醫藥企業顧客價值層次模型分析

［摘要］顧客價值是21 世紀企業競爭優勢的重要來源之一。本文通過把Woodruff的顧客價值層次模型應用于醫藥企業顧客價值的分析，來了解醫藥企業顧客價值的層級結構。其對醫藥企業在新醫改政策下提升顧客價值、核心競爭力具有啟示作用。

［關鍵詞］ 顧客價值 層次模型 醫藥企業

顧客價值理論20世紀90年代在中國發展起來。醫藥行業作為一個特殊的領域，藥品作為特殊商品，其企業的顧客價值的內涵、特征及表現形式與其他行業都具有明顯的不同。隨著醫藥行業的快速發展和競爭的極度激烈化，醫藥企業的一切經營活動都是圍繞著滿足市場的需求而進行的，市場即是顧客。因此企業生存的基礎就在于能否為顧客創造出他們需要并且感到滿意的價值。由于醫藥行業領域的專業性，該領域顧客不僅是藥品最終消費者（患者）還包括對患者起主要指導作用的醫護人員。在國家對藥品出臺各項監管政策之后，越來越多的醫藥企業開始意識到真正的核心競爭力最終來源—創造并傳遞優異的顧客價值，以提高患者和醫護人員的滿意度和忠誠度。

一、Woodruff的顧客價值層次模型

Woodruff教授（1997）將顧客價值定義為：顧客在一定的使用環境中對產品性能、產品屬性的表現，以及使用結果，達成或阻礙其購買意圖的感知偏好和評價。這一定義主要強調顧客價值的主觀性，并揭示顧客價值或者說顧客偏好是可以通過深度挖掘等方法和手段加以識別和測量的。同時woodruff(1997)提出的顧客價值層次模型對于醫藥企業具有重要意義，它可以幫助企業確定諸如顧客所關心的價值因素及其關心程度；顧客是如何感知企業所提供的價值等問題。該模型以“手段——目的”理論為基礎，將產品與顧客價值的關系劃分為三個層次：屬性層、結果層和最終目的層。這三個層次自下而上逐漸抽象化，并且越來越與顧客相關聯（如圖）。

顧客在購買和使用某一具體產品的時候，將會考慮產品的具體屬性和屬性效能，以及這些屬性對實現預期結果的能力。顧客還會根據這些結果對顧客目標的實現能力形成期望。從最高層向下看，顧客會根據自己的目標來確定產品在使用情景下各種結果的權重。同樣，結果又確定屬性和屬性實效的相對重要性。同時，該模型強調了使用情景在顧客價值評價中的關鍵作用。當使用情景發生變化時，產品屬性、結果和目標間的聯系都會發生變化。該層次模型還提出，顧客通過對每一層次上產品使用前的期望價值和使用后的價值的對比，會導致每一個層面上的滿意感覺。因此，顧客對于產品屬性、屬性效能、使用結果和目標意圖的達成度都會感到滿意或者不滿意。

二、醫藥企業顧客價值層次模型分析

綜上所述，我們把藥品的顧客價值的定義為患者或者醫護人員感知到的對藥品的屬性、屬性偏好，以及由使用藥品而產生的可能對治療的實現其阻礙或促進作用的結果的偏好和評價。結合Woodruff的顧客價值層次模型，我們可以看出藥品顧客價值在橫向和縱向都具有層次性。在橫向上，定義說明了顧客價值存在期望價值和實際感知價值兩個層次。在縱向上顧客價值被分為藥品屬性、屬性偏好和結果評價的層次組合。結合上圖我們能更明確的了解藥品顧客價值的層次性。

從上往下看，第一層次顧客的目標和目的，即藥品效用最大化。針對具體癥狀起到緩解和治療的作用，最終的目的就是能夠治愈疾病。第二層次顧客在使用中期待的結果。在整個用藥過程中的服藥感受、伴隨的藥物副作用，以及癥狀的改善，任何一個小的細節都會影響到使用者對其感知價值。第三層次期望產品屬性和屬性表現。藥品作為一種特殊商品既具有諸如安全性、有效性、經濟性等的自然屬性，藥品的社會屬性是由其自然屬性派生的，藥品關系著社會的發展和人類的繁衍，與人的生命健康息息相關，這是藥品社會屬性的出發點，體現的是一種約束和一種義務。顧客會根據其目標和意圖確定使用情景下結果的重要性，再由重要的使用結果指導顧客確定屬性和屬性功效的重要性?？梢钥闯觯櫩蛢r值對顧客而言并不是一個很籠統抽象的概念，實際上顧客會在不同的層次上分別形成感知價值，可見顧客價值具有清晰的層次特征。

