網絡技術，企業可以建立顧客的資料數據庫。將曾經購買過企業商品的顧客，以及未來的可能購買企業商品的潛在顧客的相關資料，存入企業的數據庫，利用數據挖掘等技術，探尋顧客的消費需求和消費心理，了解客戶的購買動機。特別是對于消費相對頻繁的顧客提供一系列購買優惠、增值服務或其他獎勵力方式，其目的在于獎勵忠誠顧客、刺激消費并留住核心顧客，促使企業的顧客成為忠誠的顧客。

2.積極妥善處理顧客抱怨

顧客抱怨即顧客對服務的不滿和責難，是一種不滿意的表現。采取積極態度來處理消費者的抱怨，能夠幫助企業重新建立信譽，提高顧客滿意度，提升顧客的忠誠度。網站可以利用社區來安撫抱怨的顧客和加快對抱怨的處理。網站工作人員必須以良好的態度虛心接受顧客的抱怨，深入溝通，了解顧客抱怨背后的希望，制定抱怨工作處理規范，用行動來化解顧客抱怨情緒，讓抱怨顧客得到驚喜。

3.做好服務補救工作

所謂服務補救，就是企業在對顧客提供服務出現失敗和錯誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨當即做出的補救性反應，其目的是通過這種反應，建立顧客忠誠，提升顧客忠誠度。通過服務補救，企業可以及時地了解顧客需求和改進服務質量，從而既可以維持單個顧客的忠誠度，又可以培養眾多顧客的忠誠度，實現顧客滿意，維持并培養顧客的忠誠度。

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李昊（1989— ）男，遼寧省大連市人，大連大學經濟管理學院本科生，市場營銷專業。

王謝勇（1969— ）男，遼寧省沈陽市人，大連大學經濟管理學院經濟學副教授，碩士生導師，從事管理經濟學研究。）