從下往上看，顧客結合以前的經驗，將藥品看作是一系列特定屬性和屬性功效的集合，屬性是達到功效的手段，功效是達到目標價值的手段?；颊吆歪t護人員在使用藥品之前會對針對癥狀有期望的產品屬性和屬性效能，在使用藥品的同時會帶著這種期望到現實中驗證；期望值與現實值的對比引發他們心中的感知和偏好，進一步拉近或是疏遠其想要達到的最終目標。這兩個過程是運用逆向的角度從不同的出發點，尋找能夠使患者達到最終目標，以及在實現目標過程中形成的感知價值和偏好，從而培養患者對產品的滿意度和忠誠度。

三、結論

綜上所述，顧客價值層次模型對于醫藥企業認知顧客價值，進行顧客價值定位、制定企業發展戰略都具有非常重要的意義。

1.顧客價值層次模型有利于醫藥企業識別目標顧客群體。

患者購買藥品這一特殊商品不是為了得到產品本身，而是為了滿足價值的需要，產品只是實現價值需要的手段和途徑。所以，企業可以通過做好銷售終端維護等手段來了解顧客購買藥品的行為特點，分析市場中的藥品市場，分析顧客為什么購買本企業的藥品，發掘顧客購買企業產品的真正原因。企業可根據顧客較高層次的共同的愿望和期望價值需要，識別和定位具有共同價值需要的目標顧客群。

2.顧客價值層次模型有利于醫藥企業進行顧客價值定位

企業為了識別顧客價值，不但要認真識別顧客所感知到的產品和服務的屬性價值，更要識別顧客期望價值和顧客愿望價值，通過高層次價值的識別和定位，指導企業篩選和確定哪些產品和服務價值是真正對顧客有價值的?哪些要素應創造，哪些要素要增加，哪些要素要減少，哪些要素要去除。在高度競爭的醫藥領域里，只有越來越多地關注患者的需要和感知價值才有可能以較低的成本，創造和交付顧客真正想要的產品價值。

3.顧客價值層次模型有利于指導醫藥企業進行商業模式定位

企業根據顧客價值定位對現有的目標客戶產品進行改進，并指導新產品的開發、創造和交付。在顧客價值設計、創造和交付的企業價值鏈上的每一個環節，企業都應根據定位好的顧客價值，確定如何以盡可能低的成本實現顧客所需的價值，即如何在持續提升顧客價值的同時不斷降低企業成本，而不是在兩者之間進行權衡和取舍，這實際上就是企業的商業模式定位，也是企業戰略的核心。商業模式的定位直接決定了企業的戰略執行方案的制定。顧客價值層次的內容、特點及實踐意義的分析是顧客價值理論的基本方面。為指導企業識別顧客價值驅動要素，設計、創造和交付符合顧客價值需要的產品和服務，還需對顧客期望價值及感知價值的具體內容進行深入研究。

4.層次模型分析促使醫藥企業重視患者教育

由于醫藥領域的專業性以及醫療信息不對稱性，導致患者的“被治療”現象，以及醫療市場的混亂。病情不能得到及時的了解與治療，無論對于患者還是國家都是一種醫療資源的浪費和不合理使用。通過層次模型分析，為醫藥企業加大對患者教育方面的投入指明了明確的路線即逐個按照層次模型來制定相應的患者教育計劃。

參考文獻:

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(作者簡介:孟穎：黑龍江中醫藥大學 研究生 研究方向：社會醫學與衛生事業管理、醫藥經濟貿易管理

劉曉晶：通訊作者 黑龍江中醫藥大學 教授 研究方向：醫藥經濟貿易與醫藥企業管理)